Мы – команда обнимателей. Иногда мы физически обнимаем покупателей – я видел, как наши продавцы заключают их в объятия и танцуют с ними в торговом зале, – но чаще обнимаем их метафорически, уделяя им массу внимания. Самое сложное – установить такие отношения, и именно для этого существуют объятия. В теории маркетинга это называется «маркетингом отношений». И именно благодаря таким отношениям покупатели становятся нашими друзьями.
Почему эта новая культура объятий так важна? Дело в том, что в последние годы мир бизнеса претерпел фундаментальные изменения в мышлении и поведении. К трем самым значительным изменениям относятся следующие.
1. Переход от политики реагирования к проявлению инициативы.
Если в прежние годы продавцы просто ждали, когда клиенты придут к ним, а потом реагировали «Как я могу вам помочь?», то теперь это не работает. Необходимо принимать меры к обеспечению притока клиентов (то есть инициировать процесс продажи, а не просто завершать его).
2. Взаимодействие с покупателем перешло от сделки к отношениям.
В прежние времена человек покупал у вас три костюма, шесть рубашек и пару галстуков, и на этом вы считали общение с ним завершенным. Сегодня этого уже недостаточно – вы должны поинтересоваться, для чего он собирается использовать три костюма и в каких условиях. К примеру, если он много путешествует, вы должны посоветовать ему немнущуюся ткань.
Принцип «Чем я могу вам помочь при покупке костюма?» превращается в «В каких ситуациях вы планируете использовать этот костюм?».
3. Стандартный список «приятных мелочей» превратился в услуги, ориентированные на конкретных клиентов.
В прежние времена у компаний имелся «волшебный список» приятных мелочей – дополнительных услуг, служивших стимулом для покупок: бесплатная парковка, бесплатная подгонка одежды и гибкие правила возврата товара. Все это важно, но этого уже недостаточно. Необходимо найти именно те услуги, которые важны именно для конкретного покупателя (к примеру, работа в неурочные часы).
Если вы примените все изменения, то превратите своих удовлетворенных покупателей в чрезвычайно удовлетворенных. Вы пройдете путь от соответствия ожиданиям к умению их превзойти.
Почему это важно? Дело в том, что просто удовлетворенных покупателей уже недостаточно для бизнеса – они могут оставить вас в любой момент. Чрезвычайно преданными могут быть лишь чрезвычайно удовлетворенные покупатели.
Чрезвычайно преданными могут быть лишь чрезвычайно удовлетворенные покупатели.
Главное, что должна сделать компания, – это ориентироваться на клиента, а не товары или цены. Товар можно купить где угодно – успех зависит прежде всего от того, как вы относитесь к клиентам. Чтобы быть успешным, в наши дни нужно думать об этом прежде, чем о возврате на инвестиции или прибыли. Если ваша компания станет клиентоориентированной, отношения между продавцом и покупателем будут личными, а значит, вся компания будет прислушиваться к покупателям и учиться у них. У клиентоориентированной компании с течением времени растет лояльность клиентов, а вместе с ней и рентабельность.
«Золотой принцип» клиентоориентированности – каждый сотрудник, включая владельца бизнеса, должен какое-то время работать в торговом зале. Общаться с клиентами, «обнимать» их должны уметь все – в том числе и финансисты, и закупщики.
В самом простом смысле «объятия» – это то, что превосходит ожидания заказчика. Это относится скорее к образу мышления, чем к физическому действию.
Когда вы начинаете думать о своем бизнесе в контексте объятий, идеи о том, как позаботиться о потребителях, приходят к вам сами собой. Они могут быть довольно простыми и незатратными:
– предложите клиенту напиток;
– помогите ему донести сумки до машины;
– обратитесь к нему по имени;
– отправьте поздравительную открытку по случаю дня рождения (лучше всего написанную от руки);
– позвоните ему, когда пообещали;
– свяжитесь с другим магазином или отделением, если сами не можете что-то для него сделать;
– улыбнитесь, крепко пожмите руку и дружески взгляните в глаза.
Чтобы «обнять» покупателя, нужно знать о нем все – как зовут его самого, его детей и собаку, а также что он покупал в вашем магазине в январе прошлого года. Знайте о клиенте всю информацию, которой он готов делиться. В компании Mitchell’s для этого существует база данных, хранящая анкеты более 115 000 покупателей. Компания знает, что приобрел каждый клиент на протяжении всей истории знакомства. Она знает размеры их тела, предпочтения в области брендов, стиля и цвета. Она знает, когда у них день рождения, где он работает (и где работают их супруги).
При этом компания не занимается официальными исследованиями (за исключением опросов о степени удовлетворенности клиентов) и не допрашивает людей с пристрастием. Все это сотрудники узнают, общаясь, прислушиваясь и выстраивая отношения во время продажи. При этом они руководствуются принципом «Интересоваться, но не совать нос куда не следует».
Этот принцип работает везде. Если вы не употребляете спиртное, то вам будет приятно, если при очередном визите в ресторан вам не будут совать в нос винную карту или предложат десерт, который вам понравился в прошлый раз.
Итак, общие принципы объятий можно свести к нескольких рекомендациям.
• Обниматели видят клиентов, прислушиваются к ним, заботятся о них и относятся к ним как к друзьям.
• Простой удовлетворенности клиентов недостаточно.
• Клиент – это центр вселенной, поэтому клиентоориентированные компании могут считаться лучшими обнимателями.
• Объятие – это все то, что превосходит ожидания.
• Все сотрудники компании должны выходить в торговый зал – именно так они могут почувствовать настоящих и живых клиентов!
• Ваша компания должна создавать ощущение дома. Знайте все о своих клиентах. Услышал, узнал, обнял.