Мы предлагаем вам руководство к действию, а значит, каждый описанный в нем инструмент необходимо опробовать на практике. В противном случае не стройте иллюзий – сама по себе книга ничего не сделает. Начинайте внедрять полученные знания, не откладывая в долгий ящик.
Начнем с семи базовых принципов организации, без которых нормальная эффективная работа просто не получится. К ним относятся:
1) «Воронка продаж»;
2) Маркетинг как инвестиции;
3) Тест, замер, корректировка;
4) План. Прогноз. Отчет;
5) Касание! Еще одно!
6) Продажи как система;
7) Формула продаж – основа системного подхода.
Теперь давайте рассмотрим каждый из них по очереди.
1. Воронка – это фигура (или сосуд), который имеет широкую кромку и узкое горлышко. Если мы рассматриваем отдел продаж, то на верхнем уровне воронки будут звонки, на следующем уровне воронки – встречи, на самом нижнем, соответственно, заключенные сделки. Если вы проведете сравнительный анализ работы каждого менеджера по «воронке», то увидите, у кого лучшие показатели конверсии, то есть перевода потенциальных клиентов в реальных. Для повышения эффективности работы нужно одновременно и расширять воронку, и обучать персонал работе на каждом ее этапе. Чем больше попыток контакта – тем больше результатов – и тем лучше показатели конверсии.
Пример: Отдел продаж делает в неделю 1000 звонков, в результате назначается 100 встреч. По итогам 100 встреч за неделю происходит 100 сделок со средним чеком 15 000 рублей. Если из 10 сделок повторными оказываются 3 или 4, создается почва для практических выводов. Главный вопрос – в каком месте воронка сужается и почему, а также как ее расширить?
Процесс продаж можно представить в виде воронки, где на верхнем уровне будут звонки клиентов, а на нижнем – заключенные сделки. Таким образом, можно легко понять, на каком этапе отсеиваются потенциальные клиенты, и провести сравнительный анализ работы каждого менеджера.
2. Зачастую вложения в маркетинг воспринимаются как прямые затраты. Это связано с непониманием того, в чем должна выражаться отдача от маркетинговых мероприятий. Однако отслеживать отдачу направленных на маркетинг средств можно и нужно – вы можете определить для себя, какой отклик дает каждый доллар, вложенный в определенный рекламный носитель, сколько клиентов будет привлечено с его помощью и какой доход вы получите в итоге. Под каждый рекламный носитель, чтобы отследить его эффективность, вы выделяете отдельный телефонный номер, отдельное доменное имя для сайта или специальный скидочный купон. Важен сам подход – включение оценочных индикаторов в каждый рекламный носитель. Это позволит отследить возврат от каждой рекламы и увеличивать ее эффективность, не раздувая маркетинговый бюджет. Но если рекламный носитель не приносит желаемой отдачи, это не значит, что от него нужно отказаться.
Пример расчета: Вы потратили на объявление в журнале 20 000 рублей. С помощью уникального индикатора вы определили, что к вам обратилось 20 человек. Соответственно, стоимость каждого привлеченного клиента составит 1000 рублей. Если каждый из этих клиентов совершил покупку на 20 000 рублей, то это значит, что каждый рубль, вложенный в рекламу, приносит вам 20 рублей дохода.
Если 1 рубль нам приносит 1,5 рубля – рекламу стоит продолжать. Но даже если 1 рубль нам приносит 1 рубль, мы все равно можем оставить эту рекламу. Просто потому, что мы получили бесплатного клиента, а часть привлеченных клиентов станет постоянной и все равно будет приносить прибыль вашей компании.
Детально подсчитать выгоду от подобных вложений в рекламу может помочь такой показатель, как Life Time Value, или «пожизненная ценность клиента». Один клиент постоянно закупает у вас продукцию, к примеру, в течение года. Для компаний-поставщиков этот показатель, как правило, оказывается значительным. Отследить это можно, проанализировав статистику продаж по клиентам и рассчитав средний показатель (объем продаж или прибыль). Затем, воспользовавшись данными «воронки», вы можете увидеть, сколько клиентов, совершивших первую покупку, совершают ее повторно, а затем подсчитать долю конверсии разовых клиентов в постоянных. И, исходя из этих двух показателей, вы уже можете принять объективное решение, вкладываться в данную рекламу или нет.
Маркетинг – это не затраты, а инвестиции. Для каждого маркетингового мероприятия можно и нужно отслеживать отдачу на вложения.
3. Правильный подход к каждому изменению – тест, замер, корректировка. Это подход, при котором каждый рекламный носитель и любой алгоритм продажи необходимо совершенствовать, то есть тестировать и замерять его эффективность. Выводы делаются только на основании результатов в формате конкретных цифр. И, конечно, необходимо постоянно корректировать работу с разными инструментами продвижения, чтобы повысить их эффективность.
Недопустимо расходовать деньги, не зная, какой конкретный итог мы получаем. Недопустимо и делать на основании неясной ответной реакции вывод о том, что работает, а что нет.
Пример: Если вы никогда не занимались почтовой рассылкой рекламы, сделайте не один, а два варианта письма (с немного различающимися ценами или хотя бы с разными конвертами). Далее вы можете сравнить показатели отклика на каждое из писем и дальнейшей конверсии. Следовательно, вы опытным путем находите более интересный для потенциального клиента вариант.
4. Необходимо правильно прогнозировать результаты продаж в режиме «План. Прогноз. Отчет». Суть принципа «План. Прогноз. Отчет» заключается в умении предсказать результаты применения любого инструмента увеличения продаж: рекламной акции, обучения продавцов, выставок, семинаров и даже командировок. Использовать этот принцип чрезвычайно просто. Достаточно взять лист бумаги и разделить его на три части. Слева расписывается план – список действий и мероприятий, которые вы собираетесь провести в этом месяце. Дальше в зависимости от вашего опыта и умения делать прогнозы вы фиксируете свои ожидания от вышеозначенных действий. При этом лучше оперировать такими конкретными показателями, как размер среднего чека, частота покупок, объем продаж или чистая прибыль. По итогам месяца вы просто сверяете свой план с фактами. Если какое-то запланированное мероприятие не дало ожидаемого результата – сразу ищите ответ на вопрос «почему».
План продаж состоит из трех документов.
Первый – итоговая цифра плана, разложенная по срезам. Она включает личные планы продавцов (сколько прибыли должен принести каждый), планы по товарным группам (какое количество основных и сопутствующих товаров вы хотите продать) и возможные планы по поставщикам. Эта цифра – деньги, которые вы хотите заработать по итогам периода планирования.