Глава 1. Продажи
1.1. Модели отдела продаж. Как выбрать эффективную модель?
☑ Какова модель отдела продаж?
☑ Есть ли разделение менеджеров по функциям?
Наиболее распространенными моделями отдела продаж в b2b-бизнесе являются традиционный отдел продаж, двухступенчатый, трехступенчатый и пятиступенчатый. Чтобы понять, какой из них функционирует в вашей компании, перейдите к схеме ниже. Прочесть более подробную характеристику моделей отдела продаж вы можете в моей книге «Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней»[1]. Она есть на ozon.ru.
Вы должны понимать, где в данный момент находится наш бизнес, чтобы определить, куда двигаться дальше. В этом вам поможет схема, показанная на рис. 1.1.
Вид отдела продаж определяется несколькими факторами. Основные – масштаб бизнеса, модель продаж, сложность продукта. Любая преуспевающая компания проходит пять последовательных фаз развития: зарождение идеи, стартап, начальный рост (есть постоянные клиенты), быстрый рост (потребность в расширении штата), постоянный рост (автоматизация бизнеса). Трех- и пятиступенчатый отделы – довольно громозд-
кие структуры (с точки зрения управления, количества персонала и объема продаж), поэтому на этапе стартапа и даже начального роста в них нет необходимости (к тому же бизнес не обладает достаточными ресурсами для их построения).
Рис. 1.1
Для данного этапа достаточно традиционного отдела продаж. Иные факторы, определяющие архитектуру отдела продаж, приведены в табл. 1.1.
Факторы, определяющие архитектуру отдела продаж
Таблица 1.1
Каждая модель отдела продаж имеет как достоинства, так и недостатки. Например, трех- и пятиступенчатый отделы может контролировать достаточно опытный и высокопрофессиональный руководитель, каких найти достаточно непросто. Традиционным и двухступенчатым отделами руководить намного проще, но здесь существуют свои проблемы. Во-первых, поскольку среди менеджеров нет разделения по функционалу, все имеют доступ к полной базе ваших клиентов. Те менеджеры, которые понимают, что бизнес – это клиенты, могут после непродолжительного периода работы уволиться и увести клиентов, с которыми сотрудничали. И даже начать свое дело, уже имея «украденных» клиентов. Это довольно распространенная схема. Кроме того, сотрудники могут заработать «звездную болезнь». Ей подвержены талантливые менеджеры, которые в одиночку делают 80 % всех продаж. Понимая, что являются ценными сотрудниками и без них продажи рухнут, они начинают чувствовать себя хозяевами положения и диктовать свои правила, тем самым доставляя вам хлопоты.
Краткое описание достоинств и недостатков рассматриваемых четырех видов отделов продаж приведено в табл. 1.2. Более подробно о них вы узнаете из моей книги «Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней».
Достоинства и недостатки различных моделей отдела продаж
Таблица 1.2
Данная информация позволит вам увидеть слабые звенья в вашем отделе продаж и устранить их.
1.2. Двухшаговые продажи, или Как быстро убить конкурентов
☑ Есть ли двухшаговые продажи?
☑ Разработаны ли front-end и back-end продукты?
Если ответ на вопросы «да», то вы неплохо разбираетесь в продажах и максимально используете инструменты для их увеличения. Вы умеете привлекать клиентов, не прибегая к серьезным финансовыми расходам и маркетинговым методам с длительным периодом отдачи. Если нет – вы упускаете простую и удобную возможность заявить о себе и увеличить приток клиентов. Вы неэффективно расходуете ресурсы, рекламируя себя всему потребительскому рынку, а не точечно – своей целевой аудитории.
В чем суть двухшаговых продаж? Название говорит само за себя: они продают в два этапа. Первый шаг – продажа так называемого front-end продукта – товара-локомотива. Второй шаг – продажа back-end продукта.
