Креативная кухня - читать онлайн

Эдуард Морадпур: «Творчество – это как любовь. Им надо заниматься вдвоем»

Разговором с Эдуардом Морадпуром в январе 2004 стартовала моя очередная, третья по счету, ежегодная колонка на Sostav.ru – «Лига чемпионов» (до этого были «Васюхин по пятницам» и «Влад-салат»).

Предваряя ее появление, написал: «Колумнист намерен еженедельно встречаться с лучшими людьми отечественной и зарубежной рекламы, с чемпионами нашей индустрии (может быть, экс-чемпионами или чемпионами без пяти минут). Это будут интервью. Раз уж в жанре вопросов-ответов я раздражаю читателей меньше, чем своими рассуждениями и сентенциями, зачем делать что-то иное?» Кандидатура первого чемпиона возникла спонтанно. Случайно. Но то был – Его Величество Случай, ведь когда я стал готовиться к разговору, «нарывать компромат», то с удивлением вдруг обнаружил: а Морадпур-то – одна из самых значительных фигур на российском рекламном поле! Такого происхождения, опыта, образования, связей здесь нет ни у кого. «Эдуард Морадпур живет рекламой, как дышит, – сказал про него Владимир Евстафьев. – В нашей стране у него масса учеников».

Он, президент и креативный директор агентства Euro RSCG Moradpour, не только живая легенда, но и актуальный ньюсмейкер.

– Эдуард! Я могу понять, когда человек переезжает в Москву из Тьмутаракани, из Верхней Вольты или даже из Ирана, где вы родились. Но вы перебрались к нам из Парижа! Из Парижа, Эдуард! Из столицы мира! Какого черта вы здесь забыли?!

– Очень легко объяснить. Во-первых, я люблю приключения, люблю новое. Во Франции я занимался рекламой почти двадцать лет, и мне захотелось поработать в другой атмосфере, в другой ситуации. Это был 1989 год. Берлинская стена еще не упала, но уже шаталась. Я почувствовал, что в России происходит что-то важное, и я должен быть в этом новом мире. А вторая причина – моя мама русская, по-русски я говорил дома с самого рождения.

– Люди, знающие вас гораздо лучше, чем я, утверждают, будто в вашем характере сошлись восточная хитрость и западный прагматизм. Признайтесь, вы – авантюрист?

– Нет, я не авантюрист!.. По-французски – очень большая разница: «авантюрьэ» и «авантюри». Авантюрист – это негативно, интриган, не про меня. А «авантюрьэ» – тот, кто любит приключения.

– Насколько я знаю, в Париже у вас было довольно устойчивое положение?

– Да, дела шли успешно.

– И вы их бросили?

– Я думаю, бросать надо, когда все хорошо, а не когда плохо. Именно тогда надо думать о новом. Так что я не убегал от неприятностей.

– Вы приехали сюда, обладая какими-то связями?

– Нет. Ничего не знал. Я приехал в Россию как представитель французской медиагруппы Carat, поскольку она захотела начать здесь бизнес.

– Как это было? Вот вы прилетели в «Шереметьево-2» и…

– …и поехал в отель «Космос». Ну, конечно, я не приехал, как дурак или как турист. У меня имелись какие-то имена и телефоны людей из Гостелерадио, из… э-э-э… «Совэкспортфильма» Достаточно знать одного человека, а после узнаешь уже сто. Самое важное – я знал язык. У меня плохая грамматика, но я не зависел от переводчика.

– А особенности национального характера? Мы можем говорить на одном языке, но не понимать друг друга!

– Я очень хорошо понимал русских. А они – меня.

– Имея русскую маму и папу-иранца, вы при этом считаете себя французом?

– Да, в голове я – стопроцентный француз. Выгляжу, как выгляжу, но менталитет у меня французский. Впрочем, я всегда был открыт для другой культуры. И я очень быстро здесь адаптировался. Первые годы я жил в гостинице, после переехал в квартиру и живу уже не как турист.

– Но гражданство у вас по-прежнему французское?

– Конечно.

– Вас, Эдуард, считают «пионером российской рекламы»…

– Так меня назвали. Даже диплом дали. Вон он, белый. Я был одним из первых. Многие, кто теперь работают в рекламе, начинали у меня в Carat и в Interespaces. Вы их знаете: Сергей Кривоногов, Олег Панофф, Владимир Евстафьев. Ну и другие. Они называют меня своим «крестным отцом».

– А у вас не возникало желания задушить своих «детей», продать этот бизнес и вернуться под Эйфелеву башню?

– Никогда! С каждым днем мне все больше нравится Россия.

– Счастливец! А мне – все меньше…

– Во-первых, здесь нескучно. А в Париже скучно. Очень скучно! Там тихо, жизнь спокойная, а здесь – бурная, необычная, непредсказуемая. Веселая жизнь! Я теперь езжу в Париж отдыхать от всего, подышать. А здесь – удовольствие и работа.

– И все-таки вы неоднократно утверждали, что в России невысокий креативный уровень. Я говорю о рекламе, а не о балете.

– Многие со мной не согласны, но я считаю, что уровень креатива очень низкий. Для примера возьмем победы в Каннах. Их нет. Российская реклама не соответствует международным стандартам. Но с другой стороны, есть шанс поднять этот уровень, что я и стараюсь сделать со своим новым агентством.

– Это уже какое по счету у вас агентство?

– Глобально – шестое. Два было во Франции и четыре в России. Мало таких людей, я думаю.

– А что вы испытываете, когда подходите к этому дому, где на крыше огромные буквы – Moradpour? «Крыша» не едет от собственной значимости?

– Это приятно. Но это – не самое важное. Главное – мы стараемся строить для своего нового агентства бренд так же, как для своих клиентов. Логика бренда в том, что мы соединили два имени: мое и Euro RSCG, которое хорошо известно в мире и имеет имидж креативного.

– Euro RSCG вы отобрали у «Максимы»?[2]

– Мы ничего не отбирали.

– Ну, скажем мягче: развелись…

– Да, именно развелись! Точное слово! А Moradpour… Думаю, за десять лет в России я создал себе имя и репутацию. Вместе это дает больше силы. И я всегда считал, что имя рекламиста должно быть в названии его бренда. Это личный бизнес. Клиентам важно знать, с кем они работают. И, заметьте, все ведущие мировые агентства – это имена людей.

– Понятно, что новое агентство вы создали не на пустом месте, у вас есть и международные клиенты, и те, что перешли от «Максимы». Вы собираетесь участвовать в тендерах или «не царское это дело»?

– Уже участвуем! Чтобы агентство было успешным, оно должно выигрывать новых клиентов.

– У вашего агентства есть слоган?

– Да. По-английски он звучит так: «Creative Business Ideas». Это наша философия. Идеи, которые меняют положение компании на рынке, восприятие компании потребителями. Идеи, которые меняют бизнес глобально.

– Вы как-то сказали, что основной капитал любого рекламного агентства – это люди. У вас есть такие кадры, без которых вы не сможете обойтись?

– Вы же знаете эту поговорку: «Кладбища полны незаменимыми людьми»! Конечно, всех можно заменить. И меня в том числе. Но для меня все люди важны.

– Вы сами отбираете штат?

– Да. Лично беседую с каждым, кто приходит к нам на работу. Главное – человеческие достоинства, а не профессиональные навыки. Опыт можно приобрести, а вот качества… Я уже через пять минут понимаю: наш это человек или нет.

– Вы называете своими учителями Лео Бернетта и Жака Сегелу. Что они вам дали?

– Жак Сегела – мой «отец». Всему, что я знаю, я научился у него. Он очень активный, молодой рекламист, несмотря на то, что ему много лет. Всех, кто когда- либо работал в его команде, он называет «детьми рекламы». А Лео Бернетт – мой заочный учитель.

– Вы, конечно, знаете, что одна из книг Сегелы, опубликованная в 1979 году, называется «Не говорите моей маме, что я работаю в рекламе… она думает, что я – пианист в борделе».

– Конечно! «Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel». Влад, это же юмор, ирония! Я уверен, что он всегда гордился своей работой. И я никогда не скрывал, что работаю в рекламе.

– А вы читали «99 франков»?

– Я обожаю эту книжку! Это все правда. Немного карикатура, но глобально – все правда. Я все узнал.

– Значит, вы согласны с утверждением Бегбедера, что «реклама – виновница того, что народ выбрал себе в вожди Гитлера»? Или что рекламист «загаживает окружающую среду»?

– Не надо делать из этого философию. Это сатира. А реклама – часть нашей жизни, нашей цивилизации. Одна из частей нашей системы. Я не думаю, что реклама меняет менталитет. Я лично этого не умею. Реклама старается понять, что происходит в вашей голове, и дать то, что вы хотите.

– Кто вы больше – администратор или креатор?

– Креатор! Сто процентов! Я всегда считал, что главой рекламного агентства должен быть креативный человек. Вообще, все люди, чьими именами названы агентства, они же были очень творческими личностями. Думаю, клиенты хотят видеть в лице руководителя агентства советника, а не финансиста… Но одному делать креатив очень сложно. Я люблю работать в паре. Творчество – это как любовь. Им надо заниматься вдвоем. Но три человека – мне уже много.

– Любовный треугольник, ménage à trois, для вас в креативе не подходит. «Мозговые штурмы» – это не ваш метод?

– Все практикуют мозговые штурмы, мы тоже, но я действительно не сторонник коллективного творчества. Самые хорошие идеи находятся вдвоем. Это пинг- понг, это теннис. И это приносит мне наибольшее удовольствие. Я верю в пару. Она эффективна. Она идеальна. Но я и в одиночку много работаю.

– Каким образом?

– Я считаю, что не вы находите идею, а идея находит вас. Понимаете?

– Нет!

– Идеи, они сами решают, кого посетить. Они где-то летают, гуляют и выбирают подходящего человека. Надо быть готовым к этому. Я немного философствую, но это так… Как я работаю? Я питаюсь брифом. И жду. Один, с бумажкой и карандашом. Идея обязательно возникнет. Мне сложно сидеть и думать, надо ходить. Ко мне идеи приходят во время прогулок.

– А ко мне во время плавания!

– Я часто по офису хожу. Или по улице, хотя зимой это сложно в Москве. Но час походишь – и новые идеи. Только не надо идею прятать. Она этого не любит, она должна все время двигаться, ее надо обсуждать с другими.

– Так просто?.. Я ожидал увидеть у вас в кабинете какие-нибудь фестивальные дипломы и статуэтки, но портреты маслом, да еще, чтобы это был Островский и…

– …Гончаров.

– Вот именно! Иван Александрович Гончаров, «Обрыв», «Обломов», «Обыкновенная история». Это совершенно неожиданно! Как они к вам попали?

– Мы здесь сидим на месте бывшего завода. Кажется, кожевенного. И однажды я проходил мимо заводоуправления и увидел там эти два портрета. Они мне очень понравились. Я спросил: «Кто это?» Драматурга Островского я знал – не в лицо, а имя. Я люблю фильм «Жестокий романс», правда, он грустный. «Обломов» – тоже невеселая книга. И я попросил: «Отдайте мне эти портреты». «Пожалуйста, они ваши!» И я их повесил у себя в кабинете.

