Однажды меня попросили написать пособие по продажам. Случилось это в одной крупной американской корпорации. Предполагалось, что пособие будет для внутреннего пользования и вряд ли когда-нибудь выйдет за пределы компании. Я с радостью принял это предложение и стал обдумывать содержание будущей книги. Но процесс шел с трудом. Для начала я попытался понять: кто же все-таки такой продавец на самом деле? Есть ли вообще полноценное определение этого понятия? Несмотря на пятнадцатилетний опыт в продажах, я, к сожалению, не смог дать конкретного определения, которое бы меня устроило. Хотя версий было много. Причина заключалась в том, что многие мои знакомые продавцы были абсолютно разными и при этом весьма успешными. Поэтому дать определение продавца, которое меня бы устроило, я так и не смог. Тогда я взял блокнот и попытался выписать некоторые характеристики и качества, которые присутствовали у моих знакомых продавцов. Получилось примерно следующее: запоминающийся, необычный, харизматичный (хотя понятие харизмы само по себе весьма субъективно), интересный в общении, притягивающий и т. д. Однако четкого определения в итоге так и не получилось. Промучившись несколько дней, я пригласил на ужин одного из своих друзей, проработавшего к тому моменту менеджером по развитию бизнеса в крупной американской компании лет двадцать. Его звали Михаилом. Между нами состоялся диалог примерно следующего содержания:
– Миш, а как бы ты все-таки определил, кто такой продавец? – спросил я его, не объясняя основную цель своего вопроса.
– Тот, кто продает! – он широко улыбнулся.
– Я не совсем про это, – попытался объяснить я. – Хотелось бы найти определение, включающее в себя конкретные свойства и характеристики, которые присущи успешному продавцу. Отражают его внутреннюю суть. Надо все-таки понять, кто же это такие – продавцы. Какие общие черты их объединяют.
– Ты знаешь… – он задумался и выдержал паузу. – Это не просто. Все продавцы ведь разные. Одинаковых не бывает… Собственно, как не бывает и двух одинаковых людей. А с продавцами в этом смысле все еще сложнее. У каждого свой стиль, свои приемы и методы. Поэтому дать точное определение я вряд ли смогу.
– Ну а все же, как бы ты посмотрел на этот вопрос с высоты своего опыта? Все-таки ты работал с немалым количеством продавцов.
Я намерено польстил Михаилу, чтобы добиться от него более конкретного определения. Тогда я не стал говорить ему о своих планах написать книгу о продажах – не хотел его смущать и все переводить в формальную плоскость. Напротив, хотел, чтобы он раскрылся передо мной и дал свое видение ситуации.
– Ну… если ты настаиваешь, то давай порассуждаем… Знал я одного продавца, который умел продавать только в «Газпром» и никуда больше. Причем делал он это редко, но метко. В один год – максимум один контракт. И больше никуда. То есть вообще никуда. Но бо́льших специалистов по «Газпрому» я не видел.
– Почему так получалось?
– Я думаю, он, словно камертон, настроился на продажи в эту компанию. Изучил ее культуру, изучил работающих там людей. Он был там как свой. Поэтому они ему доверяли. И, напротив, не доверяли другим нашим продавцам. Поэтому мы использовали его только для «Газпрома».
– А еще? – не унимался я.
– Знал и другого. Он вытянул несколько замечательных сделок, каждая тысяч по пятьдесят долларов, мертвых сделок, надо сказать. За них никто из нас не брался. А он смог! Я бы не смог точно. Гениально сработал тогда. Высший класс! – И что? – И запорол одну железную сделку на несколько миллионов долларов. Поссорился с заказчиком в самый неподходящий момент… Чего-чего, а этого никто из нас не ожидал. – Почему поссорился-то? – Не знаю, – Михаил пожал плечами. – Уже и не вспомню причину. Но он потерял сделку, которую не потерял бы, наверное, никто. Даже самый юный и неопытный продавец! – А какие еще попадались продавцы? – Помню, был один, ну очень «технический», ну совсем уж. Как с технарями начнет говорить, так все хорошо, лучше не бывает. Через пять минут разговора все технари на нашей стороне. Но не дай бог выпустить его к руководству – все, пиши пропало. Конец! Так что только к технарям его и запускали. А наверх – ни-ни! – Интересно…
Он рассказал мне подробно про «технического» продавца, затем про того, который совершенно не разбирался в технике, но отлично продавал. Потом я прослушал историю про продавца по кличке Радио, который мог всех так заболтать, что люди покупали у него, лишь бы он отстал:
– А еще был такой, что просто не заткнешь! Говорил без остановки. В общем, у него было легче купить, чем объяснить: почему нет! – закончил Михаил рассказ про Радио.
Через час нашего разговора я уже окончательно запутался. Сопоставив свой опыт с опытом Михаила, я понял одно: кто такой продавец, я уже понятия не имею. Причем окончательно и бесповоротно. Это заключение повергло тогда меня в легкую депрессию. Как я мог писать о людях, суть которых мне толком не понятна? Как мог анализировать их опыт, успехи и неудачи? Их типажи и паттерны поведения. И я сдался, не успев начать. В итоге написал книгу под названием «Записки продавца» (часть первая). Но ее сложно было назвать пособием. Скорее, это легкая проза, чтиво, где описывались приключения юного продавца, познающего мир. Может, эта книга помогла кому-то определиться, идти в продажи или нет, но написал я ее все же как своеобразный автобиографический роман. В общем, она была далека от задуманного мною пособия. Но прошло пять лет, и я решил предпринять еще одну попытку. Мне было интересно выделить некий образ идеального продавца и в итоге понять: можно научить людей успешно продавать или нет? В этом я всегда сомневался, считая, что продавцами скорее рождаются, чем становятся. Что эта способность – успешно продавать – как цвет глаз или кожи, и научить этому просто нельзя. Но сомнения мои с каждым днем ослабевали. На сцену выходили все новые и новые продавцы, на которых раньше никто не обращал внимания, а старые звезды уходили, не понимая, что с ними не так. Менялись как сами продавцы, так и методы их продаж. Но что-то оставалось неизменным. Об этом неизменном и написана книга. В ней будут главы, касающиеся различных аспектов продаж, а в заключении мы вернемся к определению понятия «продавец» и попытаемся на основе изложенного материала дать его вместе. Хотя все главы и связаны общей темой продаж, однако каждая из них может быть рассмотрена как отдельное повествование, со своей темой и выводом. Поэтому книгу можно начинать читать с любого места. Главы не имеют какого-либо приоритета, так что можно расставить их в любой последовательности. Я выбрал ту, которая показалась мне наиболее естественной. Вы можете выбрать свою.
Прежде чем мы приступим, я бы хотел ввести некоторые предварительные определения и допущения, относящиеся к тексту. Я намеренно не буду писать о продавце как о некоем образцовом механизме, наделенном какими-то качествами. Я уверен, что каким бы хорошим продавец ни был, он всегда подвержен влиянию многих факторов. Я имею в виду стрессы, разъездной характер работы, ненормированный рабочий день. А также различные слабости, присущие всем людям. У меня нет цели нарисовать в этом пособии супергероя, способного на все. Напротив, я хочу показать человека таким, каков он есть, и рассказать о том, как при этом ему приходится продавать. Думаю, что последнее особенно важно. Так как все мы люди, а поэтому склонны к ошибкам. Которые, собственно, и делают нас профессионалами в итоге. Итак, начнем.