Шаг 1. Поймите, какая страсть вами движет. Что вас вдохновляет? Во что вы влюблены по-настоящему? Именно это будет давать энергию в самые трудные времена. Те, кто озабочен лишь деньгами, не смогут пережить первый серьезный кризис. Сколько липовых брендов погибло, когда лопнул «пузырь доткомов»? А Google с его четкими этическими принципами процветает поныне.
Представьте, что через годы ваша компания закроется. Напишите ей некролог. Что вы скажете потомкам? Это и будет кристально ясное выражение вашей страсти.
Шаг 2. Определитесь с замыслом. Google[2] желает структурировать всю мировую информацию. Disney хочет сделать людей счастливыми. Их сотрудники очень четко понимают, зачем делают свою работу (помимо зарплаты). Итак, чем занята ваша компания? Зачем вы каждый день ходите на работу? Сформулируйте замысел, постаравшись уложиться в 12 слов. Если слов понадобилось больше, вернитесь к первому шагу: не ошиблись ли вы со страстью?
Шаг 3. Определитесь с видением. Замысел широк, видение конкретно. Оно должно ложиться на бумагу, легко превращаться в текст, девиз. Вспомним лунную программу Джона Кеннеди. «Дать человеку возможность изучать космос» – это замысел. «Американцы на Луне к концу 1960-х» – это видение.
Шаг 4. Определите уникальность продукта. Закончите фразу: «Мой бренд – это единственный _______, который _______». Первый пробел – категория товара (скажем, пудинги), второй – ваш «заг» (скажем, «такие же вкусные, как в Лондоне»). Можно по этой модели изучить предложения конкурентов и подумать, что принципиально иное можете на их фоне предложить вы. Если фраза не складывается, у вас нет «заг».
Определиться с уникальностью продукта помогут шесть вопросов:
1. Какова категория продукта?
2. Кому он нужен?
3. Где живут клиенты, которым нужен продукт?
4. Какую их потребность удовлетворяет продукт?
5. Какой тренд лежит в основе продукта?
6. В чем отличие продукта от прочих?
Шаг 5. Ловите волну трендов. Трендов бесконечное множество. Одни живут десятилетиями (джинсовая мода), другие умирают через пару лет (пирсинг). Те, кто ловит тренд, преуспевают. Так, дезодоранты AXE взлетели вместе с модой на мачизм, а Starbucks – вместе с модой на европейский стиль жизни.