– Эдуард, как вы относитесь к критике ваших рекламных творений? Я помню, в Интернете в свое время очень скептически оценили придуманный вами слоган «Музыкайф».

– Минуточку. Клиент, «Европа плюс», пользуется этим слоганом уже третий год. Если б это было плохо, он бы не пользовался, никто не заставит. Значит, идея хорошая и клиент ее обожает. А критика – это часть нашей жизни, и если вы движетесь, вас всегда будут критиковать. Мне не очень нравится, когда меня критикуют, но что делать?!

– Но это вышвыривает вас из седла?

– На несколько секунд. Но в любом случае, критика – повод задуматься. Главное, чтобы про вас говорили!

– Вам нравится играть словами?

– Очень! Я стараюсь это делать, но не злоупотреблять. Я ведь плохо говорю по- русски… Один из моих подходов к созданию слогана – поиграть словами. Хотя иногда это не совсем по-русски получается. «Музыкайф» или «Чистота – чисто “Тайд”» и еще такие примеры были.

– У вас есть любимое определение рекламы?

– Что такое реклама? Я думаю, это искусство соблазнения. Обман не работает. Давить на людей тоже не надо. А вот соблазнить… Почему бы и нет?! Мы всегда стараемся соблазнить: муж – жену, вы – меня, я – вас и своих коллег, агентство – клиентов…

– …клиенты – потребителей. И так по кругу.

– Когда я был студентом, мне очень нравилось определение маркетинга. У французов есть такая поговорка: «Не надо продавать шкуру медведя, пока вы его не убили». А наш профессор по маркетингу сказал: «Не надо убивать медведя, пока вы не продали его шкуру». Это и есть маркетинг: сначала вы изучаете потребности, а после создаете товар.

– Реклама – это искусство?

– Нет. Это техника.

– В этом году исполнится 33 года, как вы занимаетесь рекламой…

– И в самом деле 33. Это целая жизнь! Но я ее не чувствую! Каждый новый день, как будто первый день. Я только здесь, в России, понял, что достиг каких-то знаний и чему-то научился. Я каждый день учусь.

– Не кажется ли вам, что реклама – это дело молодых, и вы, Эдуард, в свои 56 лет уже такой креативный динозавр?

– Кажется. Я думаю, что сейчас вообще бизнес – дело 30-летних. Но для опытного человека остается в рекламе только одно место – глава агентства.

– А вы уверены, что чувствуете время, что вы понимаете новое поколение?

– У меня сильная интуиция. Но этого мало. Я постоянно смотрю вокруг, много общаюсь с людьми.

– В России довольно предвзято относятся к иностранцам, которые приезжают сюда работать. Последний пример – реакция российских рекламистов, в массе своей какая-то раздражительная и завистливая, на приглашение поработать в компании «Тинькофф» итальянца Оливьеро Тоскани… А что скажете вы?

– Тоскани – это фотограф, да? А что здесь страшного? Для фотографа главное – образы. Их не надо переводить. Слова – вот это локальная вещь, а фотография не имеет границ. Ее поймут все. Поэтому талантливый итальянец-фотограф в России – хорошая идея.

– Сейчас в России есть много мировых рекламных агентств…

– Почти все.

– Но почему они демонстрируют довольно слабый креативный уровень? Почему не достигают успеха даже своих восточноевропейских коллег?

– Вот это хороший вопрос! Могут говорить, что это неправда, но мы видим факты. Сложный вопрос: почему? Может, проблема клиентов, которые не созрели и не готовы понять, что реклама должна создавать имидж надолго. Клиенты не хотят рисковать. Они убивают самые креативные идеи. Вопрос не в талантах. Хорошую идею, которая может выиграть Гран-при, может придумать и копирайтер-юниор. Еще проблема в позиции менеджмента агентств. Они считают, что должны продать клиенту идею, неважно – сильную или слабую, главное – продать. «Сделаем, как хочет клиент». Но это позиция слабого агентства. Сильные говорят: «Мы думаем так, так и сделаем». Я за то, чтоб приходить к клиенту с одной идеей, а не с тремя или четырьмя. Вы когда идете к врачу, он же не скажет: «У вас может быть три болезни. Первое лекарство такое, второе такое, а третье такое. Какое вы хотите?» Я хочу, чтобы врач мне сказал: «Я сделал диагноз. Вот ваша болезнь, а вот ваше лекарство». В рекламе то же самое. От нас ждут ответы, а не задачи. А часто думают: ну, давайте сделаем три кампании, может, одна понравится. А я заметил, что на всех тендерах, где мы выиграли, от нас была представлена одна кампания. Ведь в нее и направлялась вся энергия.

– Что такое – хорошая идея?

– Это простая идея. На фестивалях выигрывают простые идеи. Помните, последние Канны? Ролик «Лампа»[3]. Это же очень просто. И мало денег на производство. Простая идея выигрывает еще и потому, что она понятна всем членам жюри вне зависимости от их национальности. Ну, и юмор, конечно. Но фестивальные награды – еще не главный критерий хорошей идеи. Хотя призовая реклама продает лучше, чем реклама без призов.

– Когда Euro RSCG Moradpour получит «Золотого льва»?

– Точно, что не в этом году! Я был бы рад и бронзовому. Постараемся через год.

– Ловлю на слове! В 2005 году специально приеду в Канны, чтоб стать свидетелем вашего триумфа[4]. Кстати, Эдуард, вы ходите на рекламные тусовки?

– На коктейли или фуршеты? Нет. Там такая скушнятина… «А, привет, как дела?» Два-три пустых слова. Ну и кому это нужно?!

– С кем-то вы из коллег дружите?

– Нет. Из рекламной среды у меня нет друзей.

– А вообще есть ли в нашей рекламе люди, которые вам интересны?

– Мало. Я никого не вижу. Есть хорошие, милые люди, но нет Жака Сегелы. Нет Сегелы!.. Скажите, может, вы знаете? Есть ли какой-нибудь гуру? Я бы с удовольствием к нему пришел.

– Последний вопрос. Почему вы занимаетесь рекламой, Эдуард?

– Я хочу оставить маленький след. Чтобы сказали: был такой креативный человек…

2004, январь

Александр Алексеев: «Я делаю ставку на людей, которые себя недопоказали…»

Внешность обманчива. Вот Александр Алексеев, креативный директор московского McCann-Erickson, сегодняшний мой герой, на первый взгляд, типичный «ботаник». Очки с плюсовыми стеклами, аккуратная такая прическа – ни кудрей крашеных, ни серьги пиратской в ухе, голос сдержанный, поведение скромное, одежда – глазу зацепиться не за что. И фамилия – Алексеев! Да разве такие креаторы бывают? Неужто я креаторов не видел… Впервые он поразил меня в прошлом году в Портороже, на фестивале Golden Drum, когда вышел представлять свою конкурсную рекламную кампанию и на пару с арт-директором с экзотической фамилией Константин отважно… изобразил полярника из роликов Nescafe! Сидели они на сцене в пуховиках и шумно отхлебывали кофе из красных кружек, не забывая показывать и комментировать. В финале зал взорвался овацией. За «Полярников» McCann-Erickson получил два абсолютно заслуженных «золота».

А второе удивление было пережито недавно – разговор, который вы сейчас прочтете. Нет, не так-то прост этот Алексеев.

Время для интервью он назначил нечеловеческое – 9 утра. Обычно в этот час у меня даже будильник спит. А тут пришлось нестись в особняк на Большом Каретном, не накачавшись ритуальным кофеином и какой-нибудь позитивной музыкой…

– Саш, как строится твой обычный день?

– Это знаменитый принцип McCann’a: вся административная деятельность, весь менеджмент происходит в нерабочее время, потому что в рабочие часы надо заниматься клиентами. В половине девятого открываю e-mail и газеты, прикидываю планы на день. А с десяти начинаются встречи с сотрудниками, общение с клиентами по телефону, а чаще – поездки и презентации. Обычно график очень плотен, и в течение дня бывает несколько таких встреч, что изматывает нереально. Вечерние часы у меня иногда уходят на супервизирование телевизионного производства. Иногда это съемки, но они для меня уже редкость. Как правило, я на площадке не появляюсь, доверяя нашим замечательным творческим командам.

– И много их у вас, этих творческих команд?

– Шесть творческих групп. Выстроены они по принципу крупнейших клиентов. Это не значит, что другие клиенты нами недообслуживаются или мы им меньше внимания уделяем. Просто это удельный вес и объем работы. На Nestle работают две группы, в каждую входит по две команды. Одна группа – на Coca- Cola. При этом обе группы на Nestle сочетают работу с Bon Aqua. Еще есть группа, ведущая несколько табачных брендов JTI. И группа на L’Oreal.

– Где же взять такую прорву творческих личностей?! Ты переманиваешь людей или есть иные способы формирования штата?

– Способы использую все! Все возможные способы сбора кадров. Но чаще я делаю ставку на людей, которые себя недопоказали, которые хотели бы расти. Через агентство проходит поток стажеров, студентов.

– Подозреваю, что сам ты пришел в рекламный бизнес еще в те мохнатые времена, когда никаких отделений и факультетов рекламы не существовало, и нынешние чемпионы отрасли учились, как друг мой Бубнов, в инженерно-строительных институтах…

– А я даже и не технарь. Образование у меня – Московский полиграфический институт, факультет художественно-технического оформления печатной продукции. И специальность в дипломе – «художник-график». Я много чего успел и при советской власти, и при ее смене. А в результате этого образования на курсе у Дмитрия Спиридоновича Бисти…

– Очень хороший был художник!

– Это мой большой, настоящий учитель, объяснивший, как надо жить и работать… И в результате этого образования я поработал художественным редактором в издательстве «Книга», а в свое время оно было топовым в области книжного дизайна. Потом около десяти лет, вплоть до середины 90-х, оформлял книги. В начале – серьезно, ради карьеры, денег и интереса, а после коллапса социалистической системы остались лишь какие-то скромные проекты. Но к тому времени я успел проиллюстрировать Набокова. Это самое заметное из того, что было сделано… Одновременно я очень серьезно занимался современным искусством. И году в 95-м моя фамилия вошла в рейтинг 100 художников России. Получал западные стипендии, участвовал в выставках. И параллельно вел мастерскую визуальной антропологии в Институте современного искусства. Так что и философии успел зачерпнуть… А дальше, начиная с 94-го года, по старой дружбе с Игорем Лутцем, который был в свое время главным художником «Собеседника»…

– Очень хороший был художник!

