Метод контрольных вопросов – это упорядоченный перебор различных трансформаций объекта в поиске наиболее сильного решения творческой задачи. Так, применительно к рекламным объектам мы можем задаваться вопросами: что если объект в рекламном обращении увеличить, растянуть, перевернуть, расчленить, скомбинировать с другим объектом?…
Достоинства метода контрольных вопросов
1. Метод контрольных вопросов способен помочь, когда нужно быстро предложить решение, и клиент не настаивает на революционной креативности.
Задавать контрольные вопросы – всё равно, что простукивать молотком: а вдруг где-то да обнаружится пустота, которую необходимо заполнить?
2. Метод контрольных вопросов помогает не тратить время на «изобретение велосипеда». Это шпаргалка, чтобы быстро пробежать поле шаблонных решений.
3. Метод помогает преодолеть вязкость мышления, «раскочегаривает» воображение, будит креативность. Он применяется в форме монолога, обращенного к самому себе, либо диалога.
4. Метод универсален и ему практически не надо учиться. Любой непосторонний может принять участие в формировании списка вопросов.
5. Благодаря методу работа над проблемой идёт более целенаправленно, системно. Контрольными вопросами полезно поверять идеи, полученные при мозговом штурме. Связка «Мозговой штурм» + «Метод контрольных вопросов»эффективна, поскольку в ней иррациональный, сугубо эвристический мозговой штурм дополняется алгоритмическим, рациональным методом контрольных вопросов.
«Нащупав нечто дельное, наращивайте его плюсы. Попробуйте развернуть идею в новом направлении – ввысь, вширь, вглубь», – пишет известный австралийский рекламист Майкл Ньюман в книге «Креативный прыжок» [3]. (М.: Евро, 2007).
6. Сила метода контрольных вопросов в том, что он формируется на основе долговременного опыта специалистов. В рекламе это формирование на основе частотного словаря глаголов и списка Сводеша. Системность – вот что отличает его от хаотичного метода проб и ошибок.
Недостатки метода контрольных вопросов
1. Главный недостаток очевиден: большая вероятность получить шаблонное решение. Собственно, решение почти наверняка будет стереотипным, потому что в список контрольных вопросов, в частности, такой креативной области, как реклама, включены типичные, наиболее употребимые в языке действия и образы. Новизна возможна на путях деления объектов на части, перетасовки частей, комбинирования действий и образов и т. п.
Часто список контрольных вопросов превращается в простой чек-лист – «Сделай это, поставь птичку».
2. Метод контрольных вопросов довольно трудоёмок.
3. Думая о методе контрольных вопросов, трудно отделаться от ощущения механистичности, поверхностности этой технологии.
Формирование списка контрольных вопросов для креативности в рекламе и маркетинге
Как маркетинг, так и реклама занимаются обработкой потребностей, которые, как правило, выражаются в языковой форме и маркетинговых коммуникациях. Из них, креативность и умение ставить вопросы для получения необычных эффектов воздействия на потребительское поведение наиболее значима в рекламе. Ей мы дальше и займемся.
Приведённый ниже список контрольных вопросов рекламиста основан на «201 способе родить гениальную мысль» из известной книги Дж. А. Валладарес «Ремесло копирайтера» (изд-во «Питер», 2005). Автор в свою очередь ссылается на Бейкера, на его список 1979 года.
Вопросы, насколько это оказалось возможным, приводятся в порядке частотности русских глаголов и с учётом списка Сводеша для русского языка.
Американский лингвист М. Сводеш предложил оценивать родство различных языков по схожести их базовых словарей. Список Сводеша представляет собой перечень базовых лексем данного языка, упорядоченный по убыванию их «базовости».
Наиболее частотные глаголы и базовая лексика языка зафиксировали самые типичные – архетипичные – действия и образы. Такие действия, которые естественнее всего проделать с рекламным объектом. И такие образы, семантика которых легко и полно считывается аудиторией.
В нашем списке – стереотипные, устойчивые, повторяемые действия и традиционные образы, наделённые определённым эмоциональным ореолом.
Список создан в основном для пространственной рекламы – outdoor, принтов. До некоторой степени учтена природа рекламы, развивающейся во времени (ТВ- и радиоролики). При желании на явления-образы можно не обращать внимания и сосредоточиться только на глагольных трансформациях рекламного объекта. Список изменений открыт к изменениям: любой желающий волен развивать его под свои задачи.
