Урок 3 Секрет лучших продавцов


В письме коуч дает ссылку на сайт тот самой Марии Кралл, где размещены «Тренинги по поведению». А во вложении – документ с двенадцатизначным паролем. К чему такая секретность?

Мартин поочередно изучает письмо Стива Вильгельма и простую, но привлекательную домашнюю страницу нового тренера. С одной стороны, все как-то слишком уж претенциозно, с другой – разжигает любопытство. Немного подумав, наш герой берет телефон и набирает знакомый номер: «Питт, привет. Я сегодня в зал не иду: Вильгельм прислал мне ссылку на следующий видеоурок, защищенный длиннющим паролем… Да, глупо, я тоже так думаю… Да, как всегда: занятие длится всего 10 минут. Но я хочу посидеть и посмотреть спокойно… Что? Конечно, приходи! Да-да, и увидим, и обсудим. Около восьми вечера? Отлично, жду!»

Без четверти восемь двое друзей уже сидят за ноутбуком. Перед каждым стоит пиво, а у Мартина припасены еще и блокнот с ручкой – мало ли что. Мужчин веселит странная схема с невероятно сложным паролем и доступом к видео всего на сутки. «Возрадуйтесь, что ноутбук не самоуничтожился сразу после просмотра видео!» – шутит Питт, как обычно. Тем временем Мартин активирует ссылку и получает доступ к видео.

Сначала на черном экране появляется надпись «Тренинги по поведению Марии Кралл», через пару секунд слова исчезают, а затем выплывают три слова: «Секрет лучших продавцов». Мужчины в нетерпении замирают. Чем же поделятся с ними гении продаж?

На экране появляется довольно молодая женщина (вероятно, Мария Кралл), стоящая рядом с флипчартом (магнитно-маркерной доской). Девять мужчин и три женщины сидят напротив нее, большинство из них, как и Мартин, вооружены ручками и блокнотами или планшетами. Что ж, ситуация классическая: участники семинара ждут, когда тренер начнет.

«Добро пожаловать после перерыва! – приветствует участников фрау Кралл. – Сейчас мы подходим к самому важному элементу нашего обучения по теме “Продавайте уверенно”. В течение следующих десяти-пятнадцати минут вы услышите о том, что наиболее значимо для вашего успеха в продажах. Особенно если хотите быть в абсолютном топе. Я собираюсь рассказать вам, что отличает лучших продавцов от великих. То, что вы узнаете, переведет вас из 1–2 класса продаж в 1+. Особенно хочу отметить вот что: эта информация никогда не публиковалась, она доступна лишь участникам нескольких семинаров».

Мартин и Питт коротко переглядываются. «Типичные высказывания коуча!» – бормочет Питт. «Тренинг по продажам? Как это связано с руководством персоналом?!» – недоумевает Мартин. А девушка продолжает говорить, поворачиваясь прямо к камере. Будто услышала этих двоих или подозревала, что ей собираются сказать нечто подобное.

«То, что так ценно для лучших продавцов, важно для каждого руководителя. Этот секрет поможет любому менеджеру добиться больших успехов при небольших усилиях. – Мария Кралл возвращается к своей группе на семинаре. – Кто скажет почему?»

Один из участников предполагает: «Думаю, руководители тоже должны каждый день что-то продавать. Может быть, не продукты, а идеи. Да?»

«В точку! Именно поэтому руководители могут извлечь большую пользу из методов продаж, даже если об этом мало кто знает. – Мария одобрительно кивает и продолжает. – Расскажу об одном исследовании, которое проводилось в Соединенных Штатах несколько десятилетий назад. Оно было инициировано не университетом, как многие могли подумать, а частной компанией. Практиками для практиков. Экспериментаторы хотели выяснить, что отличает лидеров продаж от всех остальных. Было приложено много усилий, чтобы найти ответ. Почему же этот вопрос так важен для компании, ориентированной на продажи?»

Один из мужчин сразу же реагирует: «Думаю, если я буду знать, что отлично получается у лучших, то смогу обучить этому и всех остальных. Верно?»

«Вы – топ-группа! – хвалит присутствующих фрау Кралл. – Именно таков был план. И могу уверенно сказать: он сработал. В компании, о которой я говорю, результаты этого исследования стали основой всех тренингов по продажам».

