Организация маркетинговой деятельности включает: построение (совершенствование) организационных структур управления маркетингом; организационную культуру и создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб предприятия.
При организации маркетинга на предприятии необходимо придерживаться следующих основных принципов ее построения:
♦ простота маркетинговой структуры;
♦ обеспечение эффективной системы связей между подразделениями;
♦ небольшое количество звеньев маркетинговой структуры;
♦ гибкость и приспособляемость к изменениям маркетинговой среды функционирования.
Организационная структура маркетинговой деятельности – совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят специалисты, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Служба маркетинга в условиях рыночной экономики совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой деятельности предприятия; количеством рынков, на которых оно функционирует; спецификой товарного портфеля; масштабами сбыта; ресурсами; управленческой структурой предприятия (компании).
Различают пять видов организационной структуры службы маркетинга: функциональную, географическую (региональную, территориальную), товарную (продуктовую), рыночную (сегментную) и матричную (т. е. различные виды комбинаций перечисленных признаков).
Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).
Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам. Это позволяет специалистам жить в пределах обслуживаемой территории, знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками на транспортные расходы.
В продуктовой (товарной) организации за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
В рыночной организации управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.
Функционально-продуктовая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение.
Функционально-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. Основное достоинство такой организации – концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не отдельных продуктов (как в продуктовой организации маркетинга).
Функционально-продуктово-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.