Рассматривая товар и процесс его создания и реализации, можно выявить три уровня:
1) уровень товара по замыслу – основополагающий уровень, на котором можно получить ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель. Это следует из того, что товар представляет собой заключенную в некую упаковку услугу для разрешения какой-либо проблемы. Здесь задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него;
2) товар в реальном использовании – происходит реализация идеи в конкретный товар. Товар в реальном использовании должен обладать следующими пятью свойствами: а) уровнем качества; б) набором потребительских свойств; в) специфическим оформлением; г) марочным названием; д) специфической упаковкой товара;
3) товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг и выгод: а) проявление личного внимания к покупателю; б) доставка на дом; в) гарантия возврата денег; г) продажа товара в комплекте с дополнительными услугами. Рассмотрим основную классификацию товаров по различным критериям.
По предназначению товары подразделяют на:
1) потребительские товары (личного использования);
2) промышленные товары (товары производственного назначения).
Группа потребительских товаров по характеру потребления товара подразделяется на три подгруппы:
1) товары длительного пользования – товары редко приобретаемые, в связи с этим они, как правило, обладают высокой ценой;
2) товары краткосрочного пользования – товары, приобретаемые и потребляемые сразу либо частями, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;
3) услуги – действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение, действия, результатом которых является либо какое-то изделие либо тот или иной полезный эффект. Потребительские товары на основе поведения потребителя делят на:
1) товары повседневного спроса – товары, которые покупаются довольно часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Эти товары также делят на: основные товары постоянного спроса и товары импульсивной покупки (приобретаются без всякого предварительного планирования и поиска, особенно когда они продаются в неожиданных местах);
2) товары тщательного выбора – товары, при выборе которых потребитель производит их сравнение по цене, качеству, внешнему оформлению. Такие товары могут быть либо схожими по качеству, но разными по цене, либо абсолютно несхожими;
3) престижные – товары, предназначенные для особых категорий населения.
В свою очередь группа промышленных товаров подразделяется на:
1) капитальные (средства производства);
2) расходуемые (оборотные средства).
В зависимости от степени их участия в процессе производства промышленные товары делят на три группы:
1) сырье;
2) материалы;
3) готовые изделия.
И потребительские, и промышленные товары по оценке функций подразделяются на объективные и субъективные.
Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, а также для личного домашнего использования. Главным признаком является применение этой группы товаров, а не конкретная сущность.
Промышленные товары – это товары приобретаемые для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.
Изделия краткосрочного использования и услуги в силу частых контактов покупателя и продавца характеризуются важной особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, и в дальнейшем предпочитает товар той же торговой марки и становится постоянным клиентом.
Изделия длительного пользования требуют больших усилий в организации продажи и формирования приверженности торговой марке. Здесь потребителями обычно ценится надежность поставщика, т. е. уверенность в том, что товар нужного качества точно в срок будет поставлен.
Сами услуги подразделяются на три категории:
1) услуги, связанные с арендой товаров;
2) услуги, связанные с переделкой или ремонтом товаров, принадлежащих потребителю;
3) услуги личные, нетоварного характера.
Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров. К их особенностям относятся:
1) неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя более сложным, чем в отношении товаров;
2) зачастую нельзя отделить производителя от его услуги;
3) сама природа услуг не допускает их хранения, чем увеличивает риск;
4) качество услуг может меняться.
В зависимости от покупательских привычек выделяют:
1) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Эти товары не предполагают никаких сравнений, и дополнительными усилиями со стороны потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомым товаром;
2) товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает либо знает, но обычно не задумывается об их покупке.
Товары производственного назначения классифицируют по следующим категориям:
1) основное оборудование;
2) вспомогательное оборудование;
3) узлы и агрегаты;
4) основные материалы;
5) вспомогательные материалы;
6) сырье.
Это деление основано на различном отношении покупателей к подобным товарам, а также специфике требований к способам продажи, обслуживания или иным аспектам торговли.
Особенностью данных товаров является то, что спрос на промышленные товары формируется не сам по себе, а вследствие взаимодействия и взаимосвязи со спросом на изделие конечного потребления.