БЛОК-ВСТАВКА. Контрольные вопросы рекламиста:
1. Что если увеличить объект?
2. Уменьшить?
3. Заставить расти?
4. Заставить уменьшаться?
5. Растянуть?
6. Сжать?
7. Приблизить?
8. Удалить?
9. Размножить?
10. Использовать повторы?
11. Утяжелить?
12. Облегчить?
13. Придать объекту невесомость?
14. Усилить?
15. Ослабить?
16. Показать в рекламе женщину?
17. Показать мужчину?
18. Показать человека?
19. Показать ребёнка?
20. Показать семью?
21. Показать дом?
22. Показать животное?
23. Показать рыбу?
24. Показать птицу?
25. Показать дерево?
26. Показать цветок?
27. Показать голову человека?
28. Показать ухо (глаз, нос, рот, зубы, язык)?
29. Показать ногу (след ноги)?
30. Показать ладонь?
31. Показать крыло?
32. Показать сердце?
33. Сделать рекламу sexy?
34. Увлажнить объект?
35. Подсушить?
36. Обезводить?
37. Дать больше воздуха?
38. Удалить воздух?
39. Придать плотность?
40. Придать текучесть?
41. Заполнить объект?
42. Опустошить?
43. Открыть?
44. Закрыть, запечатать?
45. Изменить ингредиенты?
46. Добавить ингредиенты?
47. Изменить упаковку?
48. Ликвидировать упаковку?
49. Использовать противоположность?
50. Смягчить?
51. Ужесточить?
52. Сделать объект симметричным?
53. Сделать асимметричным?
54. Придать фактуру?
55. Сделать объект из другого материала?
56. Изменить фон?
57. Изменить физическую среду?
58. Сделать образ смешным?
59. Сделать невидимое видимым?
60. Сделать видимое невидимым?
61. Воспользоваться символами?
62. Воспользоваться фотографией?
63. Воспользоваться иллюстрацией?
64. Перевести в зрительный ряд?
65. Перевести в текст?
66. Сделать частью набора?
67. Сделать трёхмерным?
68. Сделать двухмерным?
69. Поставить направленный свет?
70. Сделать темнее?
71. Осветлить?
72. Сделать прозрачным?
73. Воспользоваться оптическим эффектом?
74. Придать сияние (мерцание, флюоресцентность)?
75. Заставить светиться изнутри?
76. Ввести музыку?
77. Соединить текст с музыкой?
78. Соединить текст с музыкой и изображением?
79. Соединить изображение с музыкой?
80. Исключить текст?
81. Убрать изображение?
82. Убрать звук?
83. Придать аромат?
84. Сделать питательнее?
85. Подсластить?
86. Прибавить кислинку (горчинку, подсолить)?
87. Деформировать?
88. Исказить пропорции?
89. Вывернуть наизнанку?
90. Закрутить?
91. Изменить логику?
92. Нарушить правила?
93. Расчленить?
94. Соединить части?
95. Переставить части?
96. Смешать части?
97. Исключить часть?
98. Заменить часть?
99. Сделать объект частью чего-то другого?
100. Столкнуть две стороны?
101. Заставить объект двигаться?
102. Сделать плывущим?
103. Сделать летящим?
104. Заставить вращаться?
105. Неподвижное заставить двигаться?
106. Подвижное остановить?
107. Омолодить объект?
108. Состарить?
109. Сделать объект более долгосрочным?
110. Заставить колебаться?
111. Ускорить движение объекта?
112. Замедлить?
113. Анимировать объект?
114. Механизировать?
115. Сделать «электронным»?
116. Сконцентрировать изображение?
117. Рассредоточить?
118. Сфокусировать изображение?
119. Размыть?
120. Придать гармоничность?
121. Придать дисгармоничность?
122. Замаскировать объект?
123. Изменить шрифт?
124. Изменить название, имя?
125. Сменить язык?
126. Наклонить?
127. Подвесить?
128. Согнуть?
129. Заморозить?
130. Показать солнце?
131. Показать месяц?
132. Показать звёзды?
133. Показать воду?
134. Показать камень?
135. Показать песок?
136. Показать облака?
137. Показать небо?
138. Показать ветер?
139. Показать снег?
140. Показать лёд?
141. Показать огонь?
142. Поменять цвет?
143. Сделать «погорячее»?
144. Сделать поспокойнее?
145. Сделать под старину?