Front-end – дешевый или вообще бесплатный товар. Это необходимо для того, чтобы показать покупателям ценность вашего продукта, его свойства, уникальность, качество, степень удовлетворения потребности. Уверен, вы встречались с двухшаговыми продажами в жизни. Front-end – это такие «щедрости», как первый урок бесплатно, бесплатная тестовая версия программы, бесплатный аудит и т. д. Важно, чтобы front-end продукт давал какую-то ценность вашим клиентам задешево или бесплатно, то есть чтобы вы стали полезны клиенту до того, как он у вас что-то купит. Товаром-локомотивом может быть и информация. Например, вы подписываетесь на некий ресурс для периодического получения на свой электронный адрес интересной для вас информации. Вы получаете информационную рассылку, но каждое десятое письмо – рекламное (с купоном или выгодным предложением) (рис. 1.2).
У одного моего клиента из консалтинговой практики front-end являлось обучение. Компания занимается оптовой поставкой продукции для ресторанов. Обучали они тому, как правильно выбрать приборы для сервировки стола, технику для кухни, грамотному подходу к дизайну интерьера. Компания работает на рынке более десяти лет и имеет большой опыт, который многим оказался полезен. Информация действительно была интересной и качественной, поэтому они без труда продавали товары после этих уроков.
Рис. 1.2
Задача front-end вовсе не получение денег. Он должен привлечь внимание к товару или указать клиенту на наличие проблем, решаемых с его помощью. Важно, чтобы front-end был полезным и позиционировал ваш продукт с привлекательной стороны.
Многие крупные компании продают ряд front-end товаров ниже себестоимости и даже в минус. Но все потери компенсирует второй этап двухшаговых продаж – реализация back-end товара. Back-end – это приносящий прибыль товар. Например, розничная цена бритвенных станков не покрывает расходов на их производство, продажа принтеров чаще всего ведется в минус. Но back-end в первом случае – лезвия для станков, во втором – картриджи.
Конечно, нет стопроцентной гарантии, что, попробовав front-end, клиент совершит покупку back-end товара. Однако ваше преимущество в том, что вы получите его контакты. Грамотный подход к организации двухшаговых продаж – вы отдаете что-то бесплатно (на первый взгляд). Но на самом деле отдавать нужно за контактную информацию клиента. Это можно сделать благодаря обязательной регистрации на открытый урок, заполнению регистрационный формы для получения подарка и т. д. Получив контакты, вы сможете периодически «касаться» потенциального клиента, информируя о новинках, акциях, ограниченных предложениях. И вполне вероятно, что его что-нибудь заинтересует.
Преимущество двухшаговых продаж в том, что они позволяют отфильтровать из общей массы потенциальных клиентов тех, кто заинтересован в вашей продукции – «теплых» клиентов. Откликаясь на front-end, люди тем самым показывают вам, что испытывают или в скором времени будут испытывать потребность, удовлетворяемую вашим товаром. Поэтому работа ведется с целевой аудиторий, вероятность продажи среди которой значительно выше, чем изначально незаинтересованным лицам. Таким образом, результативность ваших действий значительно возрастет. Вы не будете искать клиентов, они сами выделятся из толпы. При меньших затратах вы получаете как минимум такое же количество клиентов.
Кроме того, front-end формирует лояльность покупателя (табл. 1.3). Предлагая «пробники» своего товара, вы заявляете о его качестве. Люди охотнее пойдут к вам, чем к конкурентам с аналогичным, но не опробованным ими товаром.
Примеры front-end (F) и вack-end (B)
Таблица 1.3
1.3. Сбор контактов на всех точках взаимодействия
☑ Проводится ли сбор контактов во всех точках взаимодействия с клиентом?
Если да, то у вас грамотный подход к продажам. Вы понимаете, что ваш бизнес – это ваши клиенты. И используете простые и доступные способы сбора их контактов для дальнейшего касания. Если нет, то вы ежедневно упускаете потенциальных клиентов, которые сами приходят к вам. Таким образом, вы не отбиваете вложенные в рекламу деньги и неверно подходите к увеличению объема продаж.
