Анализ конкурентов
Прежде чем начать свой бизнес или создать сообщество во ВКонтакте, необходимо провести анализ конкурентов. Нужно получить ответы на следующие вопросы: «Чем они занимаются?», «Как привлекают клиентов?», «В чем их сильные и слабые стороны?». В бесконечном потоке информации сделать это не всегда быстро и просто.
Невероятно, но для анализа конкурентов необходимо понять, кто ваши конкуренты. Если по каким-то причинам вы не выяснили это при запуске продукта, или работаете с заказчиком, не очень ответственно заполнившим бриф, в первую очередь определите конкурентов.
Конкуренты бывают прямые и косвенные. Прямые предлагают товар или услугу, очень похожую на вашу. Косвенные конкуренты производят продукт, который может заменить ваш.
Поэтому конкуренты у вас есть в любом случае, даже если вы придумали уникальный в своем роде продукт. Например, вы открыли первый в городе клуб виртуальной реальности. Да, аналогичного заведения нет, но клиенты могут пойти на выходных не к вам, а на квест или в зал с игровыми автоматами. Поэтому, анализ конкурентов необходимо выполнять не только при старте, а периодически.
Найти конкурентов – это половина дела. Не менее важно обратить внимание на правильные характеристики:
1. Как часто появляются новые посты?
2. Сколько взаимодействий у аудитории с публикациями (лайки, комментарии, репосты)?
3. Какая скорость коммуникации со стороны сообщества?
Чтобы оценить последний показатель, напишите в паблик, сделайте заказ, и следите, как быстро вам ответят. Что касается самой заметной характеристики любого сообщества – количества подписчиков, то она не играет большой роли, так как не гарантирует высокую вовлеченность аудитории и отклик. Гораздо важнее высчитать главный показатель в контенте – ER (показатель вовлечения). Для сообщества до 10 000 участников нормальным показателем считается 1,2%, а для сообществ с большей аудиторией – 0,1-0,2%. Для автоматизации вашей работы на помощь придут несколько сервисов: просчитают ER, вычислят, какие посты были самыми лучшими за конкретный период. В общем, покажут всю эффективность любого сообщества по вашему желанию.
На данный момент для интернет-маркетолога существует очень много разных интернет-ресурсов. Для аналитики я использую следующие:
1. Popsters – недорогой сервис для обработки данных во всех соцсетях. Может проанализировать все публикации за определенный период, а также автоматически посчитать ER, количество лайков, комментариев и т.д. Стоимость – 399 руб/мес.
2. Livedune – сервис для обработки данных в соцсетях своих и чужих аккаунтов, статистики и поиска блогеров. Может посчитать прирост, охват, ER и другие показатели. Стоимость – от 300 руб/мес.
3. Publer – сервис для мониторинга рекламы. С его помощью вы можете ознакомиться с работами конкурентов и зарубежных коллег, узнать, где они размещались, а также на какую аудиторию. Стоимость – 3000 руб/мес.
4. Targethunter – недорогой сервис для парсинга аудитории во ВКонтакте. Стоимость от 799 руб/мес.
5. Pepper Ninja – это онлайн-сервис для парсинга аудитории в соцсетях. Стоимость от 490 руб/мес.
6. ЦереброТаргет – это платный сервис, посредством которого открывается доступ для привлечения клиентов с помощью ретаргетинга из соцсети ВКонтакте. Стоимость – от 1225 руб/мес.
7. ВК Барков – универсальный набор инструментов, который позволяет доставать самые разнообразные данные из ВКонтакте в удобном виде. Стоимость от 699 руб/мес.
Ну и конечно, как без подарков. В книге вы найдете промокоды. *используйте без скобок
Задание: создайте новый документ в excel и составьте список ваших конкурентов, напишите название сообщества, сколько постов в день в среднем публикуют, какова средняя активность в сообществе, какой был самый активный пост. Сервисы Popsters и Livedune упростят сбор всей информации.
Готовим сообщество к трафику
Многие вначале пути или при увеличении трафика делают ставку на рекламную кампанию, а не на сообщество. Кроме проработки ЦА, сегментации, настройки рекламы, необходимо подготовить ваше сообщество.