Мартин и Питт замечают, что двенадцать участников семинара очень внимательно смотрят на тренера. Друзьям тоже любопытно, о чем речь и к какому выводу пришли исследователи.

«Исследование проводилось в компании… – В этот момент название заглушается коротким резким звуком, “запикиванием”, как если бы кто-то сказал непристойность в эфире ток-шоу. – Вы знаете, что они производят?»

«Ксероксы?», «Принтеры?» – пытаются угадать некоторые из участников.

«Правильно! Вы молодцы! – приободряет их тренер. – А еще факсимильные аппараты и офисные машины всех видов. А вы знаете историю появления и распространения этих устройств в США, во всей Европе и у нас, в Германии? Компания создала крупную сеть прямых продаж: оборудование выставляли буквально у дверей. Вы в курсе, что этот вид продаж самый сложный?» Все участники кивают.

Тренер продолжает: «Обычно менеджеры компании звонят по телефону без предупреждения и рассказывают про свой товар. Вы удивитесь, но в Германии при помощи холодных звонков ежедневно продается около трех тысяч пылесосов. Все, кто их купил, с утра даже не подозревали, что уже к вечеру обзаведутся новой техникой! А менеджеры‑продажники – просто герои! Это очень тяжелая работа, заслуживающая уважения. Но вернемся к компании, желающей узнать, что отличает лучших продавцов от просто хороших. Знаете, почему вопрос был задан таким образом? Почему не спросили о разнице между лучшими и плохими сотрудниками?»

Участница, которая уже отвечала, заговорила снова: «Вы же нам только что объяснили, фрау Кралл: это непосильная работа. То есть те, кто не справляется, долго не продержатся. Просто хорошие продавцы увольняются через два-три месяца, потому что ничего не продают и не получают комиссионных».

Мария Кралл улыбается и поднимает большой палец вверх: «Идеально, фрау Фюрст! Превосходно! Итак, повторюсь: еще в 1980-х компания решила это выяснить и приложила огромные усилия. Всем продавцам торговой точки – а их было около трехсот – выдали диктофоны. Им нужно было записать десять звонков клиентам и отправить кассету в головной офис».

Один из участников с беспокойством поднимает руку: «Разве это законно?»

Фрау Кралл смеется: «Не совсем уверена, герр Хуслейн. Еще утром я говорила, что эта история нигде не публиковалась. Главная причина – желание сохранить тайну лидеров продаж как можно дольше. Но возможно, дело было еще и в том, что эта секретная запись разговоров с клиентами была незаконна и в США. Кто знает?»

«Сегодня это точно было бы законно! Сейчас все и всё записывают», – бормочет Питт. Мартин кивает. Оба с удовольствием делают глоток пива.

Лучшие собеседники вместо лучших продавцов

«Итак, 300 продавцов записали по десять разговоров каждый. В отделе кадров осталось 3000 записей. Их было трудно обработать, поэтому наняли как минимум дюжину студентов, которые расшифровали все аудиозаписи. В итоге было подготовлено 3000 письменных протоколов, все они были проанализированы. У одного очень умного сотрудника отдела кадров появилась одна замечательная идея: он предложил не разделять отчеты на беседы гениальных и очень хороших продавцов, а выделил две иные категории: “Идеальный рекламный ход” и “Остальное”. Почему же?»

«Даже слепая курица найдет зерно!» – смеется один из участников тренинга, а другой добавляет: «И даже лучший продавец не может продавать каждый раз».

Мартин и Питт поражаются: эта учебная группа действительно умна, быстро схватывает материал и абсолютно сконцентрирована!

«Они все станут настоящими продавцами, как только поймут до конца всю идею. Это профи!» – бормочет Мартин, и Питт согласно кивает.

Мария Кралл тем временем продолжает: «Совершенно верно! Исследователям удалось совершенно четко разделить сделки на лучшие и “остальные”. А что вы думаете по поводу того, как были определены лучшие переговоры? Помните, что действие происходит в сфере прямых продаж!»

