Комьюнити-менеджмент. Стратегия и тактика выращивания лояльных сообществ - читать онлайн

2.1. Сообщество: чек-лист

С чего обычно начинают создание сообщества?

Правильно, компания создает страничку в Facebook или канал в модном Instagram с самыми благими намерениями – осчастливить жителей сети уникальным и полезным контентом, но…

Мои исследования показывают, что 85 % страниц и групп в соцсетях сразу же превращаются в безжизненные и скучные ленты новостей, посты в которых гарантированно лайкают только их автор, руководитель отдела и дежурный бот Федот.

В чем проблема?

Через три-четыре месяца работы большинство компаний понимают, что их контент в сетях никому не интересен! Никто не лайкает, не обсуждает и не репостит.

Как ни странно, это касается и многих СМИ.

Забудьте на пару минут, коллега, что вы эксперт маркетинга, PR, SMM и журналистики!

Вы сами, будучи в трезвом сознании и здравом уме, станете подписываться на страницу «Гаражи и ангары «Радуга»?

Конечно, НЕТ!

ОК, а теперь скажите, будете вы с нетерпением ждать постов от крупнейшего производителя стиральных машинок и пылесосов? Честно?

Опросы показывают, что клиент готов сам, по доброй воле, найти компанию в интернете, если его стиральная машина задымилась и зажевала любимый кардиган, чтобы истребовать быстрого решения проблемы и компенсации. И потом он расскажет об этом друзьям.

До тех пор пока машинка исправно стирает жилетку и подтяжки, никому не интересны новости производителя стирального агрегата.

Чтобы люди искренне общались с нашей компанией и друг с другом, надо формировать сообщество не вокруг стиральных машинок, а вокруг наиболее ярких и естественных интересов целевой аудитории.

С этого момента нужно думать как комьюнити-менеджер.

Сообщество живет не в группе во «ВКонтакте» и не в Телеграм-чате, а в голове каждого конкретного человека:

– либо он ощущает себя причастным к некоему клубу, помнит сотрудников вашей компании и других участников клуба;

– либо он никак не связывает себя с вашей компанией, хотя может при этом пользоваться вашими продуктами.

Во втором случае – пользуется, но глаза не горят, рекомендует вашу продукцию слабо и друзей за руку общаться с компанией не тянет. Выбрал он вас не потому, что ваш продукт самый клевый и ми-ми-ми, а с калькулятором в руке, сравнивая с десятком конкурентов.

Итак, вот пять составляющих успешного сообщества:

1. Интеграция в достижение целей;

2. Зона комфорта;

3. События;

4. Формирование активного ядра & Вовлечение;

5. Заметный лидер.

1. Интеграция в достижение целей

Нам, коллеги, уже очевидно, что комьюнити-менеджмент эффективен тогда, когда он интегрирован в технологии бизнеса по привлечению и удержанию лояльной аудитории.

Мы подробно обсудили в предыдущем разделе, как с помощью лояльного сообщества проводить клиента по всем «этапам жизни покупателя», повышая при этом его эмоциональную связь с компанией.

Еще раз назовем четыре основные задачи, которые позволяет решить комьюнити-менеджмент:

• вовлечение человека в активное взаимодействие с компанией или идеей (чтобы и в руках подержал, и отказаться было бы сложнее);

• создание у человека эмоциональной связи с заданной окраской (поляризация восприятия);

• воодушевление человека на действия;

• создание воронки для вовлечения новой аудитории.

Даже не начинайте активных работ в социальных сетях и мессенджерах просто с желанием попробовать!

Без заметного старания вы потеряете много времени, сил и сделаете ошибочный вывод: все это точно не нужно моей компании.

Не допускайте такой ошибки.

Прежде всего определите, на каких этапах воронки продаж элементы комьюнити-менеджмента помогут вам подогревать интерес к компании и продуктам.

Как работа по выращиванию лояльного сообщества будет интегрирована в вашу бизнес-технологию.

