Четвертый закон брендинга в оригинале звучит так.
«The Law of Advertising: once born, a brand will die unless kept alive with advertising».
В русском переводе книги это перевели так.
"Закон рекламы: появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе".
Ну, здесь переводчик во мне облегченно выдыхает и закуривает соглашается с трактовкой.
Вот цитаты из книги Райсов, объясняющие суть закона.
«Паблисити – мощный инструмент, но рано или поздно бренд исчерпывает свой потенциал общественного мнения. Обычно процесс брендинга проходит в два отдельных этапа. Первый этап включает в себя введение новой категории. Второй этап связан с ростом компании, которая стала пионером в новой категории. И здесь понадобится реклама».
Теперь к примерам.
Первый пример, который приводят авторы – это автомобильные шины Good Year. Знаете такую марку?
Так вот. На заре становления компании (а это несколько десятков лет) компании Good Year удалось получить позитивное паблисити. Надеюсь, вас уже не напрягает это слово? Если напрягает, смело заменяйте его на «общественное мнение». Я говорю «удалось», потому что процесс формирования паблисити – это не гарантированный процесс, и в нем много случайностей и нужно определенное везение. Компании Good Year повезло больше, чем другим, и они стали «шинами №1 в мире» в сознании многих покупателей. Здесь «виноваты» и PR, и активная реклама, и спортивные победы, и реально хорошая продукция – паблисити всегда складывается из многих факторов.
Итак, «первый этап» по мнению Райсов позади – благодаря усилиям компании в мире появилась категория «самые крутые шины», или «шины №1».
Теперь компании предстоит «второй этап» – поддерживать сложившийся имидж и позиционирование, оставаться в сознании как №1. И здесь, по мнению Райсов, уповать на то, что люди будут десятилетиями бережно хранить и оберегать позицию компании в своем сознании, и не «пустят» туда конкурентов – наивно. Нужно «помогать» мозгу удерживать позиции и отбивать атаки конкурентов. И для этого весьма кстати будет именно «классическая» реклама в общепринятом понимании: ТВ, радио, наружная реклама и пресса.
Только рекламировать вы будете уже не продукт, а свое лидерство – очень важный нюанс.
Если вы достигли лидерства в категории, вам придется впоследствии рекламировать свое лидерство.
Когда-то, когда нейробиология и другие науки, которые изучают поведение нашего мозга, не были развиты, не был очевидным факт, что то, что мы когда-то запомнили, со временем не забудется или не «поблекнет».
Правда, то, что не могла раньше изучить наука – отмечалось внимательными и любопытными людьми на уровне интуиции.
Отсюда, например, много интуитивных озарений о природе человеческой памяти в фольклоре. В каждой культуре есть что-тот похожее на нашу поговорку «с глаз долой – из сердца вон». Это именно об этом – о том, что мозг имеет свойство «забывать».
Теперь это вполне изученный факт. Чтобы оставаться в мозгу на лидерских позициях, бренду нужно периодически об этом мозгу «напоминать», и достаточно активно.
Даже самый разрекламированный и известный бренд в мире (я имею в виду Coca-Colа), зная это, периодически приходит к людям с «напоминаниями» о своем лидерстве. Помните, чья реклама исправно, как будильник, из года в год напоминала нам, что скоро Новый год? То-то же.
Кстати, в четвертой главе Райсы говорят про лайфхак, который я считаю весьма полезным и нужным, и поэтому хочу обратить на него ваше внимание.
Вот в чем он заключается. Многие бренды хотят закрепиться в сознании как «лучшие». Неудивительно, что интуиция заставляет руководителей тратить деньги на рекламный крик в духе «я лучший продукт!!». Мозг человека реагирует на это предсказуемо: "все так говорят". Поэтому более продуктивный путь остаться в сознании «лучшим» – рекламировать то, что ты лидер, №1. Тогда мозг с большой вероятностью интерпретирует эту информацию так: «Лидер? Наверное, у них лучший продукт».
Этот не совсем интуитивный феномен нельзя подтвердить научно на 100%, как и многое в коммуникации, но он многократно наблюдался и подтверждался в практике. Поэтому сам пользуюсь и вам рекомендую.
Работает ли «закон рекламы» сейчас, через 25 лет после того, как он был сформулирован в книге?