«Устройство продано! Так?!» – тут же кричит кто-то из группы. Мария Кралл переворачивает страницу на флипчарте – на новом листе уже есть заголовок «Определение идеального коммерческого предложения». Ниже она записывает ответ участника. «А что еще?» – интересуется она. Группа молчит. «Подумайте, какой ответ больше всего ненавидит каждый продавец? Особенно после того, как вложил в разговор свое сердце и душу?» – подсказывает фрау Кралл. «Завтра я позвоню вам еще раз!» – говорит один из участников, а другой одновременно с ним кричит: «Я пересплю с этой мыслью!» Весь зал громко смеется.

«Я знала, что вы разбираетесь в этом!» – Мария Кралл улыбается и пишет на флипчарте слова «При первом контакте». «Отлично! Мы выяснили, что такое идеальный вариант: если устройство продано при первом контакте с покупателем, без повторного обращения к нему. Чего еще не хватает? Ну же? Допустим, вы дали устройство кому-то, а он пошел и пристроил его в первом попавшемся месте. Какова опасность, если вы награждаете именно таких парней?» Поскольку группа не знает, что ответить, коуч вновь поворачивается к флипчарту и пишет «Без отмены».

«Конечно, если у нас нет третьего пункта, то под идеальным разговором мы также подразумеваем работу всех продавцов, которые продают как обыкновенные толкачи. Да, они и правда справляются со своей задачей. Но так давят на клиента уже при первом контакте, что он берет вовсе не то, что ему нужно, лишь бы назойливый человек отстал. А потом, уже когда продавец уйдет, возвращает вещь или отменяет заказ».


Идеальный шаг в продажах

Описание:

1. Устройство продано.

2. При первом контакте.

3. Без отмены.


«Теперь, когда мы выяснили основное, нам просто нужно разобраться, что из этого вышло. И провести остаток дня, изучая, как вы можете применить полученные знания для своей продукции! Сразу скажу вам: во всех проведенных студентами анализах разговоров было обнаружено только одно существенное различие между множеством протоколов категории “Остальное” и значительно меньшим количеством документов из раздела “Идеальное коммерческое предложение”. Угадайте, что это было?»

По-видимому, продолжительное обсуждение среди участников вырезано, потому что видео ненадолго обрывается, а затем снова появляется Мария Кралл.

«Я объясню все с помощью простой истории – тогда у вас будет решение. По сути, каждый продавец должен позвонить в дверь, поговорить с ответственным лицом с полномочиями или без них и в конце разговора, если все пройдет идеально, продать ему факс или ксерокс, верно? Окей. Допустим, продавец провел внимательный анализ потребностей в ходе беседы. Возможно, он узнал, что стоящему в небольшой компании копировальному аппарату уже шесть лет. Он все еще работает. Пять офис-менеджеров “делят” его. Аппарат стоит в коридоре, куда выходят кабинеты каждого из сотрудников. Скорость копирования – шесть листов в минуту. Иногда у ксерокса встречаются двое с кипой документов. Чаще всего коллеги останавливаются и начинают болтать. А в худшем случае они забывают, зачем вообще пришли в коридор. Что в этом случае продавец будет объяснять клиенту? Чтобы покупка удалась, он скажет: “Наш новый копировальный аппарат производит тридцать копий в минуту, и его нужно обслуживать только после 100 000, а не после 50 000 копий”».

«Нужно разъяснить преимущества!» – кричит один из участников.

«Отлично, герр Хауэр! Абсолютно верно! Поскольку в продажах всегда есть кто-то успешнее, все пойдет на пользу делу. И как бы вы поступили? Именно так? Представьте, что я хозяйка вот такой маленькой компании с пятью секретарями и одним копиром».

Участник по имени Хауэр прокашливается и начинает: «Мисс Кралл, наша новая модель XYZ работает в пять раз быстрее, чем ваше нынешнее устройство, и требует обслуживания в два раза реже!»

«Но это особенность, герр Хауэр, а вовсе не польза!» – улыбается тренер, зная, что мужчина только начинает.

«Но это означает, фрау Кралл, что каждая из ваших сотрудниц, отправившихся копировать документы, вернется на рабочее место в пять раз быстрее, чем раньше. У каждой секретарши будет больше времени на другие важные дела. Вас же наверняка раздражает, что, выходя в коридор, вы постоянно видите двух-трех болтающих девушек, которые ждут своей очереди на печать и отвлекаются от работы?»