В доинтернетном бизнесе предложение управляло спросом. Вспомним слова Генри Форда о том, что покупатель может получить Ford Model T «любого цвета, если только этот цвет – черный». Такой бизнес плохо знал, что нужно его клиентам. Ford в итоге потерял лидерство.
Интернет изменил мир принципиальным образом:
• Скорость общения постоянно растет, к тому же общение стало интерактивным. Любой человек и товар – на расстоянии одного клика от вас.
• Реклама дешевеет и при этом становится адресной, а значит, куда более эффективной.
Эти условия помогли Джеффу Уокеру создать принципиально новый способ маркетинга – формулу запуска продукта. Она работает для всех видов бизнеса – от онлайн-курсов живописи до консультаций по налогообложению.
Суть формулы: вы настолько увлекаете целевых клиентов вашим продуктом, что они сами ждут не дождутся, когда купят его.
Вспомните, как продает Apple: за месяцы до появления нового гаджета начинается активная, тщательно продуманная рекламная кампания, так что фанаты сначала сходят с ума в соцсетях, обсуждая достоинства еще не вышедшей новинки, а за день до продажи выстраиваются в длинную очередь у фирменных магазинов.
Так вот, вы тоже так сможете. Даже если пока у вас нет ничего, кроме отличной идеи и компьютера с выходом в интернет.
Три компонента формулы:
• последовательность;
• истории;
• ментальные триггеры.
Последовательность. Вместо одного обращения к клиенту, в котором вы доносите информацию о своем продукте, вы задействуете тщательно спланированную серию контактов, в процессе которых информация о продукте постепенно дополняется. Вот эта последовательность – предпредзапуск, предзапуск, запуск. Не пытайтесь продать все одним письмом! Ниже рассмотрим последовательность подробнее.
Истории. Знания состоят из фактов, но лучше всего они укладываются в голове в виде компактных, логичных историй. Как, скажем, запомнить порядок цветов в радуге? Превратить во фразу-шифр: «Каждый охотник желает знать…». Продавец же должен рассказать историю о своем продукте. Она укладывается в логику последовательности запуска продукта.
Ментальные триггеры – это те шаблоны мышления, которые влияют на наше поведение. Как правило, речь идет об эмоциональных, подсознательных моделях. Вот восемь ключевых триггеров.
1. Чем авторитетнее тот, кто высказывает мнение, тем больше мы этому мнению доверяем.
2. Получив от другого человека нечто полезное, мы считаем себя обязанными его отблагодарить.
3. Чем больше человек проникся к вам доверием, тем проще повлиять на его решение.
4. Предвкушение делает товар в сто раз лучше, чем он может быть на самом деле.
5. Нам приятно вести дела с людьми, которые вызывают у нас симпатию, даже если речь идет только о физической привлекательности. Делайте другим людям приятное, и они проникнутся к вам симпатией.
6. Люди ценят ритуалы и Большие События. Именно поэтому фанаты так внимательно следят за судьбой любимой команды, с нетерпением ждут игры. Ваша цель – превратить день продаж в Большое Событие, а последовательность запуска продукта – в специальный ритуал, подстегивающий чувства покупателей.
7. Наше поведение определяется окружением больше, чем нам самим хотелось бы. Чаще всего мы поступаем каким-то образом, потому что так делают наша семья, коллеги, друзья. Это порождает социальное доказательство: мы считаем свое поведение верным, пока другие ведут себя так же («все так делают»).
8. Чем дефицитнее товар, тем он желаннее. В последние сутки запуска зачастую совершается больше продаж, чем за все остальное время. Даже если из всех перечисленных триггеров вы запомните только этот и будете последовательно внедрять его в историю своего товара, это обеспечит коммерческий успех.
Триггеры тесно связаны друг с другом. Скажем, авторитет неотделим от доверия. Более того, их стоит использовать именно в комбинации. Триггеры станут мотивами вашей истории.