– А я им рисовал иллюстрации к статьям… И вот по просьбе Игоря, к тому времени перешедшего в BBDO, я с Андрюшей Амлинским сделал первую работу как фрилансер. Это были упаковки для какого-то чая. А вскоре пошел к ним в штат. И работал с такими копирайтерами, как Леша Кортнев и Андрюша Гуваков, с первой генерацией BBDO. После у нас произошла некоторая размолвка с Лутцем, и я перешел в «Адвенту», занимался Nestle…

– Послушай, Саша, это все, конечно, интересно: Исаак родил Авраама, Авраам родил Якова, но как ты сюда попал?

– «Адвента» работала с сетью McCann-Erickson. И нужно было заниматься российским McCann-Erickson, который пришел в состояние глубокого кризиса, стал входить в пике, потеряв несколько клиентов. И практически вся команда «Адвенты» перешла в McCann.

– Ясно. То есть по сути своей ты человек визуальный, а не вербальный?

– Я бы сказал, что я – концептуальный человек, потому что даже в визуальности начал выходить на сферы идей. Хотя, если честно, мне кажется, что я по-прежнему могу еще неплохо рисовать, но совсем уже не уделяю этому времени.

– Тебе, художнику, не скучно заниматься рекламой?

– Как ни странно, чем дальше, тем больше это меня затягивает. Единственное, что меня сейчас расстраивает… ну, я уж не буду сетовать на сокращение всех моих прочих потребностей и интересов… это то, что происходит некое торможение.

– Это кто тебя тормозит?

– Иногда думаешь, что ты уже там, где живые, свежие идеи и решения, которые тебя радуют, и вдруг – торможение… Призы фестивалей – это приятное следствие. Но самое чудесное переживание человека из творческого отдела – это когда приходит такая замечательная идея, что сразу тепло на душе и улыбка на лице. Еще неплохой момент – хорошая презентация у клиента, я бы ее сравнил с удачным спектаклем, когда публика тебя понимает, и ты сам чувствуешь, что хорошо отыграл. И третий момент – реализация идеи, особенно съемки телевизионного ролика, когда видишь, что все оживает, складывается, а при монтаже получается что-то такое, на что ты даже не рассчитывал. Вот это счастье! Ради этого счастья здесь все и работают. Понятно, что труд компенсируется еще и деньгами, но, я уверяю, в рекламном бизнесе деньги – это совсем не те деньги, как в иных сферах.

– Да, ладно!

– Чтобы много зарабатывать, надо идти в другие места, а реклама – это достойно оплачиваемое творчество.

– Все-таки творчество? А не наука и не двигатель? Но творец сам себе ставит задачу или Бог ему, прости за пафос, диктует…

– В рекламе постановка задачи зависит от заказчика. А разве большие голливудские фильмы не зависят от заказа? Просто он выстроен более сложно… И в «замечательное» советское время существовал социальный заказ. Или надо было работать против этого заказа. Знаешь, когда у тебя есть заказ, то и задача фокусируется, решение получается более ясное… Небольшое лирическое отступление. Такие замечательные художники, как, скажем, мой хороший приятель Костя Звездочетов, давно уже находятся в затяжном кризисе. И Костя объясняет это очень просто: «А мне не о чем говорить! У меня был образ врага – совок, грубо говоря. А сейчас о чем рассказывать?»

– Боюсь, что скоро ему будет о чем сказать…

– Заказ скорее стимулирует и фокусирует, чем давит и душит… Реклама – это замечательный полигон для разного рода испытаний. Это прекрасный способ научиться быстро и точно решать поставленную задачу. Могут сказать, что нам задачу ставит клиент. Но это не совсем так, потому что для того и существует творческое агентство, а в нем отдел стратегического планирования, чтоб создать более ясный и точный бриф. Потому что клиент обычно мыслит маркетингом, а мы мыслим коммуникацией, а это мост между маркетингом и потребителем. Правильно? Решение задачи и есть самое главное в рекламе.

– Возьмем ваши еще довольно свежие ролики, которые все помнят – для журнала «Индустрия рекламы» и Nescafe. Что-нибудь они изменили в положении ваших заказчиков?

– Изменили, изменили! Про «Индустрию рекламы»[5] знаю от главного редактора Наташи Семиной: в Москве продажи выросли на 70 процентов. А что касается Nescafe, то там рост продаж – вещь довольно сложная, потому что они и так уже лидеры рынка. Заставить людей пить еще больше кофе достаточно трудно. Но официальная динамика прошлого года – пять процентов. Это много. Это серьезно. И я знаю, что Nestle этой кампанией довольно, потому что она работает.

– По итогам 2003 года твое агентство было признано на Sostav.ru агентством года. А если бы рейтинг делал ты сам, куда б поставил McCann- Erickson?

– Конечно же, в первую тройку. Но что я хочу сказать по поводу «агентства года»… Для меня это в первую очередь знак нашей динамики. Я вырос в рекламе с представлением о McCann-Erickson как об агентстве отстойном. Экспатное, скучное, мейнстримное, заносчивое и вообще неинтересное агентство. Когда я был в «Адвенте», то всегда радостно конкурировал с McCann-Erickson, выигрывая у него тендеры, например, Nuts. И когда я сюда пришел, этот бренд, McCann, не то, чтоб меня тяготил… Это как история с Алексеевым. С одной стороны, имена не выбирают, а с другой – у McCann-Erickson в России репутация была не самая лучшая. Поэтому перед нами с Можаевым стояла задача эту репутацию изменить. Я считаю, мы этого добились. И «агентство года» – это знак. И самое сложное – этот уровень сохранить и увеличить. Поэтому я и работаю с половины девятого утра до девяти вечера. Не один я, конечно, а вся наша замечательная команда.

– Как я тебя понимаю – насчет сохранения уровня!

– Это, кстати, удается Лутцу. Не думаю, что их работы 2003 года лучше работ 2000 года, что существует какая-то позитивная динамика в плане креатива, но совершенно определенно BBDO уже несколько лет находится на стабильно высокой позиции.

– Ты упомянул, что твое имя попало в рейтинг. А не кажется ли тебе, что сделать в искусстве карьеру с фамилией Звездочетов или Мамышев-Монро можно, а вот с фамилией Алексеев…

– О!.. Трудно, трудно!

– Не возникало искушения придумать псевдоним? Ты же рекламист, наверное, неймингом занимался?

– Нет, не возникало. Более того, была забавная история. Когда вводили ИНН, мы делали рекламу по заказу Министерства по налогам и сборам. И в одном ролике человек перелистывал телефонную книгу, а голос за кадром говорил: «В Москве более пяти тысяч Александров Алексеевых, теперь вас ни с кем не перепутают!»

– Прикололись…

– Конечно, важно строить себя, как бренд, но я, видимо, в какой-то другой эпохе возник, хотя и тогда понятие бренда присутствовало, но меня этот вопрос никогда не забавлял… Конечно, интересно иметь громкое и яркое имя, но не возникало у меня никаких комплексов. Отец мой, Николай Павлович Алексеев, был ректором Школы-студии МХАТ, он играл в кино и в театре работал под этой фамилией. И с чего бы я, Алексеев, стал бы вдруг Станиславским?!

– Ха-ха-ха!

– Я же не поп-звезда.

– Ну да, не Катя Лель!

– Много нас, Алексеевых. Меня можно перепутать. Леша меня все зовут!

– Главного редактора «Коммерсанта» Андрея Васильева тоже все зовут Васей…

– Не страшно, с этим можно жить.

2004, апрель

Людмила Баушева: «Я работаю в бизнесе, который создает комплексы…»

Один из героев моей «мыльной оперы», назовем его А. А., посоветовал: «Возьми интервью у Баушевой. Будет интересно. Она злая…» А я и сам собирался поговорить с кем-нибудь из рекламных девушек: нечего тут мужской шовинизм культивировать! Только не мог придумать – с кем. Мало их, прекрасных креативных девушек, с ходу одна Баркалая на ум и приходит. Только что она может одна… Да и в анекдот это уже превратилось: чуть что – сразу Тинатин Оттовна, на каждой свадьбе невеста. Как сказал бы чеховский Треплев, нужны новые формы!

А потому Люда Баушева из столичного агентства «Инстинкт» (подразделение BBDO) – отличный кандидат на звание рекламной чемпионки: и лицо непримелькавшееся, и автор многих ярких реклам. Одна беда: вопреки рекомендации, Людмила оказалась вполне милой и не такой острой на язык, как мечталось интервьюеру.

– Предлагаю поговорить о наболевшем: о нелегкой женской судьбе. Тяжело ли барышням сделать карьеру в рекламном бизнесе?

– На первый взгляд, нет. Вот я работаю в агентстве, где большую часть персонала составляют именно женщины. В том числе и директор. У нас сегодня была внутренняя встреча и – это очень показательно – за столом сидело два молодых человека и… раз, два, три… девять женщин!

– Числом, да, вас больше. Это даже по статистике. А вот, простите, умением… В этом году организаторы Cannes Lions поставили своему российскому представителю условие: хотите в жюри судью из России – шерше ля фам, сильву пле. Так еле-еле нашли: с талантливыми креаторами в юбке у нас проблема… Кстати, что умненьких и хорошеньких барышень приводит в рекламу?

– Да разные причины. Я серьезно над этим не задумывалась… Когда женщина увлекается своей работой, происходит некая сублимация. Мы работаем иногда сутками. Десятичасовой рабочий день – это норма. Многие жертвуют временем, которое могли бы провести со своими детьми…

– Вы из их числа?

– Ну, у меня детей нет. Я просто вижу, что творится вокруг.

– Для того, чтобы в рекламе удержаться и достигнуть степеней известных, обязательно ли девушке обладать стервозным характером?

– Определенной жесткостью обладать надо. Надо уметь принимать решения. У кого-то характер от этого портится.

– О себе вы можете сказать, что испортились? Вы давно в рекламе?

– С 1996-го года. Да, безусловно, я стала жестче. Не знаю, появилась ли стервозность, или она возникает по каким-то иным причинам, нерабочим, но когда появляется ответственность – за результат, за большие деньги, за других людей, когда ты вынуждена защищать свои идеи, бороться, – это все приводит к жесткости.

– Вы – руководитель творческой группы. Что это такое?

– У меня в подчинении два копирайтера, арт-директор и младший арт-директор.

– И вы говорите им: упал – отжался, разруливаете ситуацию с клиентами и ничего не придумываете?

– Ни в коем случае! Я не из тех креативных директоров, которые могут заниматься только административной деятельностью, мне это неинтересно, я загнусь просто!

– Значит, играющий тренер? Как вы объясняете свой команде, что такое современная реклама?

– Что такое реклама?! По-моему, этого только на Кубе не знают… И вчера, и сегодня – это информация о товаре, поданная в захватывающей манере. Главное – захватить внимание.

– С чего вы стартовали?

– Я начинала эккаунтом в Saatchi & Saatchi, продержалась около года, меня чуть не уволили, потому что дипломатическими способностями я не обладаю. Потом меня взяла к себе английский creative director, Ольга Барр такая была… Мы ее звали Ольга Брр. Я стала копирайтером.

– Тяга к писательству возникла еще в детстве?