Я регулярно сталкиваюсь с ситуацией, когда контактная информация о клиенте фиксируется лишь в момент совершения им покупки. Данный подход к пополнению клиентской базы неверный. Конечно, при указанном действии информация должна собираться. Однако это не единственный способ ее получения.
Наверняка к вам офис регулярно поступают звонки от клиентов, интересующихся ценами на продукт, его характеристиками, но не совершающих покупку. Это ваши потенциальные покупатели. Вы собираете их контакты? Если нет, то вы совершаете ошибку, ежедневно теряя по несколько клиентов, которые сами приходят к вам. Вы вкладываете денежные средства в рекламу, раскрутку сайта и другие инструменты, приводящие клиентов. И это сработало – потенциальный клиент узнал о вас и желает ознакомиться с вашим продуктом. Но вы сами его упускаете, не беря в дальнейшую обработку и тем самым пуская на ветер вложенные в продвижение средства. Даже если человек в данный момент не готов к покупке, но интересуется вашим товаром, то у него необходимо спрашивать контактную информацию. Спустя время менеджер сможет позвонить ему, предложить продукт и закрыть сделку. Плюс еще в том, что это будет теплый звонок, поскольку вы звоните клиенту, который уже когда-то звонил вам.
Разработать систему, когда менеджеры будут брать контакты во всех точках взаимодействия с клиентом, пополняя CRM-систему, очень важно. Вы получите возможность периодически напоминать о себе, информировать потенциальных клиентов об акциях и предложениях. Точки взаимодействия разнообразны:
• входящие звонки;
• исходящие звонки;
• посещение клиентом офиса. Например, вы можете предлагать анкету оценки качества работы сотрудника, включающую в том числе вопросы о контактах потенциального клиента;
• продажа front-end товаров. Вы также можете предлагать анкету, регистрационную форму на сайте или подписку на рассылку;
• заявка клиента на сайте;
• входящее электронное письмо;
• заявка в социальных сетях.
1.4. Скрипты для торгового персонала. Как разработать?
☑ Прописаны ли скрипты для торгового персонала?
☑ Замеряется ли их эффективность?
☑ Проводятся ли корректировки?
Скрипт – это сценарий вербальной коммуникации сотрудника компании и клиента, прописанный и предусматривающий потенциальное развитие разговора (рис. 1.3).
Если у вас нет скриптов или схем продаж, то с большой вероятностью можно сказать, что в отделе продаж царит хаос. Менеджеры продают то, что хотят, а не то, что надо. Продают, как умеют или как считают правильным, чаще всего абсолютно непрофессионально. Соответственно, каждый строит диалог по-своему, каждый по-своему реагирует на «неровности» разговора. Велика вероятность, что на итог телефонной продажи оказывают влияние настроение менеджера, его опыт аналогичной работы, то есть человеческий фактор. Кроме того, один менеджер после фразы клиента: «Это слишком дорого!» продолжит разговор, в то время как другой его завершит, чего делать категорически нельзя! Но из-за отсутствия прописанного регламента обработки возражения каждый волен вести себя в данной ситуации как считает нужным. От этого страдает и качество сервиса (потому что нет его единых стандартов), и объем продаж. Именно поэтому для отдела продаж необходимы скрипты, которые формализуют и структурируют телефонный разговор.
