Часть I. Общие аналитические методы
В первой части содержится методика, которая нужна для понимания большей части материалов книги. Здесь сводятся воедино ключевые аспекты анализа отрасли и конкурентов.
Глава 1. Структурный анализ отраслей
Структурные факторы, обусловливающие интенсивность конкуренции Пять конкурентных сил определяют интенсивность отраслевой конкуренции и прибыльность компаний. Цель структурного анализа – определить те силы, которые станут ключевыми при формировании оптимальной конкурентной стратегии.
Структурные факторы, обусловливающие интенсивность конкуренции
Разработчики стратегии должны найти такую позицию, которая позволит компании не только защитить себя от этих сил, но и воздействовать на конкурентов с их помощью.
Что нужно учесть при разработке бизнес-стратегии
Структурный анализ и конкурентная стратегия
Преимущества и слабости позиции в отрасли обусловлены давлением каждой конкурентной силы на компанию.
Направления действий для улучшения позиций компании
Глава 2. Базовые варианты конкурентной стратегии
Три варианта базовой стратегии
Застрявшие на середине
Фирму, которая дезориентирована в плане конкурентной стратегии, можно назвать «застрявшей на середине». Это чрезвычайно неблагоприятная и неустойчивая позиция, при которой упускаются прибыльные виды бизнеса. Отсутствие целевых направлений отражается на всех бизнес-процессах. Работа компании осложнена противоречивой системой стимулов, организационными конфликтами, невнятной корпоративной культурой.
Глава 3. Методика анализа конкурента
Понимание сути четырех диагностических компонентов позволяет спрогнозировать реакцию конкурента и скорректировать собственную стратегию. Лучший вариант – найти позицию, при которой все будут счастливы.
О наглости шага и традиционной мудрости
Анализ стратегий конкурентов позволил Miller Breweries, новичку в отрасли, обернуть выявленные стереотипы конкурентов в свою пользу. Компания вышла на рынок с новыми марками пива по цене на 25 % выше, чем у признанного производителя высококачественного пива. Конкуренты отнеслись скептически, но были сильно удивлены, когда Miller Breweries преуспели и значительно усилили свои позиции на рынке.
Компоненты анализа конкурента
Анализ конкурентов и прогнозирование отрасли
Анализ этих компонентов дает матрицу факторов, которая отражает не только явления в отрасли и внешней среде, но и вероятность ответных действий конкурента. Можно предугадать их масштаб и серьезность, найти триггер для провокации, рассчитать выигрыш. Это позволит найти сегмент рынка – то поле битвы, которое окажется заведомо проигрышным для соперника.
О важности профессиональной биографии ключевых менеджеров
Конкурентам R. J. Reynolds удалось просчитать ее стратегию, когда стало известно, что новая команда менеджеров занималась раньше производством продовольственных товаров и туалетных принадлежностей. Они ожидаемо привнесли в бизнес характерные методы.
А руководству Household Finance Corporation, пришедшему из розничной торговли, пришлось покинуть свои должности, так как они пренебрегли сильными позициями компании в сфере потребительского кредита, бесполезно потратив ресурсы на диверсификацию в розничный бизнес.
Глава 4. Сигналы рынка
«Одни сигналы могут быть блефом, другие – предупреждением, третьи – правдивым указанием на курс действий», – пишет Майкл Портер.
В отрасли все время можно наблюдать признаки перекрестного парирования. Цели разнообразны: угрозы предпринять опасные для конкурентов меры, агрессивные предупреждения, провокационные тесты для выяснения настроения соперника, сообщения о недовольстве или, наоборот, удовлетворенности ситуацией, частные антимонопольные судебные иски.
Вся конкурентная война может вестись на основе одних лишь заявлений, без привлечения реальных ресурсов.
О цене одних лишь заявлений
Производитель оперативной компьютерной памяти Texas Instruments спровоцировала конкурентов, сообщив о цене своего изделия за два года до его выпуска. Уже через неделю более низкую цену объявила Bowmar. Спустя три недели Motorola снизила цену еще больше. Выждав две недели Texas Instruments объявила цену вдвое ниже, чем Motorola, в результате чего конкуренты вообще отказались от производства изделия. Так Texas Instruments выиграла битву еще до крупных инвестиций в производство продукта.
Глава 5. Конкурентные действия
Нестабильность отрасли: вероятность конкурентных битв
Условно конкурентные действия развиваются в двух направлениях: демонстрация силы или сотрудничество. Ключевым фактором является состояние отрасли, например, высокий уровень стандартизации и низкие темпы роста. Чем больше игроков в такой отрасли, тем больше агрессивной конкуренции и меньше сотрудничества.
Об атаках на бренд
Maxwell House, увидев потенциальную угрозу со стороны Folger, ввела кофейный бренд Horizon, имевший характеристики и дизайн упаковки, сходные с продукцией конкурента.
Coca-Cola с целью проникнуть на ключевые для Dr. Pepper рынки представила новый бренд под названием Mr. Pibb, весьма схожий по своим вкусовым качествам с популярным брендом конкурента.
Фирма, обладающая явным преимуществом, может позволить себе подход «грубой силы», но она рискует активировать войну на истощение. В итоге все получат худший результат. Другое дело – тактика сотрудничества. Например, если все конкуренты сократят срок гарантии, то экономия затрат и повышение прибыли произойдет за счет покупателей и поставщиков.
Обязательство
Обязательство ценно как средство сдерживания конкурентов, и его ценность возрастает по мере того, как последние убеждаются в его соблюдении. Обязательство обеспечивается активами, ресурсами, историей соблюдения прошлых обязательств, результатами судебных разбирательств.