– Нет, у меня не было и нет каких-то амбиций стихотворца или журналиста, или иных подобных. И потуг писательских никогда не было. У меня филологическое образование, иняз. Только учительницей я, как и многие мои сокурсники, не работала.

– Самая известная реклама из того, что вы сделали? Визитную карточку, пожалуйста!..

– Сок «Моя семья».

– Слышали анекдот: «На съемках ролика сока “Моя семья” лопнуло уже три девочки»? Как вышло, что у вас уже целый сериал получился?

– Я люблю комедийные сериалы. Всю жизнь увлекалась английскими, здесь они неизвестны, а я какое-то время прожила в Англии. И так жалко, что у нас нет таких… А «Моя семья» – проба пера на маленьком формате.

– А вам нравилось, что делала Баркалая для одноименного майонеза?

– Очень хорошо! Я, наверное, одна из ее поклонниц. Когда мы хотели снимать ролики для сока, у меня был выбор между Ярославом Чеважеским и Тиной Баркалая.

– И как же в итоге был выбран режиссер – монетку бросили?

– Нет. Ярик мне так хорошо все рассказал, что я воскликнула: «Отлично!» Он хотел снять историю про такую семейку Адамс. И я именно так все себе представляла. И девочку легко нашли – очень отчетливо был прописан ее образ: ангел, но профессиональная хулиганка. Под нее было уже легко писать продолжение.

– Сколько серий уже снято?

– То ли восемь, то ли девять.

– А другими работами можете похвастаться?

– Ну, вот «Ружье» для ИКЕА. Мы вдвоем с Женей Бабиор придумали эту идею. Предыстория ролика такова: Игорь Лутц любит… как бы это сказать… подзадорить. Что-то, говорит, у вас бабская реклама стала на ИКЕА. Мы взяли копья в руки: ах, бабская?! И придумали[6].

– Креаторы часто говорят о своих наградах, но редко об эффекте. Ваша-то реклама работает?

– Сейчас какой-то бум: кому ни позвонишь, все студии говорят: мы сняли «каннский» ролик или мы снимаем «каннский» ролик. На фига снимать в стол? Ради наград?.. У «Моей семьи» склады опустели. Или вот у нас были ролики ИКЕА – зимняя распродажа. На 300 процентов посещаемость выросла. Мы там все 45 секунд показывали товар с ценой и на все голоса его расхваливали, продавцы пели про него песню.

– Не видел… Но мне понравились такие смешные ролики, перед Новым годом шли, где герои всякие дурацкие действия совершали, а им советовали сходить в ИКЕА…

– Офигительные, очень хорошие ролики! Мне, например, нравится, где из дорожного знака сковородку делают. Только они похуже продавали…

– Да вы что?!

– Говорят, эта реклама не так хорошо сработала. Это Рома с Яриком делали.

– То есть Фирайнер и Орлов, ваши коллеги по «Инстинкту». Выходит, вы с ними вполне успешно конкурируете. Еще вот о чем хочу вас, Люда, спросить… Если верить рекламе, то женщина – это или Барби без малейшего изъяна, или перхоть, прыщи, жирные (как вариант – сухие и ломкие) волосы, кариес, преждевременные морщины, волосатые ноги и, разумеется, критические дни нон-стоп. И хроническая любовь к бульонным кубикам, маргарину, майонезу и жевательной резинке! Даже жениться не хочется!

– Меня этот образ тоже очень раздражает! Я сама работала на Procter и создавала, можно сказать, комплекс у населения. Это как мясник в рекламе «Ново-Пас- сита»: с одной стороны, он мясо рубит, а с другой – в партии «зеленых» состоит… Я работаю в бизнесе, который по определению создает комплексы: или кривоногих дразнит стройными ногами, или на голом месте создает проблему. «У вас еще нет прохладной свежести?» Или: «Вы уверены, что ободок вашего унитаза идеально чист?..» Перхоть… Она никого не беспокоила никогда. Да, неприятно, но не до такой же степени, чтоб бросать мужа, уходить из дома!

– А вот когда клиент вас просит показать женщину в рекламе дурой набитой, курицей-наседкой либо ведьмой на помеле, испытываете ли вы гендерную солидарность?

– Да! Даже когда я занималась Head & Shoulders, у меня была кампания «Ты готов ко встрече с мечтой?», и мы не показывали перхоть, а говорили, что надо быть каждый момент готовым к чему-то неожиданному. И при этом голова должна быть чистой…

– А сердце горячим!..

– Мало ли что случится: у кого-то на плече заснешь, как девушка-археолог в ролике, или на мотоцикл к тебе кто-то подсядет. Так что я свой вклад в создание образа привлекательной женщины внесла!

– Вы, как потребитель, подвержены рекламе?

– Что-то я в последний раз после рекламы такое купила… Что-то было… Никак не вспомню… Нет! Положительно реклама на меня действует слабо, к покупке не подталкивает, а вот отрицательно – очень. Никогда я не пойду и «микояновскую» колбасу не куплю. Хоть меня убей! И лучше «Персил» куплю, чем «Ариэль». И «Тайд» покупать не буду. Отвратили меня рекламой от этих товаров. Я понимаю, что я – не целевая аудитория, но и в «Дом кожи и меха» в Сокольниках не пойду!

– Люда! Вы это серьезно? Отряд не заметит потери бойца… Если вам не нравится работа, сделанная внутри вашего родного агентства, вы будете говорить «на стороне», ну мне хотя бы, что все равно это хорошая работа? Грубо говоря, придерживаетесь ли вы корпоративной солидарности и двойной морали?

– Да нет. Я славлюсь антидипломатичным поведением. Но в нашем агентстве нет откровенно плохих работ, случаются проходные или спорные. У нас работает очень хорошая команда, отборная. О каждой работе, своей или соседей по комнате, я могу сказать, что она крепкая и профессиональная. За нее нестыдно. Это честно. Мы в ответе за то, что мы делаем, потому что нас смотрят миллионы. Не просто смотрят – мы им долбим по мозгам. Фильм или передачу они выбирают, а рекламу выбрать не могут, поэтому это очень сильный манипулятивный инструмент, с которым нужно обращаться осторожно.

– Этот вопрос я задаю многим своим собеседникам: сколько идей вы обычно предлагаете?

– Зависит от клиента. Я абсолютно согласна, что нельзя брать количеством. Тогда зачем нам нужна стратегия? И если мы сняли три ролика, то за каждый должны отвечать. И если клиент может выбрать то, что нам самим меньше всего нравится, лучше эту идею не представлять. Вот как в случае с последней работой, с рекламой сока «Каприз»: мы пришли в «Нидан» с одной-единственной идеей. Были в ней уверены, она нам нравилась. И клиент ее принял. Мне везет с клиентами, сама удивляюсь! С тех пор, как я пришла в BBDO, я с клиентами счастлива. Вот в ролике «Моя семья» мы хотели «пригладить» упаковку, а рекламодатель спрашивает: «А чего это у вас такая аккуратненькая упаковка, у нас семья такая непричесанная. Надо, чтоб все, как в жизни было…»

– Что делать, если нет удачной идеи? Вот Артемий Лебедев говорит, что надо ждать, а если ждать сроки не позволяют, собрать много народу и начать думать. А как вы поступаете?

– Сейчас скажу… Одного писателя спросили: как к вам приходит вдохновение? «Я сажусь за стол в девять утра, а оно приходит». И у нас оно тоже как-то подкатывает вовремя, само собой. Надо просто регулярно этим заниматься. Андрей Амлинский нам постоянно говорил: чем больше работы, тем натренированнее мозги. У нас нет времени целый месяц обсасывать бриф. Мы иногда в день обслуживаем по два. Как семечки! Придумываем быстро, потому что мозги натренированы. И вдохновение здесь ни при чем.

– Вы записываете идеи «на всякий случай»? Дневник ведете?

– Когда-то я этим занималась. Но я лентяйка. К тому же, если что-то в жизни поразило, это все равно откладывается в голове и в нужный момент всплывает. Это железно!

– Вы посетовали на дикое количество работы. Но, наверное, она приносит очень неслабые деньги?

– А деньги у нас не зависят от количества работы! Тогда б мы миллионерами были! Мы очень много работаем, поскольку очень много идей заворачиваем. И это иллюзия, что в рекламе – большие зарплаты. Они могли бы быть больше.

– Люд, представьте: я – иностранец, скажем, Боб Гарфилд из Advertising Age, ничего о русской рекламе не знаю, и спрашиваю вас: кто здесь, в России, сейчас самый-самый, number one, о ком можно хвалебную статейку накатать?

– Я бы ответила: Наташа Богомолова, Илья Оленев… Очень нравится Наташин ролик: «Все люди как люди, а я – королева!» Сейчас, сейчас… Тина Баркалая… Тимур! Ну, конечно, первым в списке был бы Тимур Бекмамбетов. И Лутц как гениальный организатор. Хм… Почему-то не хочется называть Перепелкина. Не знаю, что он делает последнее время…

– Признайтесь, вы хотите получать призы за свои работы?

– Очень хочу!

– «Каннских львов», наверное?

– Какие львы! Хочется деревенских, московских «яблок». Очень хочу первых мест! Дело не в сцене и не в красивом платье, хочется, чтоб профессионалы оценили. Амбиции у меня есть, а без них никуда.

– Себе самой вы уже ответили на вопрос: вы бизнесом занимаетесь или искусством?

– Я занимаюсь творчеством.

2004, март

Игорь Ганжа: «Реклама – это эмоциональный фаст-фуд»

Случилось то, что должно было случиться с тем, кто говорит «гоп!» прежде, чем перепрыгнуть… Заранее анонсировав в своей колонке интервью с Игорем Ганжой, креативным директором компании LMH Consulting, я не учел такой малости, как тотальный творческий беспорядок, хронический хаос и перманентный бардак, царящий вокруг и около моего монитора. В общем, как всегда, поздно вечером, когда я расположился у клавиатуры, чтобы расшифровать и художественно обработать полторы или две недели назад взятое у Игоря Ганжи пространное интервью, я не обнаружил нужную кассету! Этих microcassettes марки TDK на моем столе целая куча! Тревожные поиски могли затянуться до рассвета…

И тогда – голь на выдумки хитра! – я решил поступить просто. Дело в том, что значительную часть того пропавшего (но, надеюсь, не бесследно) разговора Игорь посвятил рассказу о своей книге, работу над которой он сейчас завершает ударными темпами. Фрагменты этой будущей и долгожданной книжки, имя которой «КреаКтив», Игорь заранее любезно прислал мне, чтобы в случае надобности инкрустировать ими нашу беседу.

И я предложил читателям Sostav.ru эти отрывки в качестве самостоятельного блюда. Монолога. К слову, это теперь весьма распространенная форма в толстых глянцевых журналах.