Рис. 1.3
Скрипты должны включать все этапы продаж:
• приветствие. Оно должно представлять компанию и менеджера. Это стандартный ответ на телефонные звонки в вашей компании: «Здравствуйте, это компания АВС, меня зовут Александр. Я менеджер по продажам». Эти простые этические нормы формируют первое впечатление о компании и расположение клиента к разговору;
• выход на человека, принимающего решение (для исходящего звонка). Когда вы совершаете исходящий звонок в компанию, скорее всего, вам ответит секретарь. Однако продавать нужно не тому, кто поднял трубку, а тому, кто обладает достаточными полномочиями для принятия решения по данному вопросу. Если ваши менеджеры этого не понимают и продают любому ответившему или понимают, но не умеют обходить секретариат (что, поверьте мне, достаточно сложно), то ваш отдел продаж работает непрофессионально;
• выявление потребности. Потребность – это «боль» клиента, которую способен решить ваш продукт;
• презентация предложения. Менеджер должен убедить клиента, что ему следует приобрести именно ваш продукт и как он сможет устранить его «боль»;
• обработка возражений. Скрипт заранее предусматривает, какие вопросы могут быть заданы менеджеру и, соответственно, дает готовые ответы на них;
• закрытие на продажи или взятие обязательств с клиента (договоренность о следующем звонке или встрече). Одно из главных преимуществ скрипта – возможность проведения замеров его эффективности. Это позволяет проследить цифры по конверсии: переход потенциальных клиентов в реальные (то есть количество совершивших покупку). Замерять результаты каждого скрипта нужно обязательно! И если какой-то из них дает низкую конверсию, то дорабатывать. Кроме того, скрипты можно и нужно корректировать, например, добавляя возражения клиентов, с которыми столкнулся менеджер, но которые еще не зафиксированы в скрипте.
Прописанные качественные скрипты повышают результативность работы отдела продаж, потому что:
• по скрипту можно отследить количество клиентов, закрытых на продажу, то есть конверсию скрипта;
• процесс продаж становится простым и легко клонируемым. Независимо от количества менеджеров и количества офисов, все работают по одному, показавшему свою результативность, стандарту;
• отсутствуют кадровые проблемы. Во-первых, снижаются квалификационные требования и менеджеру не нужно владеть технологией продаж и разбираться в продукте. Его задача – обрабатывать звонок, согласно скрипту. Во-вторых, значительно сокращается время на обучение и адаптацию новых сотрудников, поскольку существует пошаговая инструкция работы.
Обратите внимание, что на каждый процесс составляется отдельный скрипт. Например, для входящего звонка один, для исходящего – другой, для звонков по реактивации клиентов – третий, и т. д. Скрипт «холодного» звонка отличается от сценария звонка «теплого».
Этап 1. Входящий звонок
• Представляемся (компания, имя, приветствие).
• Слушаем клиента, благодарим за обращение.
• Знакомимся («Спасибо за обращение в нашу компанию! Как я могу к вам обращаться?»).
• Задаем уточняющие вопросы («Очень приятно, имя! Позвольте, я задам вам несколько вопросов»).
• Слушаем клиента, вставляем поощрения, задаем уточняющие вопросы.
• Берем контакты («Могу я записать ваше имя, телефон, email?»).
• Предлагаем замер («Имя, думаю, что будет лучше, если наш инженер выедет на место и учтет все детали. Вы готовы принять нашего специалиста на объекте? Когда?»).
• Предлагаем выслать КП («Имя, расчет оборудования согласно вашим условиям эксплуатации потребует времени. Позвольте, я сделаю вам несколько вариантов решения и вы сможете выбрать для себя оптимальный.)
Высылаем КП в течение часа!
Перезваниваем через 20 минут после отправки КП!
Этап 2. Исходящий звонок после выставления КП
• Представляемся (компания, имя, приветствие, напоминание о высланном КП).
• Спрашиваем, все ли понятно, требуется ли консультация, отвечаем на вопросы, работаем с возражениями.
• Презентация продукта.
• Завершение разговора. Может быть только три варианта:
– мы согласны (заключаем договор, выставляем счет и т. д.) – закрыто;
– отказ (дорого, уже не надо и т. д.) – работаем с возражениями; если опять отказ – закрыто;
– мы подумаем – определяется дата следующего контакта.
Этап 3. Повторный исходящий звонок
• Перезваниваем в назначенное время.
• Представляемся (компания, имя, приветствие, напоминание о договоренности созвониться).
• Задача: выяснить, что является препятствием к совершению сделки, работаем с возражениями.
