Компания – живой организм, который либо растет, либо умирает.
Стабильность бизнеса при отсутствии роста – миф. Фондовый рынок растет в среднем на 9 % в год. Если наш бизнес не растет хотя бы на 9 % в год, мы отстаем от конкурентов. Поэтому поддержание бизнеса в стабильном состоянии все равно требует роста. Если мы работаем на растущем рынке, бизнесу придется расти на 20–30 % в год, просто чтобы не отстать.
Предположим, мы продаем продукцию 10 клиентам в месяц. Каждый из них в среднем делает две покупки за этот период. Средний чек составляет $500. В результате бизнес будет приносить $10 тысяч в месяц:
2 × 500 × 10 = 10 000.
Обеспечить рост можно тремя очевидными способами:
1. Привлекать больше клиентов.
Если клиентов станет не 10, а 15, выручка увеличится до $15 тысяч в месяц.
2. Увеличивать средний чек.
Если клиенты будут совершать покупку в среднем на $600 за один раз, оборот вырастет до $12 тысяч в месяц при том же количестве клиентов.
3. Делать так, чтобы клиенты покупали чаще.
Если клиенты начнут покупать в среднем не два, а три раза в месяц, выручка поднимется до $15 тысяч в месяц.
Если изменятся все три показателя, выручка значительно увеличится:
3 × 600 × 15 = 27 000.
На первый взгляд все просто. Но где найти новых клиентов? Как заставить их покупать чаще? Как убедить их платить больше, если у конкурентов можно найти товар дешевле?
Ответ на все эти вопросы дает предложение Большого шлема – рыночное предложение, которое нельзя сравнить ни с каким другим доступным продуктом, сочетающее в себе привлекательную рекламу, непревзойденное ценностное предложение, премиальную цену и отличную гарантию. Такое предложение навсегда устраняет ограничения для роста бизнеса и позволяет вам «продавать в вакууме», поставив клиента перед выбором: купить ваш замечательный и необходимый ему продукт по вашей цене или… не купить ничего.
Правильный рынок – тот, где вас ждет голодная толпа.
Вы можете продавать худшие в мире хот-доги по огромной цене, и ваш киоск может находиться в неудобном месте, но если вы единственный продавец хот-догов в городе, где проводится крупный футбольный матч, все ваши хот-доги будут проданы.
Если на ваш продукт огромный спрос, а конкурентов нет, вы можете не пытаться делать лучший продукт и не тратить деньги на рекламу. Вы в любом случае сможете хорошо заработать.
Вспомним ажиотаж вокруг туалетной бумаги в начале пандемии COVID-19. Толпа была такой большой и голодной, что сметала упаковки туалетной бумаги за $100.
Существует рынок, который отчаянно нуждается в вас. Когда вы его найдете, то получите выгоду, о которой и мечтать не могли. Не романтизируйте свою аудиторию и ценность своего продукта. Служите людям, которые могут платить вам столько, сколько вы стоите, за то, что им нужно.
Вот основные индикаторы, которые помогают в поисках своего рынка:
1. Сильная боль. У потенциального клиента должна быть болезненная проблема, которую вы сможете решить.
Стоять в очереди в продуктовых магазинах мучительно.
Терпеть абьюз в браке больно. Боль в спине… Боль от лишнего веса… Боль от собственной нереализованности…
Степень боли будет пропорциональна цене, которую вы сможете запросить за свой продукт. Покажите потенциальному клиенту, как может выглядеть жизнь без боли, и он почти наверняка купит то, что вы предлагаете.
2. Покупательная способность. Ваша аудитория должна быть в состоянии позволить себе услугу, за которую вы берете с нее плату. Убедитесь, что у вашей целевой аудитории есть деньги или доступ к сумме денег, необходимой для покупки ваших услуг по вашим ценам, которые стоят вашего времени.
Друг Алекса просчитался, полагая, что нашел отличный рынок. Там постоянно появлялись новые потенциальные клиенты, которые испытывали сильную боль. Он разработал эффективную систему помощи людям в подготовке резюме. Она позволяла значимо увеличить количество предлагаемых собеседований.