Как продавать, рассказывая истории. Маркетинг XXI века
В эпоху, когда традиционная реклама работает малоэффективно, важно искать новые способы коммуникаций с потребителем. Один из таких способов – сторителлинг, который при правильном использовании превращается в супер-инструмент. Истории отлично запоминаются, вызывают эмоции и превращают людей не просто в лояльных потребителей, а в настоящих амбассадоров бренда.
Роберт Макки, сценарист и автор мирового бестселлера «Сценарий на миллион долларов», и Том Джерас, генеральный директор компании Skyword, в совместной книге рассказывают о том, как создавать интересные истории и успешно использовать их в маркетинге. Соавторы приводят примеры самых ярких кейсов сторителлинга из практики мировых компаний.
Почему традиционная реклама потеряла эффективность
В 1882 году на производстве компании Procter & Gamble произошел сбой, в результате технологи совершенно случайно создали мыло, которое не тонет в воде. На основе этого факта маркетологи построили оригинальную рекламную кампанию. Мыло Ivory Soap объявили продуктом, который бережет нервы и время, поскольку его не приходится вылавливать в воде, если вы его уронили. При этом очищающие свойства мыла, аромат, консистенция – совершенно не брались в расчет. Реклама сработала отлично – продажи мыла взлетели вверх.
Сегодняшние потребители вряд ли «повелись» бы на такую откровенную манипуляцию – мы уже устали от обилия рекламы и стали искушенными. Сегодня большая часть рекламы рассчитана на миллениалов – людей, родившихся в период с 1981 по 2003 годы, их еще называют поколением Y. Но парадокс в том, что именно на молодежь традиционные уловки маркетологов больше не действуют. Более того – две трети миллениалов используют блокировщики рекламы на своих гаджетах. Первой этот тренд заметила компания Netflix, и предложила пользователям за небольшую абонентскую плату оформить подписку, чтобы смотреть фильмы без рекламы. Это решение принесло компании гигантское количество клиентов.
Что такое история
99% информации, которая поступает к нам в течение дня, мозг отфильтровывает как бесполезную. Хотите попасть в оставшийся 1%, – расскажите людям что-то интересное и полезное. История – древнейший способ коммуникации, который в простой и доступной форме доносит до человека идею. Хорошие истории легко завладевают вниманием, надолго остаются в памяти, заставляют нас сопереживать и снова и снова покупать продукцию бренда.
Перед тем, как перейти к правилам сторителлинга, рассмотрим типичные вещи, которые маркетологи часто выдают за истории. Итак, описание развития компании в хронологическом порядке, биографии руководителей, описание процесса производства и прочее – это не истории, даже если они напечатаны в дорогих красочных буклетах. Для мозга потребителя – это информационный «мусор».
Настоящая история не просто движется вперед, она динамично развивается. В ней есть три основных компонента – главный герой, конфликт и желание героя его разрешить. В начале истории что-то выбивает героя из равновесия, ему нужно вернуться в состояние баланса. Он предпринимает первый шаг, запускает цепочку событий, которые в итоге приводят к поставленной цели. В процессе герой переживает взлеты и падения, пока не происходит решающее событие, после которого все кардинально меняется. Далее детально рассмотрим, какие правила сторителлинга нужно соблюдать, чтобы произвести впечатление на потребителя.
Выявите целевую аудиторию и ее потребности
Подумайте, какие чувства, вы хотите вызвать у людей и к каким действиям склонить: купить товар, заключить контракт, продлить подписку. Не создавайте историю «для всех», иначе она будет ни о чем. При составлении портрета целевой аудитории используйте не только классические характеристики, – возраст, пол, образование, уровень дохода и т д. Постарайтесь заглянуть в сердца людей, найти то, что их беспокоит, и придумать решение этой проблемы.
Пример: Стив Джобс построил империю Apple всего лишь на факте, что большинство пользователей считают компьютеры некрасивыми, громоздкими и неудобными. В качестве альтернативы Джобс создал компактные аппараты в стильных корпусах. Так «Макбук» стал воплощением мечты миллионов людей.