• Завершение разговора. Может быть только три варианта:
– «Мы согласны» (заключаем договор, выставляем счет и т. д.) – закрыто;
– отказ (дорого, уже не надо и т. д.) – работаем с возражениями; если опять отказ – закрыто;
– «Мы подумаем» – определяется дата следующего контакта.
Всегда закрываем сделку!
Этап 1. Сформулируйте свое УТП (уникальное торговое предложение) и цель
• Компания АВС специализируется на дверях для супермаркетов.
• Лучшие двери для пищевых предприятий.
• Хотим предложить вашей компании двери на испытание.
• Предлагаем двери с монтажом за неделю.
• У вас установлены наши двери, хотим предложить пройти (подарить) бесплатный сервис.
Цель:
– встреча;
– выезд на замер;
– бесплатный сервис;
– отправка КП.
Этап 2. Проход через секретаря
• Приветствие («Алло, добрый день, имя, компания АВС». (Никаких «Беспокоит…»!)).
Далее варианты:
– Будьте добры, соедините меня, пожалуйста, с сотрудником, который занимается (строительством, обслуживанием здания, эксплуатацией, проектированием и т. д), как к нему обращаться?
– Будьте добры, подскажите, пожалуйста, с кем можно пообщаться по поводу обслуживания и эксплуатации здания вашего предприятия, и подскажите его имя.
– Хотел бы отправить наше предложение на имя сотрудника из службы эксплуатации, подскажите его e-mail. Да, и будьте любезны, скажите, как его зовут.
– Хотел бы отправить по почте наши каталоги на имя сотрудника, который занимается обслуживанием и эксплуатацией. Скажите ваш почтовый адрес, имя и, по возможности, должность сотрудника, которому направить посылку.
• Работа с возражениями (пополняется).
– По какому вы вопросу?
– Передайте, что звонит (Имя, компания) по вопросу _______________.
– У вас какое-то предложение?
– Дело в том, что будет предложение или не будет, станет известно после нашего разговора. Я думаю, что если вы ему озвучите цель моего звонка, то ему будет интересно поговорить со мной. Кстати, он на месте?
– Да, мы уже заключили ряд контрактов с такими компаниями, как X1, X2, Х3, и сейчас хотел бы обсудить этот вопрос с сотрудником вашей компании, потому что это должно его заинтересовать. Он на месте?
– Нам это не интересно.
– Знаете, я бы удивился, если бы вы сказали сразу, чтобы я выставлял счет, даже не зная, о чем идет речь. И именно поэтому я предлагаю встретиться и обсудить ваши выгоды от нашего … (называем предложение или УТП). Скажите, вам когда удобнее будет пообщаться: сейчас / минут через 20 / в понедельник или во вторник?
– Высылайте на email info@mail.ru, с вами свяжутся.
– Я обязательно его вышлю, как только пойму, какие у вас объемы (потребности, необходимые поставки, запросы по характеристикам), чтобы понять, какие цены ставить: розничные или оптовые. Соедините меня с ответственным за это направление, и мы обсудим варианты работы.
Этап 3. Разговор с ЛПР
• Приветствие («Алло, ____________, здравствуйте, это имя, компания, вам удобно говорить?» (Никаких «беспокоит…»!)).
• Суть звонка, повод (структура фразы: имя клиента/ вводная фраза/кто вы/цель звонка).
• Прямая продажа встречи:
– Иван Иванович, дело в том, что мы занимаемся производством и установкой скоростных ворот для пищевых предприятий (возможны варианты), и я хотел бы с Вами встретиться, чтобы обсудить этот вопрос и понять, как мы могли бы сотрудничать в этом направлении. Что скажете?
• Налаживание партнерских связей «ВЫ – МЫ»:
– Алла Ивановна, дело в том, что:
ВЫ занимаетесь строительством быстровозводимых зданий;
ВЫ занимаетесь продажей секционных ворот, а МЫ производим высокоскоростные…;
ВЫ занимаетесь проектированием, а МЫ производим самые востребованные скоростные ворота…;