Представьте, что вы идете по улице и видите плакат «Музыкальный вечер с группой Дрим Тим, только сегодня, только в баре на углу». Вы не прочь туда заглянуть. Но для того, чтобы убедиться, открываете свой ноутбук или мобильный телефон и ищете в поисковике информацию об этой группе, ее музыке и самом баре. И, возможно, вы принимаете решение не идти. Этот момент поиска компания Google и называет Нулевой Момент Истины, или Zero Moment of Truth (ZMOT). Правила поменялись. ZMOT – это новый этап принятия решения клиентом. Момент, когда возникает потребность в информации, когда реализуются маркетинговые стратегии, когда покупатель склоняется в пользу того или иного бренда.
«ZMOT – это тот самый момент, когда вы берете в руки свой ноутбук, мобильный телефон или другое устройство и начинаете изучать продукт или услугу (или потенциального партнера), которые вы хотите опробовать или купить».
Около 70 % американцев делают покупки на основе отзывов других покупателей. Около 79 % покупателей пользуются мобильным телефоном в процессе покупки. Такая статистика уже никого не удивляет. Это алгоритм покупки современных потребителей. Как только они получают информацию, они тщательно ее проверяют на основании разных источников и принимают решение в Нулевой Момент Истины.
В 2005 году Кевин Робертс, исполнительный директор компании Procter & Gamble, озвучил теорию, что лучшие бренды выигрывают в двух моментах истины: в первом, когда покупатель принимает решение о покупке в магазине, и во втором, в процессе использования. Однако сейчас возникает новый критический момент – Нулевой.
Маркетологи тратят невероятное количество энергии и денег на Первый и Второй Моменты Истины. Однако новый вопрос звучит так: побеждаете ли вы в Нулевом Моменте Истины?
Классическая ментальная маркетинговая модель основывается на алгоритме:
СТИМУЛ → ПОЛКА → ОПЫТ
Вы смотрите телевизор и видите рекламу нового телефона. В этот момент возникает стимул. На следующий день вы заходите в свой любимый магазин, задаете продавцу-консультанту все вопросы, получаете удовлетворительные ответы и покупаете этот телефон. Это полка. После покупки вы начинаете пользоваться новым телефоном, и он полностью удовлетворяет ваши ожидания. Возникает опыт