После этого самое время определить архитектуру точек контактов и концентрации (см. раздел 2.2) и засучив рукава приниматься за работу.

2. Зона комфорта

Именно на этом этапе (еще до запуска коммуникаций) комьюнити-менеджер должен детально проанализировать свою целевую аудиторию (ЦА):

• сегментировать;

• выделить наиболее крупные сегменты.

Пол, возраст и соцдем – этого недостаточно. Надо изучать психографию и подлинные жизненные интересы всех сегментов своей ЦА.

Именно на этом этапе комьюнити-менеджер выбирает один или несколько интересов ЦА, которые он присоединит к бренду компании и на основе которых будет создавать долгосрочные или краткосрочные, офлайновые или онлайновые точки концентрации сегментов ЦА.

Сообщество мало создать и активизировать. На втором этапе вам приходится решать задачу сохранения заданной атмосферы.

В некоторых комьюнити активность поддерживается за счет взаимного подтрунивания, или даже троллинга. Подчас, атмосфера превращается в постоянный «Срач».

В таком случае вы рискуете растерять всех лояльных участников и притянуть троллей со всей округи.

А что, если сообщество вам досталось в наследство и там уже кислотная атмосфера нетерпимости?

Комьюнити-менеджеру постоянно приходится держать руку на пульсе. Как это делать поговорим в главе 3.

3. События

Итак, вы начали создавать сообщество.

Что надо скоренько сделать? Контент-план? НЕТ, не контент-план. Контент – всего лишь один из элементов создания атмосферы и решения задач комьюнити-менеджера.

Да, чем контент эффективнее, тем лучше.

При этом событие – это гораздо более интересный повод для того, чтобы обсудить, нежели просто контент.

Если вы предложите механику, попадающую в настоящие интересы целевой аудитории, то многие будут рады участвовать потому, что интересно, а не за какой-либо приз.

Событиями могут быть:

онлайн:

• обсуждения тематических материалов (в том числе материалов самих участников). Да, событие необязательно должно быть конкурсом, заканчивающееся призом. Событие – любая механика, в которой люди активно участвуют;

• волонтерские акции;

• совместные поздравления участников клуба с чем-то значимым;

• конкурсы и разные игры;

• Live-интервью с активными участниками клуба;

• вебинары, онлайн-конференции и тому подобное;

офлайн:

• тематические встречи клуба;

• волонтерство;

• просто встретиться поболтать;

• совместный концерт Михайлова с Джигурдой для участников клуба;

• встретиться в «Мафию» поиграть; •… до бесконечности.

То есть не надо отталкиваться только от глобальных инфоповодов, существующих в организации, их надо создавать по 10 штук на неделе.

Чего я рекомендую придерживаться, чтобы не выпрыгнуть из штанов и не запутаться в своих ногах:

• планировать не одиночные события, а серии. Так они лучше запоминаются и с каждым новым событием собирают все большее количество участников;

• при планировании сделать градацию: крупное событие проводим раз в месяц, лайт-событие минимум один-два раза в неделю;

• в сообществе нужна постоянная движуха, а не только обсуждение постов.

И каждое событие надо не просто выстреливать из пушки, а максимально использовать для вовлечения и активизации участников. Пусть сами участвуют в подготовке. Целенаправленно работайте с лидерами своего сообщества и максимально релевантными участниками.

Растягивайте приятное «послевкусие» от события. Здесь все зависит от величины мероприятия.

Подробнее о событиях в главе 4.

Например, очень хорошо делает послевкусие к своим конференциям для пиарщиков команда Тимура Асланова (издательский дом «Имидж-Медиа»). Две недели стимулировать обсуждения – легко!

Обратите внимание:

• заливка фоток в альбом растянута во времени;

• объекты вовлекаются в обсуждение: то самое «поглаживание», чтобы напомнить положительный потребительский опыт.

4. Формирование активного ядра & Вовлечение

Четвертое из базовых условий – формирование сообщества и активное вовлечение.