1. Шаблон бизнес-модели
Бизнес-модель – это схематичное представление бизнеса. Для ее конструирования (описания) авторы книги предлагают использовать шаблон – универсальный язык описания бизнес-моделей. Используя этот язык, можно коллективно обсуждать, модифицировать, анализировать бизнес-модели любых предприятий с целью внедрения инноваций или адаптации бизнеса к новым условиям.
Шаблон состоит из девяти блоков, которые отражают опорные элементы любого бизнеса. Блоки группируются по четырем сферам:
• взаимодействие с клиентом,
• предложение,
• инфраструктура,
• финансы.
Описывая бизнес, следует заполнить каждый блок несколькими ключевыми элементами, на которые опирается бизнес-модель. В качестве примера представлена бизнес-модель Apple iPod/iTunes, оформленная по шаблону.
Рассмотрим смысл каждого блока в модели организации.
1.1 Потребительские сегменты
В этом блоке перечислены ваши клиенты, разбитые по категориям (сегментам) по какому-либо значимому признаку. Для каждого бизнеса имеет смысл свое деление клиентов. Клиентов стоит разбить по разным группам, если: различия в их потребностях влекут различия в предложении; предложение достигает клиентов по разным каналам сбыта; взаимоотношения с ними выстраиваются по-разному; один сегмент существенно выгоднее другого; они платят за разные качества предложения.
Несколько реальных примеров сегментирования:
• Банк может выделить вкладчиков от $100 000, а среди них выделить наиболее состоятельных, с вкладами от $500 000. Ценностное предложение, каналы сбыта и взаимоотношения с клиентом для этих сегментов будут различаться.
• Некоторые компании представляют собой многосторонние платформы, они обслуживают два или более взаимосвязанных сегмента. Например, бесплатная газета, которой нужны читатели и рекламодатели. И те и другие являются для нее клиентами с разными потребностями.
• Покупателей товаров массового потребления можно не дробить на сегменты, это чаще всего лишено смысла.
1.2 Ценностные предложения
Это причины, по которым клиенты должны выбрать именно вас, иными словами, то, за что они вам платят. Предложение решает их проблему или удовлетворяет потребность. Предложение представляет собой товар, услугу или отличительную черту, которая определяет их ценность.
Ценностью часто являются следующие черты предложения:
• Уникальность, новизна.
• Эффективность относительно других схожих предложений.
• Гибкость, возможность заказать продукт с индивидуальным набором свойств.
• Дизайн.
• Низкая цена или ее отсутствие.
• Удобство.
• Предложение помогает снизить риск (прим.: страховка).
• Полный цикл обслуживания и поддержки (исчерпывающий сервис на стороне исполнителя) и т. д.
1.3 Каналы сбыта
Этот блок модели описывает, как компания доставляет свои ценностные предложения до потребительских сегментов. Сюда входят любые каналы, которые выполняют ряд функций:
1. Повышают осведомленность потребителей о вашем предложении.
2. Помогают оценить предложение компании, чтобы принять решение.
3. Позволяют потребителю купить товар.
4. Доставляют товар или услугу потребителю.
5. Обеспечивают постпродажное обслуживание.
Каналы бывают собственными или партнерскими. Партнерские каналы могут снизить доход с одной продажи, но увеличить долю компании на рынке. Используя партнерскую инфраструктуру, компания разделяет сильные и слабые стороны компании-партнера.
1.4 Взаимоотношения с клиентами
Этот блок заключает в себе описание отношений с потребительскими сегментами. Отношения с клиентами могут быть направлены на привлечение, удержание клиентов или на увеличение прибыли от «захваченного» сегмента.
Есть несколько определенных типов взаимоотношений, которые могут существовать параллельно, то есть не исключают друг друга.
1. Персональная поддержка. Клиент может лично обратиться к представителю компании и получить от него помощь.
2. Особая персональная поддержка. В компании существует специальный сотрудник для обслуживания конкретного клиента, привязанный к нему.
3. Самообслуживание. Тип, при котором компания не поддерживает клиента напрямую, но обеспечивает всем необходимым для самостоятельного решения проблемы.
4. Автоматизированное обслуживание. Это тип самообслуживания, дополненный автоматизированными процессами. Например, сайт с сервисом для клиентов.
5. Сообщества. Организация сообществ клиентов помогает наладить контакт со своим потребителем, больше узнать о его потребностях и проблемах.
6. Совместное создание. Это тип отношений, при которых клиент привлекается в процесс создания продукта. Например, amazon.com предлагает покупателям книг писать рецензии на них, а youtube.com дает пользователям возможность самим размещать свое видео.
1.5 Потоки поступления дохода
В этот блок включены все источники дохода от всех сегментов потребителей. Каждый поток может иметь свой механизм ценообразования. Потоки доходов можно разделить на сдельные и постоянные. Доходы могут поступать от продажи товаров или лицензий, оплаты услуг.
Также потоки дохода можно классифицировать по механизмам ценообразования.
1.6 Ключевые ресурсы
В этом блоке сведены ключевые для бизнес-модели ресурсы. Они могут быть материальными, финансовыми, человеческими, интеллектуальными, – здесь нет ограничения по типу. Также учитываются ресурсы, не находящиеся в собственности, если они обеспечивают создание ценностного предложения или задействованы в другом процессе вашей модели.
1.7 Ключевые виды деятельности
Этот блок включает основную деятельность компании, которая необходима для реализации бизнес-модели. Для производственных организаций это разработка, производство продукта. Для консалтинговых компаний или больниц основная деятельность – решение проблем клиента. В бизнес-моделях компаний, предоставляющих платформу для клиентов, основная деятельность – это поддержка и развитие платформы (например, eBay, Visa и т. д.).
1.8 Ключевые партнеры
Этот блок описывает партнеров, без которых невозможно функционирование бизнес-модели. Существует четыре распространенных типа партнерства:
1. Партнерство с неконкурирующими компаниями.
2. Стратегическое партнерство между конкурентами (соконкуренция).
3. Совместные предприятия для запуска новых проектов.
4. Партнерство производителя с поставщиками комплектующих.
Типичные цели заключения партнерства:
1. Оптимизация и экономия в ключевых процессах компании.
2. Снижение рисков, повышение определенности.
3. Поставки ресурсов или совместная деятельность.
1.9 Структура издержек
Этот блок содержит существенные расходные статьи, связанные с реализацией бизнес-модели. Все ключевые процессы бизнеса связаны с теми или иными издержками. Существует два класса бизнес-моделей:
• с фокусом на структуре издержек;
• c фокусом на ценностном предложении.
Большинство бизнес-моделей находится в промежуточной позиции между этими двумя крайними случаями. Фокус на минимизации издержек характерен, например, для бюджетных авиакомпаний – для них низкие издержки – это основа бизнеса. В качестве примера бизнеса, который ориентирован на ценностное предложение, можно привести роскошные отели с высоким уровнем обслуживания.