Что сказать про Ганжу, моего старинного и доброго приятеля, талантливого рекламиста (награды фестивалей меряет килограммами), педагога (заведует кафедрой рекламы не помню где, читает лекции во всех городах и весях), плейбоя (об этом расскажут женщины), мастера эпизода (несколько раз с блеском снимался в кино), отважного пловца (при мне нырял в Байкал при температуре плюс 4) и тонкого коллекционера графики?.. В общем, говорить можно долго. А надо ли?

Итак, 19 кусков из «КреаКтива». Дегустируйте первыми!

…Другими словами, бренд меняет картину реальности, в которой живет потребитель. Пережив знакомство с этим шокирующим откровением, мы приходим к пониманию самого главного принципа нашей работы. Его рекомендуется выучить и регулярно повторять вслух – как для самого себя, так и для заказчика.

Мы не имеем дело с реальностью. Только с ее отражением в голове потребителя.

Русская беда – как американская еда: маленьких порций не бывает.

Человек иррационален. Но пытается казаться рациональным, прежде всего, себе самому. Находя в этом оправдание и утешение. Стремясь «быть нормальным». Те стереотипы о пользе рацио, которые вбивают в потребителя с детства, таки оказывают значительное влияние на него. Таким образом, его представления о рациональности – это романтизированные, книжные воззрения. Этим грех не воспользоваться.

Периодически становится необходима адаптация московской рекламы к российскому потребителю.

Бренд должен творить чудеса. За невозможностью этого – показывать фокусы.

Реклама – это эмоциональный концентрат. Человеку недостает эмоций. Или они слишком опасны для него. И он предпочитает получать их в расфасованном и отфильтрованном виде. В этом смысле реклама – эмоциональный фаст-фуд. Или даже, скорее, таблетки эмоциональных витаминов.

Рекламист – не тот, кто работает в рекламе, а тот, чья реклама работает.

Самое главное – не надо бояться собственной неспособности создать новую идею. Скорее всего, вы действительно не сможете этого сделать. Но есть еще одна хорошая новость: от вас этого и не требуется.

Однако творческий акт в рекламе – это все же не поллюция. Это процесс управляемый.

На самом деле, нас интересуют только два типа реакции потребителя на рекламу: Доверие и Подражание. Только они ведут к покупке. Восторг, счастливые слезы, сексуальное возбуждение и иные позитивные эмоции сами по себе ничего не значат.

Потребитель вообще в массе своей ленив и труслив. Ему лень думать самостоятельно и страшно принимать решения. Поэтому он предпочитает получать информацию в полупереваренном виде, чтобы не тратить энергию даже на разжевывание. А ответственность за принятие решения с удовольствием перекладывает на совершенно незнакомого ему лично персонажа из рекламы. И вера потребителя в то, что реклама – одно из проявлений любви вселенной к нему лично, эта вера – один из главных источников дохода рекламодателя.

НИ-ЧЕ-ГО не меняется с возрастом! Исключая разве что либидо и перистальтику.

Не забывайте о героизме. Дайте человеку шанс гордиться собой за пару долларов.

Очередь желающих покопаться в голове потребителя велика, беспокойна и не отличается хорошими манерами. Вас вполне могут оттереть. Чтобы этого не случилось – станьте лучшим. В своей профессии. То есть в искусстве манипуляции.

В конце концов, миссия рекламы не в том, чтобы улучшать человеческую породу. Реклама лишь только смазывает шестеренки рынка.

Вы не имеете права обманывать. Это неэтично, незаконно, и не выгодно. Но ваша святая обязанность помочь потребителю в самообмане.

Литература, может быть, для вас и опасна тоже. Привыкая жить в пространстве постмодернизма, мы тем самым принимаем правила игры, при которых все, что происходит в тексте, – условно. Намеренно, подчеркнуто, нарочито условно. Главная проблема постмодернизма, пожалуй, в том, что он сводит удовольствие от литературы к удовольствию сугубо интеллектуальному и получаемому в основном от наблюдения за играми ума, оставившими следы на страницах. К любованию уходящей натурой. К гимну тому, что было сделано кем-то и когда-то. К восхищению изящным переплетением цитат. Рекламный же текст обязан быть конкретным, живым и абсолютно актуальным. Его можно пощупать. Над ним можно всплакнуть или посмеяться. У него только одно противопоказание: им нельзя восхищаться как объектом искусства. Это вредно для рекламы в целом. Будьте проще.

Цель рекламы – продавать. Уже поэтому необходимо идентифицировать себя в социуме как продавца, а не как творца. Сбережет, кстати, голову. Не нужно будет разрываться между высокими помыслами и документооборотом.

Скажите себе: «Я – творец», – и можете считать, что вы сделали первый шаг к тому, чтобы стать патентованным мудаком. Подумайте: «Мое творчество», – и поздравьте себя со вторым шагом. Произнесите все это вслух, и с вами не о чем будет разговаривать. Ну, отсутствие общения со мной, вы, положим, переживете. Но ваши шансы стать серьезным профессионалом в создании рекламы заметно снизятся.

2005, сентябрь

Юлия Дидыченко: «Сильный креатив – вне половых подозрений!»

– Дашь мне почитать прежде, чем опубликуешь?

– Не вопрос! Только зря ты это сразу сказала, а не в конце разговора. Теперь я буду думать, что ты мне не доверяешь, буду комплексовать и страдать… А я ведь сам всегда спрашиваю: «Вам текст прислать?» И самые лучшие собеседники – те, которые отвечают: «А зачем? Я вместе с народом прочитаю…»

Сочи. Май 2004-го. Фестиваль рекламы «Идея!». Море холодное. Скоро обед. Мы сидим на одной скамейке. Только Юля – в тени, я – на солнышке. Неподалеку вьются разные рекламные люди и нескромно прислушиваются к разговору – вот этого терпеть не могу! И особо назойливых и любопытных товарищей, пытающихся вклиниться в диалог, невежливо отгоняю.

Юлия Дидыченко, директор столичного агентства с впечатляющим названием «Бегемот», была на «Идее» членом жюри. А еще она провела весьма толковый мастер-класс о радиорекламе. Но это, как вы понимаете, еще не причина для интервью.

Г-жа Дидыченко – весьма интересная, авторитетная и уже давно существующая фигура на российском рекламном поле. Со своим, как я убедился, мнением по любому вопросу и острым взглядом на индустрию.

– Давно ты уже в агентстве, где, если верить вашему корпоративному слогану, делается «реклама, имеющая вес»?

– Скоро восемь лет.

– И вся твоя «жизнь в рекламе» связана с этим толстокожим млекопитающим?

– Нет. Раньше я была творческим директором в «Самолете». Помнишь, мы с тобой когда-то на фестивале в Портороже[7] познакомились?

– Юля, склероз и Альцгеймер мне еще не грозит. А что с «Самолетом» случилось? Заржавел? Разбился?

– Нет, я ушла. И так смешно получилось! Когда приехала в Порторож, я там познакомилась с «бегемотами», и какие-то у нас разговоры возникли… А потом я подумала: пора мне уходить из «Самолета». Открыла газету «Рекламный мир» и увидела: «Бегемот» ищет копирайтера. От них, как оказалось, ушел Андрей Амлинский…

– И ты прямо с улицы, по объявлению?

– Да, примитивно. Послала свое резюме. Там все очень долго смеялись: «Ты не могла нам просто так позвонить?!»

– Кстати, ты ведь учительница по образованию, русский язык и литература. Чем вызван прыжок в рекламу?

– После института мы с мужем работали учителями, но в начале 90-х осознали, что по части финансов прежней жизни уже не будет. «Прыгнули» в капитализм мгновенно: муж создал компьютерную фирму, я стала у него менеджером по рекламе. Поскольку деньги надо было экономить, то идеи наших рекламных кампаний я разрабатывала сама, а их воплощением занимался «Директ Дизайн». Там я познакомилась с Володей Семенихиным, который как раз в этот момент создавал «Самолет». Так все и началось…

– Какой своей работой в бытность копирайтером ты гордишься?

– А я вообще не горжусь своей работой в бытность копирайтером!

– Ну, как ты можешь так о себе говорить? Это пусть твои недоброжелатели говорят!

– Копирайтер я средненький, выше шорт-листа в Портороже не поднялась… Настоящее творчество для меня со всеми его проявлениями: сомнения, торможения, недовольство собой и ни с чем не сравнимое чувство находки – это стратегии. Но есть одна работа, которая по духу мне ближе всего из того, что я сделала в рекламе. История, правда, вышла курьезная. Задача тогда стояла – заявить «Московскую сотовую связь» как сильный бренд. Макеты вышли накануне кризиса, в августе 1998 года. Очень эффективная получилась кампания!

– «Бегемот» – такое среднее агентство по своим габаритам?

– Да.

– Расскажи, как выживает среднее московское агентство при таком наплыве сетевиков? Довольствуетесь тем, что останется от гигантов?

– Непросто выживает. Как и все российские агентства, за редким исключением. Я иногда думаю: если у нас так, то как же у остальных? Честно скажу, не знаю… Приходится что-то такое находить, что делает тебя объектом клиентского выбора. За последние полтора года мы с российскими агентствами сталкивались в тендерах лишь один-два раза, в основном с сетевиками бодались… Для нас это не пустые слова. Я каждый день чувствую: мы боремся с сетевиками! Но «Бегемот» нашел для себя идею, благодаря которой живет, и дает жить другим. Основные клиенты к нам приходят от наших же клиентов по их рекомендации или, что еще смешнее, по совету других агентств.

– Я одно большое ухо. Что это за волшебное ноу-хау?

– Идея сквозного креатива. Креатив начинается с коммуникативной стратегии, а на ней построена творческая и медийная стратегия. Мы очень стараемся быть креативными в медиа.

– Ну, это общемировая тенденция… За нее на хороших фестивалях теперь призы дают!

– И это, кстати, сложнее всего – быть креативными в медиа! Любая работа осуществляется у нас на базе сквозного креатива. Клиенту это очень интересно, поскольку приводит к более эффективному решению его задач. А вот агентству сложнее, потому что, во-первых, все сотрудники должны быть достаточно высокого профессионального уровня. Во-вторых, все, кто работает на проекте, должны участвовать в нем постоянно.

– Есть ли разница между «женским» и «мужским» креативом?

– По происхождению, естественно, есть. Но если ты смотришь на работу и понимаешь, кто ее автор – мужчина или женщина, то это плохой креатив. Сильный креатив – вне половых подозрений. Помнишь, ролик «Лампа»[8], снятый для IKEA?

– Еще бы не помнить! Гран-при прошлогодних Канн…

– Так вот он сочетает в себе и женскую сентиментальность, и мужскую прагматичность.

– Как и твой характер, да? Ты, как я понимаю, в «Бегемоте» нанятый пролетарий?

– Да, я не совладелец. Я директор.

– И в чем твои обязанности?

– А то ты не знаешь, чем занимается директор? Управлением агентством.

– А кто над тобой?

– Генеральный директор.

– Бывает ли так, что некий сотрудник, не найдя по какому-то вопросу общего языка с «просто» директором, идет искать правды у генерального?

– Нет, мое слово окончательное.

