До конца XX века у Sony было гораздо больше преимуществ, нежели у Samsung, Microsoft и Apple: на нее работали самые лучшие инженеры, специализирующиеся на создании бытовой электроники, дизайнеры, программисты и разработчики видеоигр, а также компании принадлежало 50 % музыкального лейбла BMG, работавшего с такими артистами, как Майкл Джексон.
Но в 1999 году на выставке в Лас-Вегасе COMDEX Sony презентовала сразу два аналогичных цифровых гаджета Walkman, работающих на разных технологиях, а вскоре выпустила и третью похожую новинку. Устройства стали друг с другом конкурировать, и, по выражению автора книги, это стало «зловещим предзнаменованием беды». Через пару лет Sony уступила место на мировой арене Apple. В японской компании цифровые музыкальные системы основывались на собственных запатентованных технологиях, а инженеры Apple разработали платформу iTunes Store, доступ к которой могли получить пользователи любой продукции. Когда в 2001 году Apple выпустила портативный цифровой музыкальный плеер iPod, пальма первенства в музыкальной индустрии окончательно перешла к компании Джобса.
Начинала компания Sony не как «бюрократический бегемот». Группу основали Акио Морита и Масару Ибука, познакомившиеся на военной базе в 1944 году. Сначала они с дюжиной сотрудников и начальным капиталом порядка $500 вручную делали магнитофоны, нанося магнитное покрытие на ленты тонкими кистями из мягкой щетины с брюшка енота, затем в 1960-х годах разработали телевизор Trinitron с четким цветным изображением, а в 1979 году – кассетный плеер Walkman, проданный за несколько лет более 20 млн раз. Идеи этих устройств обсуждались всей компанией.
Но после смерти обоих руководителей в 1990-х годах в корпорации работали уже 160 тысяч человек. Власть тогда ненадолго перешла к инженеру Норио Ога, вклад которого в успех Sony – игровая консоль PlayStation. Однако через пару лет Ога сменил Нобуюки Идеи, который, в отличие от предыдущих руководителей, не имел технического образования. Он считал, что справиться с разрастанием и усложнением корпорации поможет разделение ее на специализированные самостоятельные подразделения, как в швейцарском продуктовом гиганте Nestle, в правление которого он входил. В Nestle отделы по производству жвачки, шоколада и других товаров отдельно отчитывались о прибылях и убытках, поэтому их успехи или неудачи легко прослеживались.
В 1994 году Sony преобразовалась в систему отдельных компаний, сгруппированных по восьми автономным направлениям:
1) бытовая аудио- и видеотехника;
2) комплектующие;
3) носители записи;
4) широковещательные сети;
5) промышленные и бизнес-системы;
6) информационные технологии и коммуникации;
7) мобильные электронные устройства;
8) полупроводники.
В то же время игровой, музыкальный, страховой и кинобизнес стали работать как отдельные предприятия-сателлиты.
В 1999 году восемь групп преобразовали в три холдинга с 25 подкомпаниями. В 2001 и 2003 годах эти независимые бизнес-единицы реорганизовали еще дважды.
Как только руководители вновь созданных компаний осознали, что именно они ответственны за состояние своего баланса, они стали «защищать» свои подразделения не только от внешних конкурентов, но и от внутренних «опасностей». Делиться новаторскими идеями или обмениваться лучшими сотрудниками с другими подразделениями больше никто не хотел. Взаимодействие между подразделениями почти полностью прекратилось, в частности, перестали проводиться мозговые штурмы. Сошли на нет и долгосрочные инвестиции, не предполагающие немедленной отдачи.
Руководство корпорации представило новый слоган «Sony едина», но между словами и реальным поведением была большая разница. Вместо командной работы каждое подразделение развивало свои идеи самостоятельно.
В Apple же все отделы работали над одним проектом одновременно. Стив Джобс не позволял инженерам экспериментировать в отдельных подразделениях, так как опасался, что они станут защищать концепции существующих продуктов и прошлые успехи, а не прорываться в будущее. Он стремился к тому, чтобы сотрудники работали слаженной командой с едиными целями, поэтому на всю компанию составляли один отчет о прибылях и убытках.
В 2005 году гендиректором Sony стал британец Говард Стрингер, который до этого отвечал за деятельность компании в США. На тот момент компания все еще производила отличные товары вроде PlayStation, но прозевала переход на телевизоры с плоским экраном. Стоимость акций Sony резко упала, и Нобуюки Идеи покинул компанию.
Ранее Стрингер 20 лет работал телепродюсером и журналистом в CBS и в итоге ее возглавил. Стрингер никогда не жил в Японии и не говорил по-японски, но старейшины Sony предложили ему стать президентом компании. Они считали, что Стрингер сможет приманить внешних инвесторов, как экс-президент Nissan Карлос Гон, сумевший вытащить автопроизводителя из отчаянного положения.
Когда Стрингер впервые выступал перед сотрудниками компании, он сказал, что в Sony слишком много «зерновых ям». Но поскольку в Японии выращивали рис, а не зерно, переводчик превратил их в «ловушки для осьминогов» – горшки с узким горлом, куда осьминоги легко вползают, а вылезти уже не могут. Этот образ идеально выразил мысли Стрингера.
По совету исполнительного директора IBM – компании со схожей историей и структурой – Луиса Герстнера Стрингер собрался уволить несколько тысяч сотрудников и уменьшить количество производственных площадок. Мини-компании предполагалось интегрировать в единую структуру. Это должно было превратить «корпоративного осьминога, запустившего щупальца в многочисленные сферы деятельности», как писала New York Times, в предприятие оптимального размера.
Однако Стрингер столкнулся с сопротивлением. Несмотря на планы о сокращении персонала, каждый раз при возвращении в токийскую штаб-квартиру он видел одно и то же количество сотрудников. Японские сотрудники всегда кивали ему в ответ, но на деле игнорировали его распоряжения.
Гендиректор планировал переместить группу PlayStation в штаб-квартиру Sony и тем самым интегрировать ее в общую деятельность компании. Но вышеупомянутое подразделение сначала просто игнорировало эту просьбу, а затем, все-таки переехав, отгородилось от остальных стеклянной стеной якобы для защиты секретной информации.
В 2013 году, когда компания презентовала обновленную версию легендарной приставки – PlayStation 4, журналисты использовали ноутбуки или фотографировали на телефоны, созданные конкурентом. Зал был набит сотнями устройств с логотипом в виде надкушенного яблока. «Apple затмила Sony даже в этот момент торжества», – констатирует Джиллиан Тетт. Годом ранее в списке двух тысяч крупнейших в мире компаний по версии Forbes Sony опустилась до 477?го места: это падение стало сенсацией в истории рейтинга журнала.
В результате Стрингер сдался. Перед его уходом правление подарило ему металлическую коробочку с надписью «007» – будто реквизит из любимых им фильмов о Джеймсе Бонде. Внутри нее были пластмассовые копии руководителей Sony за столом заседаний, которые при нажатии изрекали послания. Одно из них звучало как: «Разрушим „бункерное“ мышление!» «Что ж, видимо, эта кнопка не работает», – пошутил Стрингер. Ведь одно дело – диагностировать проблему, и другое – реально ее искоренять.