Вторжение на зрелый рынок – это всегда атака, натиск. Там вас никто не ждет. Потенциальные клиенты относятся к вам недоверчиво. Конкурентам вы – кость в горле. Будьте готовы к жесткой схватке. В общем виде план таков: сконцентрируйте все усилия на том, чтобы предоставить новым клиентам высочайший уровень поддержки в ограниченной рыночной нише.
▶ Чем эта ниша уже, тем проще ей завладеть, тем быстрее информация о вас будет передаваться из уст в уста. Лучше быть самой большой рыбой в маленьком пруду, чем мелкой рыбешкой в море (клиенты-прагматики верят только лидерам рынка).
▶ Предлагайте клиентам целостное решение, которое вызывает доверие.
▶ Важен не размер рынка, а степень сложности проблемы, которую вы помогаете решить прагматикам.
▶ Цельтесь в выбранную нишу, но имейте в виду выход на смежные сегменты рынка. Это позволяет иначе считать прогнозируемые доходы в процессе преодоления пропасти. Речь должна идти не о том, сколько вы заработаете на первой рыночной нише, а о том, сколько заработаете и на смежных нишах. Это «принцип кегельбана»: считаем все кегли, которые можно сбить одним броском.
Выбрать перспективную рыночную нишу – искусство. Когда Macintosh преодолевал пропасть, его целевой нишей были отделы компьютерной графики крупных американских компаний из списка Fortune 500. Не самый большой рынок, зато Apple удалось наладить критически важный процесс – обеспечить презентационными материалами руководство и маркетологов. Захватив эту нишу, Apple удалось придать своей платформе статус корпоративного стандарта. А потом и выйти на внешние рынки – заручиться поддержкой дизайнеров, рекламщиков, издателей.
Поделите всех возможных клиентов на рыночные сегменты. Оцените привлекательность каждого сегмента. Определите финалистов и затем оцените объем этих ниш, их доступность, конкуренцию в этих сегментах. Сделайте выбор.
Если это выглядит так просто, почему получается у немногих? Потому что на этом этапе у вас минимум информации. Вы движетесь в тумане. Ведь никогда еще рынок не знал вашего продукта, и чем он современнее, тем сложнее предсказать реакцию. В этот момент многие менеджеры совершают огромную ошибку: они обращаются к статистике. Сегодня в разнообразных данных нет недостатка, но толку от этого мало: статистика говорит о чужом прошлом опыте. К тому же она всегда приблизительна.
Ваше оружие – не аналитика, но информированная интуиция. Готовя продукт, вы уже узнали достаточно и сложили в уме некий образ покупателя. Он преследует вас вновь и вновь (и это хороший знак: тому, что забывается, туда и дорога). Ориентируйтесь на это представление. Не пытайтесь создать образ рынка – рынки абстрактны. Моделируйте будущих клиентов и их нужды.
План создания образа таков:
1. Заголовок. Каков ваш конечный пользователь с экономической и технической точек зрения? Если речь о корпоративном рынке, значение имеют данные о географии, отрасли в целом, отделах и названиях должностей. Если о потребительском рынке, важны возраст, пол, социальное положение.
На потребительском рынке роли пользователя, технического и экономического покупателей обычно совпадают. Скажем, если пользователем гаджета будет ребенок, то экономическим покупателем будут его родители, а техническим – он сам. Но преодолеть пропасть на потребительском рынке куда сложнее, чем на корпоративном, где достаточно ресурсов для решения проблем с обслуживанием незрелого продукта.
Словом, на этом этапе речь идет о том, как и кем продукт будет покупаться и использоваться. Чем детальнее вы проработаете этот аспект, тем лучше.
2. Жизнь клиента до покупки продукта. Представьте себе ситуацию, в которой оказывается клиент, понятия не имеющий о вашем продукте. Каково место действия? Чего хочет добиться клиент и что у него никак не получается без вашего продукта? Что именно идет не так? Почему? Что случится, если клиенту не удастся справиться со своей задачей, что он потеряет?