– И ты поэтому перешла с творческой работы на административную? Нравится командовать?

– Нет. Я в «Бегемоте» была замом творческого директора, а следующая моя позиция – директор по стратегическому планированию. И после уже стала директором агентства… Мы убеждены, что без креативного планирования не будет креативной стратегии, поэтому и я, и мои сотрудники считают мою должность творческой.

– Прости мою бестактность, но есть расхожее мнение, и я его разделяю, что придумывать рекламу – удел юности, той самой «парочки простых и молодых ребят». Это заблуждение?

– Если посмотреть даже не на наше агентство, а на мировой опыт, я бы не согласилась, что креатив – удел исключительно молодых. Вспомни фестивали. Кто там выходит получать награды?..

– Но мы же не знаем реального вклада в победу этих великих старцев!

– Да, о вкладе можно только догадываться… Что же касается «Бегемота», да, у нас молодая команда. И мы предпочитаем брать ребят, у которых еще горят глаза, которые хотят учиться. Это главное, чтобы они еще хотели учиться. У них еще нет звездности и ощущения: все знаю и все умею. Вот эти ребята и делают интересные работы.

– А тебе не скучно руководить творческими малолетками?

– Так я же за собой застолбила кусок, который называется стратегическим планированием, и свою креативность реализую там по полной программе.

– Что такое стратегическое планирование в твоем понимании?

– Ой! Ну, как же в двух словах? Об этом учебники написаны.

– Я, Юля, почему спрашиваю: вот будут тебя читать люди в провинции, у которых этим планированием и не пахнет, и москвичи из международных контор, а у них свой взгляд на процесс, с Мэдисон-авеню заимствованный, и все не так, как в «Бегемоте», устроено…

– Это изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории и так далее. На основании полученных данных делается следующий, самый творческий шаг, который называется позиционированием товара или услуги. А затем разрабатывается уже творческая и медийная реализация… Хорошее позиционирование зажигает копирайтеров. Я обычно на них проверяю. Если пару минут после моих выкладок висит тишина, а потом они говорят: «Предположим, если вот этот образ… А на этом можно вот так поиграть…», то я понимаю: удалось, и мы можем работать.

– Для меня стало сюрпризом, когда ты сказала, что продолжаешь учиться. Зачем тебе MBA?

– Во-первых, у меня очень тяжелое образование – филологическое, а вопросы, которыми приходится заниматься, очень часто имеют финансово-экономический характер. Я просто восполняю нехватку такого типа знаний. И, кстати, я ожидала значительно меньше от этой учебы. Но, оказывается, у нас выросла плеяда отличных преподавателей, что для меня неожиданность.

– Как твои родственники, дочь, к примеру, отнеслись к тому, что ты снова стала студенткой?

– Дочь вообще лучше других понимает мои движения. С ней нет проблем. А остальные периодически попискивают.

– Ты снова учишься, а сколько же в нашей рекламе людей ленивых и нелюбопытных, сколько ограниченных персонажей, которых, кроме денег, ничего не интересует! Сталкиваешься с такими при приеме на работу?

– Постоянно. И если говорить о развитии агентства, кадры для нас сегодня – основная тема. Мы часто думаем: что еще должны сделать, чтобы усилить свои позиции на рынке? Как-то мы спросили себя: кем хотим быть через пять лет? И когда ответили себе на этот вопрос, многое стало понятно: какие люди должны у нас работать, какие нам этапы надо пройти, что у нас плохо и надо немедленно исправить. И среди критериев, которые мы для себя определили, – в агентстве работают только те люди, которые не остановились в своем развитии. Мы стали позиционировать себя как живое агентство, как агентство, интегрированное в жизнь, – Live Advertising Agency. И, признаюсь, после этого мы расстались с несколькими сотрудниками… В «Бегемоте» очень сильная корпоративная культура. И новый человек входит в команду довольно тяжело: он попадает в устоявшуюся ситуацию, где все определяется профессионализмом. Можно быть хорошим человеком, но если твой профессиональный уровень не дотягивает до уровня остальных, извини… Чтобы избежать ошибки при приеме на работу, с людьми, которые к нам приходят, мы проводим по четыре или пять собеседований.

– Ты – классическая бизнес-вумен или все-таки на первом месте семейные ценности?

– Ну, если судить о женщине по известной немецкой поговорке, то кирха и кухня – не для меня, а вот киндеру уделяю все свободное время… Нет, я не трудоголик, не получаю удовольствия от того, что работаю больше отведенного на работу времени. Другое дело, иногда иного выхода нет – надо делать.

– Что тебя больше всего раздражает в сегодняшней рекламной ситуации?

– Самая большая проблема – это, конечно, сетевики. Понятно, что средний уровень сетевых агентств выше уровня российских. У них иные ресурсы. Когда мы находим чудного копирайтера, а через два месяца его перекупает сетевик… У нас только что подобное случилось. И я близко к сердцу это приняла. Обычно мы хотя бы успеваем вырастить кадры и попользоваться, а тут даже вырастить не успели!..

– Надо было ставить «Клиффорд»!

– Нет, глупо говорить о некорректности в ситуации конкурентной борьбы. Сетевики в этом плане конкурентнее, они побеждают. За это их осуждать нельзя. Я их осуждаю за некий цинизм в отношении отечественных агентств. Когда глава одной сети заявляет: «Российские агентства нужны только для того, чтобы нам кадры выращивать…», это нехорошо. Мне бы хотелось, чтобы российские агентства кучнее были. Мы сможем противостоять, если будем единой силой.

– Блажен, кто верует… Тебя, кстати, не пыталось перекупить BBDO или DDB?

– Нет, меня обычно только клиенты к себе переманивают. Но я до сих пор отвечаю отказом. Ты знаешь, я еще не все в «Бегемоте» сделала!

2004, май

Сергей Леликов: «Я занимаюсь алгоритмизацией творческого труда»

Иногда, чтоб подзадорить читателя, я начинаю свои колонки с такого вот легкого хвастовства…

Красиво жить не запретите!.. Минувший уикенд был проведен в Северной Венеции. В программу визита, включавшую танцы бесподобного Фаруха Рузиматова, премьерные «Маленькие трагедии» в «Александринке» и проводы Масленицы у хлебосольной слоганессы Маргариты Васильевой, вошел и разговор с Сергеем Леликовым, директором Gradi, самого известного (это, простите, мнение социологических опросов) рекламного агентства Питера.

– Признайся, Сергей Владимирович, жизнь в этом городе, вся эта невыносимая красота, трагическая история и низкое небо над головой, вдохновляют на рекламное творчество или отбивают всякую охоту?

– Я родился не в Петербурге. В Уфе. Приехал сюда в 1982 году. Но это родной мне город и влияет он только положительно. И мировая культура, которая здесь собрана и создана, не может воздействовать негативно, подавлять…

– Еще как может! Татьяна Толстая знаешь что о Питере писала: «Сырой, торжественный, бедный, не по-человечески прекрасный, не по-людски страшненький, не приспособленный для простой человеческой жизни». И еще вот – «В Петербурге ты всегда облит и закидан – погода такая. Недаром раз в год, чтобы ты не забывался, сама река легко и гневно выходит из берегов и показывает тебе кузькину мать».

– Можно сказать, что как креативщик я «родился в воду». Когда закончил «Муху»[9] и остался в ней преподавать, рынок рекламы только зарождался. И когда мы с группой товарищей, преподавателей кафедры, создавали «Гради», то уже понимали, что такое метафора как способ донесения, что такое язык графического дизайна. А благодаря участию в зарубежных биеннале, представляли, что такое реклама.

– И все-таки, мне кажется, в Питере хорошо романы или стишки писать и ходить умирать на Васильевский остров, а вот для занятий рекламой он не пригоден… По-твоему, существует такое понятие, как «питерский креатив»? А если «да», то в чем его особенность?

– Трудно сказать… Это мои галлюциногенные домыслы, но, может быть, Питер в этом смысле более робок, не так эпатажен…

– Но при этом самую эпатажную рекламу в России делает питерский Тиньков, слава ему!.. Кстати, что вы, питерские, взяли моду переезжать в столицу? Вот ты почему прошлым летом открыл офис в Москве?

– Почувствовал потребность в эффективном креативе.

– Потребность Москвы?

– Да, потребность столичных клиентов. Встречаясь с ними просто так, не по работе, я понял, что в Москве проблема «нравится – не нравится» очень обострена. И бедный клиент мечется: ему не делают то, что он хочет! Ему не нравится… Я с умилением наблюдаю, как работают сетевые агентства! В Москве. У нас тут их пока нет. Они почему-то считают, что если человека загнать в угол, креативщика, и ему будет некуда деться, он начнет фонтанировать идеями!.. Мне легко об этом говорить, потому что я сочетаю в себе креативщика, маркетолога и управленца.

– То есть был в шкуре и загоняемого, и загонявшего? А что это значит в данном контексте – загнать в угол?

– Не считаться со временем, необходимым на креатив, когда креативщик оказывается конечным звеном. Почему идет миграция из агентства в агентство? Люди ищут лучшие условия. Не находят. Прыгают в следующее. А работодатели заставляют их копать и закапывать одну и ту же «яму» сколько угодно много раз, аргументируя это высокой зарплатой…

– А у тебя, значит, есть некое тайное знание, благодаря которому доводить творческого человека до стресса не требуется?

– Только пойми правильно, я не считаю свой подход идеальным. Я предлагаю работать, определив некоторые критерии. Чем я занимаюсь в агентстве? Алгоритмизацией творческого труда.

– Ну-у-у!.. А я так скептически отношусь к любым попыткам алго… алгоритмизировать, чуть язык не сломал, творческий труд, или, как говорил Пушкин, поверить алгеброй гармонию. Переубедишь Фому неверующего?

– Я понимаю это таким образом… У каждого человека есть интуитивный опыт, и алгоритмизация, описание технологий, позволяет его структурировать. Это я и проповедую. Ждать «пока ветром надует» не всегда возможно. И второе: когда ты растишь школу, алгоритмизация позволяет передать основную систему технологии создания креатива. Не с точки зрения чертежа для болванки, а определения общего русла, последовательности действий. Я не за наукоемкость. Я – за простоту, практику и системность мышления.

– Давай конкретнее, проще и на практических примерах. Вот твое агентство получило бриф от заказчика. Нужна идея. Куда бежать, что делать?

