Пора признать: мы все «на крючке». Современный человек проверяет электронную почту, соцсети и мессенджеры не менее 150 раз в день. Часто это происходит почти непроизвольно, из-за смутного беспокойства, которое едва ощущается где-то на границе сознания. Психологи называют это привычкой – автоматическим действием, которое запускается в ответ на внешние или внутренние раздражители. Многие технологии, которые мы используем каждый день, созданы с расчетом на формирование таких устойчивых привычек, и процветают благодаря тому, что пользователи попадаются «на крючок». Умение создавать такие «крючки» приносит стабильные прибыли компаниям, которые умеют встроить свои продукты в ежедневную рутину и обеспечить пользователей эмоциями, к которым они стремятся.
Конечно, каждый бизнес уникален – но за многие годы изучения видеоигр, приложений, мессенджеров и соцсетей автор пришел к выводу, что весь процесс «ловли потребителя на крючок» состоит из четырех компонентов:
1. Триггер.
2. Действие.
3. Награда.
4. Инвестиция.
Проведя пользователя по этим четырем ступеням, вы получите его лояльность – и чем больше раз он пройдет по этому пути, тем сильнее станет его привязанность к вашему продукту и услуге. Такова особенность человеческого мозга: чем чаще применяется то или иное решение, тем устойчивее нейронные связи. Чем чаще потребитель обращается к вашему сервису или продукту за решением своей проблемы, тем выше вероятность того, что и в будущем он выберет вас.
♦ повышаете «пожизненную ценность клиента» (CLTV);
♦ снижаете чувствительность к цене (лояльные потребители спокойнее реагируют на повышение цен и охотнее приобретают новые платные возможности, которые вы захотите предложить);
♦ увеличиваете эмоциональную ценность продукта для потребителя;
♦ приобретаете пропагандиста вашего бренда;
♦ защищаетесь от конкурентов (чтобы отбить потребителя у тех, кто уже стал частью его жизни, «нужно быть не просто лучше, а в девять раз лучше», уверен профессор Harvard Business School Джон Гурвилль).
«Крючок» формирует устойчивую связь между потребностью клиента и вашим продуктом. Вы становитесь № 1 в списке возможных решений. К вам обращаются не задумываясь. Теперь «крючок» – это вы.
Чтобы стать привычным, продукт должен обладать всего двумя качествами: быть часто используемым и полезным. Если ваш продукт не относится к числу повседневных, он должен быть нацелен на создание максимальной пользы для потребителя.
Amazon стал незаменимым для покупателей, предложив им возможность видеть несколько ценовых предложений на один и тот же продукт. Хотя конкурирующим между собой продавцам эта опция не очень нравится, главный здесь – покупатель.
При этом повседневное действие не обязано быть таким уж полезным, чтобы войти в привычку: частого использования вполне достаточно. Знаменитую дилемму «вы предлагаете витамины или обезболивающее?» маркетологи часто советуют решить в пользу обезболивающего (избавить потребителя от его боли). Но и витамины прекрасно продаются – просто потому, что людям нравится думать, что они делают что-то хорошее для своего здоровья (даже когда польза не доказана). Оба пути хороши, главное – приучить потребителя пользоваться вашим продуктом и сделать так, чтобы неприменение вашего продукта или услуги причиняло дискомфорт.
• Какую проблему решает ваш продукт?
• Как часто потребитель обращается к нему?
• Какая частота использования желательна?
• Какую привычку вы намерены сформировать?