146. Придать футуристичность?
147. Очеловечить вещи?
148. Обездушить людей?
149. Усыпить объект?
150. Придать рекламе личностный оттенок?
151. Придать романтизм?
152. Придать ностальгическое обаяние?
153. Прибегнуть к реализму?
154. Использовать какой-нибудь модный стиль, например, граффити или аниме?
155. Идеализировать образ?
156. Огрубить образ?
157. Сделать богаче?
158. Сделать беднее?
159. Облагородить образ?
160. Поменять время года?
161. Поменять время суток?
162. Поменять географию?
163. Поместить в новую среду?
164. Использовать недосказанность?
165. Ввести нарочитые ошибки?
166. Использовать преувеличение?
167. Подать объект как заменитель чего-либо?
168. Изменить форму?
169. Сделать круглым (шарообразным)?
170. Сделать квадратным (кубическим)?
171. Сделать треугольным (пирамидальным)?
172. Повернуть другой стороной?
173. Сделать так, чтобы объект был похож на что-нибудь другое?
174. Перевернуть с ног на голову?
175. Положить набок?
176. Скомбинировать несочетаемое?
177. Придать объекту черты другого объекта?
178. Заострить, гипертрофировать образ?
179. Изменить контур?
180. Заключить образ в рамку?
181. Упростить?
182. Очистить?
183. Усложнить?
184. Расположить композиционно выше?
185. Расположить ниже?
186. Взглянуть на объект сверху?
187. Взглянуть снизу?
188. Залезть внутрь объекта?
189. Сделать ещё что-нибудь?
190. Использовать в сочетаниях всё вышеупомянутое?
Примеры применения метода контрольных вопросов
Например, среди победителей Red Apple 2007 (наружная и печатная реклама):
• мотоцикл с зеркалами заднего вида от модницы (увеличение + комбинирование)
• полотенце-свеча (один объект заменяет собой другой)
• черепаха в ежовой шкуре (части объектов переставлены)
• США в центре мира (концентрация)
• лук, морковки и горох в виде насекомых (оживление неживого)
• комар на коже (гиперприближение)
Некоторые «Каннские Львы 2007» (outdoor) также иллюстрируют:
• замену одного другим (душу курильщика – загаженной комнатой)
• соединение разнородного (велосипед как часть ограды)
• радикальное омоложение («Строители будущего»)
• одушевление неодушевлённого или антропоморфизм (море человеческих голов, изображающих структуру ткани)
Вместе с тем, каннская реклама – явление высшего порядка, главное здесь не приём, а свежая мысль. Каннскую рекламу трудно получить «методом», нужна «большая идея».
Повторяемость приёмов в рекламе давно замечена, и повторы стали предметом коллекционирования.
Виды методов контрольных вопросов
Методы контрольных вопросов развиваются и на их основе формируются новые подвиды. В частности, к ним относится метод SCAMPER и метод SUCCESS.
SCAMPER
S = Substitute? – Заменить?
C = Combine? – Комбинировать?
A = Adapt? – Адаптировать?
M = Modify? = Magnify? – Модифицировать? = Увеличить?
P = Put to other uses? – Предложить другое применение?
E = Eliminate or minify? – Устранить или уменьшить?
R = Revers? = Rearrange? – Поменять на противоположное? = Реорганизовать?
SCAMPER («пробежка, быстрый просмотр» – англ.) был предложен Бобом Эберле в основном для инженерных и управенческих задач. Может пригодиться и в рекламе.
SUCCESS
Вопросник SUCCESS – трансформация сообщения «Цепляющие идеи» (Sticky Ideas) Линды Локе (Linda Locke), бывшего креативного директора Leo Barnett Asia Pasific, на международном фестивале рекламы Golden Drum 2007.
S = Simply? – Моя рекламная идея простая?
U = Unexpected? – Неожиданная?
C = Concrete? – Содержит смешанный образ, то есть составленный из других образов?
C = Credible? – Правдоподобная?
E = Emotiomal? – Эмоциональная?
SS = StorieS? – Рассказывает историю?
Если все ответы «нет», значит, рекламе нечем зацепить аудиторию. Напротив, если имеется хотя бы один положительный ответ, можно рассчитывать на SUCCESS, то есть успех (англ.).
Контрольные вопросы рекламиста тоже допускают группировку, однако создателю рекламы, на наш взгляд, удобнее пользоваться общим списком, отражающим мир как целое.