– Первое. Уже с давних времен на бриф мы, как ни странно, не шибко обращаем внимание. Есть общая беда: когда клиенту сдается разработанный агентством креатив, он принимается им на уровне «нравится – не нравится». А такой подход не выводит на желаемый результат: либо получается некая компиляция, компромисс, который с трудом устраивает и креативщика, и клиента, но время поджимает, либо люди не договариваются… Мы громко заявляем, что разрабатываем креатив стратегического назначения. Мы стараемся перед тем, как начать работать, провести с клиентом глубинное диагностическое интервью, узнаем его ценности и потребности. На основании этого прописываем некий… я называю его бренд-код. Томас Гэд тоже называет его бренд-кодом. Можно это назвать матрицей или ДНК будущего бренда. Он описывает креатив, который мы хотим создать. Это не мертвый бриф, это динамическая модель. Бренд-код основан на видении будущего. Затем мы прописываем ценности, на их основании прорисовывается миссия: за что ратует бренд? Далее мы прописываем стилистику бренда: каким мы его видим – яркий, юморной или еще какой-то? Далее мы определяем будущее позиционирование. И, естественно, как может измениться линейка продуктов. Клиент знает свой бизнес лучше, чем рекламист. Но рекламист умеет создавать образы и мифы.

– Или думает, что умеет!

– Но если нам удастся встать на одну позицию и понять, какой бренд нужен, мы можем описать его модель. Описание бренд-кода является критерием оценки того, что мы в итоге сделаем: соответствует или не соответствует. И это малая часть того алгоритма, в котором мы работаем… Как обычно оценивает свою работу креативщик? Прикольно, круто, пробивает! И его не сдвинуть с этой оценки, если ему нравится то, что он сделал. Это так называемое производственное мышление: я произвел и мне нравится мой продукт. Но есть и более гибкий подход. Рекламист должен думать: в какие ценности целевой аудитории мое произведение будет попадать, и аргументировано это клиенту обосновать.

– Прямо лекцию прочитал! Но вернемся к ситуации в Питере. У вас, если не ошибаюсь, около трехсот рекламных агентств. Немало. А почему нет, ну или почти нет, громких побед?

– Если оценивать креатив, то «средняя температура по больнице» одинакова, что в Москве, что здесь. Но в Москве больше агентств, которые работают профессионально. В Питере – одно, два, ну три. Если под победами ты подразумеваешь триумфы на рекламных конкурсах…

– Не только. Но и их тоже…

– Конкурсные работы надо воспринимать как «зарядку для хвоста», для креативного хвоста, как высокую моду, тогда это нормально. Но важно помнить об этом и разделять. Креатив не может быть хорош или плох, он должен четко попадать в ценности целевых аудиторий, от которых зависит твой бизнес. Если для этого нужна бесхитростная картинка, то изображайте ее. А если ценности аудитории позволяют проявить свою креативность ярко, то креативьте на здоровье. Но не в ущерб восприятию. Креатив – это ресурс решения трудностей клиента.

– За границей сейчас уделяется большое внимание творческому использованию рекламных носителей. Ты, вероятно, слышал, что в Каннах даже присуждают специальных Media Lions, и на Golden Drum есть Media Awards. А как у вас с этим?

– Явного УТП в этом смысле я бы не обозначил. Носители пока еще структурированы. Пока еще хаоса нет, как в Москве. И наружная реклама может работать. Пока! А в Москве – перекос, рекламы на улицах много и эффект снижается. То же самое на телевидении: когда в одном блоке идут пять пивных брендов, очень сложно понять, кто что сказал.

– Давай вернемся к твоей московской карьере. Успехи есть?

– Я полагал, что на первой стадии достаточно будет одного человека, который бы беседовал с клиентами, выяснял их потребности. А человек не потянул! Я понял, что мне самому нужно там находиться и общаться. Что я теперь и делаю… У нас есть несколько московских клиентов. В их числе одна крупная международная компания, которая хочет избавиться от своего российского сетевого агентства. Их устраивает наш подход к рекламе. Мы им просто на образцах продемонстрировали наши технологии. И сейчас они пытаются договориться со штаб-квартирой, чтобы разорвать эту цепочку с сетевиками. Не знаю, что получится, но желание весьма острое.

– Ты отказываешься от клиентов?

– Бывает. И мне это сделать проще, чем сетевикам, им вырваться из этих брачных уз невозможно… Конкретный пример – поликлиники «Стома». Неделю назад я им сказал: «Ребята, давайте пока разойдемся, давайте поживем отдельно». Что там происходило? Мы им выработали позиционирование и ряд рекламных обращений для разных носителей. Клиенту все нравится. Но происходит такая ситуация: как только мои креативщики уходят после презентации, у клиента возникают сомнения. И «Стома» начинает самостоятельно менять уже принятую концепцию. «А зачем?» – спрашиваю. «Ну, нам так кажется…» Мы еще раз приехали, объяснили. Нам, говорим, деньги важны, но важен и наш имидж. Мы свою работу должны потом показать и рассказать, почему было сделано так, а не иначе. И мы расстались по-доброму, по-хорошему. Но что-то мне подсказывает, что этот клиент к нам вернется. Когда они пообщаются с другими агентствами, вернутся к нам. Так уже было несколько раз… Я предпочитаю работать с адекватными клиентами, а не с интуитивщиками, которые только-только начали бизнес и желают обучаться за мой счет и делать заказ по полгода. Я люблю, когда понятия позиционирование, миссия, стратегия, креатив не являются для них чужеродными. С пафосными компаниями, которые только дорогую сувенирку заказывают, тоже неинтересно работать. Они говорят: «Нам?! Коммуникацию?! С рынком?! Расслабься! Мы и так крутые!»

– Сколько вы заплатили Ив Сен-Лорану за использование его фразы в качестве слогана вот этой своей саморекламы?

– Знаешь, нисколько. Объясню. Был период, когда мне было интересно писать собственные изречения…

– …и выдавать их за чужие?! Значит, «Творчество – это игра против правил» – это ты написал?

– И не только это. Была масса фраз. Это такие игрушки. Реклама для себя. Мы ее вывешивали внутри офиса. К внутренним коммуникациям у меня профессиональный подход. Люди должны понимать: кто мы и куда идем. На мой взгляд, креативный бутик, совмещенный с консалтинговой фирмой, – более эффективная модель. Ее мы и придерживаемся. Что я делаю внутри? Поощряю всяческие находки. Мы собираемся каждый последний четверг месяца за вином-коньяком, чаем-кофе, зажигаем свечи, и начинаем делиться тем, что произошло за минувший месяц. С какими трудностями кто сталкивался, причины этого, что хотелось бы сделать. Обсуждаем креатив, в том числе чужие образцы. Я что-то рассказываю…

– Какая миссия у твоего агентства?

– Это как бы корпоративная мантра. Она свернута в одной простой фразе: «Мы способствуем маркетинговому продвижению наших клиентов». Мы не даем им объемов продаж. Мы помогаем выстроить коммуникацию бренда. Наше агентство – это такой корпоративный мускул. И мы наращиваем его силу.

2004, февраль

Кирилл Смирнов: «Креативный директор – это хороший парень!»

– Ну и почему ты захотел встретиться здесь, а не в «Макдоналдсе»?

– Ха-ха-ха!..

А ведь хороший вопрос! Домашняя заготовка. Объясняю для тех, кто не понял юмора: одно из главных рекламных агентств России – DDB Navigator (скоро, кстати, Navigator из названия исчезнет), как принято говорить, «ведет» знаменитые забегаловки. А 35-летний Кирилл Смирнов служит в DDB креативным директором. И по идее он, как никто другой, должен быть лоялен к этому бренду и травить знакомых рекламных критиков филе-о-фишами и прочими чикен макнагетсами. Однако позавтракать Кирилл предложил не под золотыми арками бигмачной, а в… более безопасном для желудка заведении.

– Ну и почему?

– Потому, что в «Макдоналдсе» нельзя курить.

– А так, можно подумать, ты туда часто ходишь!

– Я туда хожу часто. Как и все остальные. Врать только себе не надо! А то когда говорят: «Макдоналдс», сразу все начинают кричать: «Ох, говно! Ой, я ненавижу это!» Все такие антиглобалисты… Но давай пойдем сейчас туда.

– Давай не будем ходить…

– Скоро время бизнес-ланча. Посмотрим, из кого состоит очередь. А после спросим у любого, кто оттуда вышел: «Ну и как?» Скажет: «Ох, говно…» А что ж ты туда ходил? «Нет, я не ходил!» А у самого еще кетчуп на губах остался.

– Клиентов, как и родителей, не выбирают. Но не ломает ли тебя, Кирилл, работать на «Макдоналдс»?

– Во-первых, это не так плохо. Бывают вещи гораздо хуже, скучнее. У нашего агентства есть своя философия, и клиенты ей отвечают или не отвечают. По этой причине мы никогда не будем рекламировать табак. Я сам курю и понимаю, что это не самое полезное занятие, но и никаких антиникотиновых кампаний проводить не собираюсь. Мне тяжело заниматься тем, во что я не верю и чего я не понимаю.

– Подожди, но чтобы рассуждать о качестве говядины, не обязательно быть коровой!

– Так я четыре года рекламировал продукты женской гигиены – Tampax, а после o.b. и Carefree. И ничего, не умер. Говорят, то, что я делал, было эффективно. Конечно, совсем необязательно, чтоб за рекламу прокладок отвечала девушка с предменструальным синдромом!

– Давай вернемся к гамбургерам…

– Я бывал на кухне, на производстве. Ничего они не подсыпают и не добавляют. Это настоящее мясо. Конечно, биг-мак – еда не для гурманов, но из существующих фаст-фудов «Макдоналдс», наверное, самый хороший. Это один из фундаментальных клиентов DDB по всему миру. В России мы работаем с ними, если не ошибаюсь, с 1996 года.

– Сами придумываете эти «весело и вкусно» или адаптируете?

– Пока очень много адаптации, но оригинального продукта все больше и больше. И он работает! Иногда даже лучше, чем неоригинальный.

– И все-таки, почему «Макдоналдс» не любят? Ходят туда толпами, съедают тонны котлет, охотно гадят в бесплатных сортирах, а не любят!

– А олигархов почему не любят? Они же хорошие! Вот Ходорковский при его миллиардном состоянии такие налоги государству заплатил, а люди кричат: «Давайте его посадим! И Абрамовича посадим! Всех посадим!..» А что мы кушать тогда будем, если всех посадим?!

– Ты всерьез считаешь, что нас олигархи кормят? Я полагаю, что наоборот. Открой страшную тайну: как становятся креативными директорами…

– Ха-ха-ха!..

– …сетевых агентств?

– Как в анекдоте. Ну, как же так, Марьпетровна: вы – передовик труда, на Доске почета, семеро детей, и вдруг стали валютной проституткой?! – «Ну, не знаю. Наверно, повезло!..» Вот и мне, наверное, повезло.

– А как удержаться? Работа нервная, конкуренция страшная, легкие и печень не железные…

– Это очень сложный вопрос. Надо много чего делать. Хороший креативный директор – это тот, кто может не ходить на работу каждый день, потому что у него есть команда, четко понимающая, что и зачем она делает. Я еще не достиг этого идеала, но стремлюсь к нему… Я далеко не все знаю и умею, поэтому скоро поеду учиться к своим американским начальникам, в Чикаго.

– Надолго?

– На четыре дня.

– И чему же тебя научат за четыре-то дня? Ноги на стол класть и Canadian Club пить?

– Если правильные люди учат, можно и за час научиться, а у дураков и шесть лет ничего не дадут… Возвращаясь к вопросу о том, как удержаться. Существует всеобщее заблуждение, будто креативный директор – это тот, кто придумывает. Неправда! Он, конечно, придумывает. Но платят ему за то, что он управляет теми, кто придумывает, вносит баланс в отношения, со всеми договаривается. Креативный директор – это человек, который определяет почерк агентства. Он должен быть хорошим парнем. По-моему, это большая нелепость – портфолио креативного директора. Оно должно состоять не из красивых работ, а из бизнес- показателей.

– А надо ли креативному директору иметь такой же экстравагантный вид, как у тебя?

– Не обязательно. А разве я экстравагантный?.. Серьга в ухе? Она уже десять лет там. Я проколол ухо, когда был первый раз женат и у меня случился служебный роман. Моя девочка из какой-то поездки привезла мне серьгу, и ради нее я пошел и проколол. А сейчас привык, висит и висит себе… Волосы крашу? Просто я уже старенький, а хочется казаться молоденьким. В 35 лет некоторые вещи себе позволить уже нельзя, а позиция креативного директора говорит: ничего, нормально… Есть люди, которые экстравагантны потому, что они такие. Вот Ярик Чеважевский. Я не вижу его в другом формате, не представляю его абсолютно серьезным. И я готов этот имидж купить, поскольку это – не напускное. С другой стороны, я знаю людей, к сожалению, их много в творческих департаментах, которые считают: раз ты – креатор, то должен выглядеть, как чучело какое-то. Грустно смотреть, когда человек принуждает себя выглядеть креативно. Пошлость получается… Кстати, когда красишь волосы, то понимаешь: кто твой настоящий друг, а кто нет. Приходишь на работу, одни: «О, круто!», а другие: «Ты что, дебил?» Вот те, кто скажет: «Ты что, дебил?», они и есть настоящие.

– Ты можешь назвать себя перфекционистом?

– И да, и нет. Смотря на какие вещи ты показываешь пальцем. Понятно, что нельзя ничего делать спустя рукава. Если рассуждать так: да, мы знаем, что клиент хочет именно это, и мы это сделаем, и пошел он в жопу, поскольку наше искусство не понимает, то с этой точки зрения я – перфекционист.

– В прошлом году я случайно оказался на одной твоей лекции. Не буду врать, понравилось. У тебя есть драйв, энергетика, кураж, а я подобные качества очень ценю в людях. Но зачем ты их читаешь, лекции эти? Не ради заработка, я полагаю?[10]

– Хочется славы! Хотя бы на 15 минут… Если я могу кому-то помочь, то считаю своим долгом рассказать, чтобы они избежали моих ошибок. Лекции, как ни удивительно, приносят клиентов, да и сотрудников. Однажды в перерыве подошел мальчик: «Я хочу у тебя работать!»

– Сразу так на «ты»?

– Нет, конечно. На «вы». Серьезный семинар. Он в костюме пришел. Из своего кармана 150 долларов заплатил. Я говорю: приходи, поговорим. Он принес какие- то смешные картинки, на клочках что-то нарисовано. Давай, говорю, попробуем, возьмем тебя на неделю. И как-то он нам всем приглянулся. Теперь становится хорошим копиратейром.

– Мне мало удалось раскопать о твоем прошлом. Однако не сомневаюсь, что ты – москвич, из хорошей семьи…

– Москвич. Но папа с мамой мне ничего не купили. Я честно служил в армии, потому что меня собирались отчислять из Бауманского. Вернувшись, занимался дизайном книжек. Когда началось кооперативное движение, верстал какую-то белиберду.

– «Похождения марсианской проститутки»?

– Вроде того. Но у меня случались и более высокие вещи. Я даже Булгакова верстал. А после перебрался в одну издательскую фирму. Они говорят: «У нас есть продукт, но не знаем, как бы его разрекламировать…» Давайте, говорю, попробую. Сделал смешное-рассмешное объявление, его напечатали в «Московском комсомольце». Я гордился, всем этот «Комсомолец» показывал. Ну и пошло-поехало… У меня приятель работал в APR, я к нему перешел. После мы с ним сделали свою фирму. А в 1993 году вместе с Кривоноговым учреждали Navigator, через два года я оттуда ушел. Почти два года работал в BBDO. Потом почти два года – Adventa, но в стране случился кризис, меня оттуда невежливо попросили, и я стал freelance.

– Как ощущения? Согласись, вольные хлеба держат в тонусе!

– Первый месяц думал, что умру: я оказался никому не нужен. А потом так ловко закрутился, что совсем не переживал из-за работы. Денег получал немерено! Правда, недостаток freelance в том, что платит каждый второй. А каждый второй не платит. В 1999 меня снова позвал Кривоногов: «Не хочешь быть креативным директором?» Да это такой геморрой, говорю. «Ну, может, тебе интересно попробовать?» И я попробовал.

– Я не был никогда в вашем офисе, но знаешь, какая штука понравилась? Текст на автоответчике!

– А, хорошо!

– Сам факт, что ты, креативный директор, неформально приветствуешь каждого позвонившего, а вслед за тобой уже по-английски нечто похожее говорит директор по работе с клиентами, весьма располагает к вашей конторе. Это как бронзовая ладонь вместо банальной ручки на двери редакции «Коммерсанта». На месте других агентств я бы стырил вашу идею!

– Мне говорили о подобном желании, но это будет уже нехорошо. Мы сделали первые, о нашем автоответчике стали говорить. Это порождение корпоративной философии. Еще, допустим, я поставил в креативный отдел диван. Творческому человеку неудобно целый день сидеть на стуле.

– Можно подумать, у нетворческого задница из чугуна!

– А летом мы вытаскиваем столы на балкон, он у нас огромный, и работаем на свежем воздухе… Функционально агентства мало чем отличаются друг от друга, и клиент выбирает людей, с которыми ему удобно общаться. Может, для кого-то мы – клоуны, и нам предпочтут «серьезные» агентства.

– Но Сергей Кривоногов не оставляет впечатление Карандаша!

– Это тема для отдельного разговора. Как генеральный директор, он – идеальная фигура. Хороший управленец и психолог. Активы рекламного агентства – люди и их мозги. Все они очень разные. Никакой формализации эта система не терпит. Мы ведь не банк… У Сергея дверь всегда открыта. Он ходит по офису, общается, может в кого-то ластиком бросить, и ты в него можешь бросить. В таких условиях очень комфортно работать. Я работал в агентстве, где генерального директора видел раз в три месяца, а когда мне нужно было с ним пообщаться, то приходилось у секретарши записываться на прием.

– Момент истины! Ты можешь сказать, что ваше агентство – номер один в России?

– По каким-то позициям – да. Могу. Допустим, мы – единственные, кто за свои деньги снял социальный ролик. Его крутили на прошлый Новый год: такие размазанные смешные картинки, я из своей машины фотоаппаратом снимал. Красивые картинки и вдруг: «Ой, а это – последнее, что многие люди видят перед смертью. Если вы выпили – не садитесь за руль, пожалуйста».

– Ты сам этому правилу – don’t drink & drive – следуешь?

– Свято следую. Бывает, даже не следующее утро отказываюсь от управления автомобилем.

– Почему вы не выставляете работы на международные фестивали?

– Мы реально ничего такого не произвели, что с чистой совестью можно было бы выставить на международный фестиваль. Есть много работ, созвучных реалиям рынка, но они очень русские.

– Убойный аргумент! «Он русский. Это многое объясняет».

– А ездить в Канны, чтоб бросаться икрой или прыгать во фраках в фонтан, я не очень большой фанат. Это не то паблисити, которое я себе ищу.

– Ой, какой стереотип! Скажи еще: на слоне кататься по Круазетт! Для начала съезди, а после рассуждай про фраки и икру… Как родители относятся к тому, что ты – рекламный деятель?

– Первое время они говорили: надо чем-то серьезным заниматься, вот инженер – это профессия. А потом пошли деньги. Ну, да, говорят, деньги, только лучше б ты нефтью торговал.

– А ты мог бы?

– Совершенно б не мог…

– Я вот тоже. Хотя не знаю, не пробовал… Есть такой поэт Ярослав Могутин. Офигительно талантливый похабник и скандалист. Правда, он в Америку эмигрировал…

– Знаю его.

– Так вот у Могутина есть длинное белое стихотворение «Не представляю себя», где описывается, кем он себя представляет, а кем – нет. К примеру, такой пассаж: «даже в самом страшном сне не представляю себя Ростроповичем ни за какие деньги ни за какие награды мне все неприятно в этом существе особенно виолончель».

Кем ты представляешь себя, кроме как креативным директором DDB?

– Олигархи вызывают у меня глубокое уважение. Это реально великие ребята…

– Неужели ты представляешь себя Березой?!

– Березовский не очень нравится. Он одиозен. Он переоценил свои возможности. Но такие люди тоже должны быть, с ними интереснее жить.

– Кто бы спорил. Но ваше агентство – это своего рода олигарх рекламного бизнеса. Вы, наверное, кучеряво живете? Жирных клиентов вроде «Макдоналдса» спускают сверху…

– Это все неправда. Мы обязательно будем продолжать распускать такие слухи: Багамы, брейн-шторминги под пальмами и прочие тараканы, но это все легенда. Мы не меньше, а может быть, даже больше горбатимся и бьемся за большие деньги. Мы живем на то, что зарабатываем. И зарплату из Америки нам не присылают! И если соскочил клиент на 10 тысяч долларов или на 10 миллионов, то коэффициент волнения различается. Ни одно из сетевых агентств кучеряво себя не чувствует. Мы много работаем. К сожалению… Это как в анекдоте про Брежнева. «Тут говорят, что вместо меня по городам возят робота. Это не так. Вместо робота возят меня!»

– Реклама пробуждает низменные чувства: купи, сожри, сникерсни! Прости за интимный вопрос, какие у тебя отношения с религией?

– Я в армии очень много читал. Я служил фотографом, комната моя примыкала к библиотеке. Подобрал ключ и за полтора года прочитал почти все. Однажды в уголке нашел том Бердяева. Прочитал про стихийный буддизм. Есть у него такая теория, что русский народ не очень православен, поскольку исторически не шибко законопослушен. А православие с каждым годом становится все более догматичным, особенно с этими пластмассовыми храмами… И Бердяев сказал, что русский народ хочет стихийного буддизма. И у меня сейчас внутренняя проблема: я пытаюсь для себя этот буддизм сформулировать. Мне скорее близки вещи из даосизма. Дао-какао!.. Ведь в нашем бизнесе, с одной стороны, надо много эмоций отдавать, а с другой – попытаться воспарить и посмотреть на себя со стороны: что за глупость я сделал, что за фигню я говорю?.. Ты спрашивал, кем я себя представляю или не представляю? Мне все девушки говорят, что я похож на Брэда Питта. Вот Брэдом Питтом я себя вообразить могу!

– Тоже хороший парень…

2003, август