Эта книга не про копирайтинг и дизайн, т.к. этим темам посвящено много хороших работ. Я лишь хочу дать вам теоретический блок, чтобы у вас сформировалось максимально полное представление обо всех нюансах успешного продвижения во Вконтакте. Если вы в большей степени предприниматель, то вам лучше делегировать глобальные задачи, связанные с написанием текстов или созданием визуальных компонентов, профессионалам. Сконцентрируйте свое внимание на трафике!
Итак, начнем готовить ваше сообщество к приему трафика. Первое, на что я хочу обратить ваше внимание, – не превращайте ваш личный профиль в площадку для бизнеса, если вы не фриланс-специалист. Всегда существует угроза заморозки страницы, и что тогда? Вы просто останетесь без клиентов. Не пренебрегайте этим правилом, ведь, в том числе для общения с клиентами, специально были созданы сообщества.
Второе, перед созданием сообщества, стоит разобраться в разнице трех форматов: публичная страница, группа и мероприятие. С последним все достаточно очевидно, а в чем глобальное отличие между группой и пабликом?
Группы могут быть открытыми, закрытыми и частными. В отличие от сообществ, пользователи могут приглашать в группы своих друзей, а также (если позволяют настройки приватности) оставлять записи. Чаще этот формат используют в качестве кружка по интересам, помогая пользователям найти единомышленников, сплотиться и пообщаться. Также группа отлично подойдет для интернет-магазина.
Публичные страницы отображаются в профиле пользователей слева в блоке «Интересные страницы», а новости в паблик пользователи могут исключительно предлагать. Возможность их публикации рассматривает администратор. Сообщества идеально подходят для продвижения личного бренда, распространения новостей и информации.
Выбирайте формат, ориентируясь на ваш продукт или услугу, и знайте, что в случае необходимости, вы можете сменить сообщество на группу и наоборот. С мероприятиями, к сожалению, это не работает.
Есть ли у вас свое сообщество или же вы только планируете его создать, необходимо проработать его по чек-листу, который представлен ниже. Если что-то из нижеописанного не соответствует действительности, то вам стоит повременить с запуском рекламы и срочно внести исправления.
Понятность за 3 секунды. Проведите небольшой оффлайн опрос: подойдите к своему другу, сестре, маме или к кому-то еще, покажите экран с открытой страницей вашего сообщества на 3 секунды и быстро уберите. Спросите, что запомнилось и чему было посвящено сообщество. Если 3 из 5 отвечают верно, можете двигаться к следующему этапу.
Единый стиль общения. В зависимости от аудитории, необходимо выбрать свой стиль и тон общения. Вы можете быть дерзким и ругаться матом, можете быть добрым и мягким, а можете следовать всем канонам официоза. Но! Вне зависимости от того, какой стиль вы выберете, придерживайтесь его всегда, в любой ситуации, иначе ваша аудитория вас не поймет.
Понятная геолокация (для оффлайн бизнеса). Распространенной ошибкой, ведущей к потере клиентов, является отсутствие информации о местонахождении. Укажите в вашем паблике страну, город, фактический адрес, а также желательно прикрепить карту с отметкой местоположения вашего офиса или торговой точки.
В контактах указаны менеджеры, к которым можно будет обратиться, если пользователю неудобно писать в сообщество.
Название сообщества отражает суть ваших товаров или услуг. Используйте широкие ключи из wordstat.yandex.ru, чтобы понять какое ключевое слово можно использовать на вашей публичной странице.
Аватар хорошо виден. В репостах и ленте новостей довольно сложно разобрать изображение, если на нем много мелких деталей или текста. При оформлении главного фото сообщества, используйте единичные слова и фразы, простой и четкий шрифт, логотип, который возможно будет разобрать даже в сжатом формате.
Информация о вашем сообществе. Люди, заинтересованные вашим предложением, с большой вероятностью прочтут описание вашего сообщества. Поэтому, важно создать описание «без воды», выделить суть, закрепить все хорошим офером и оно будет работать на вас.
Закрепленный пост должен дополнять вашу рекламу или усилить ее. К примеру, вы запускаете рекламу на бесплатную тренировку. При переходе в сообщество пользователь видит закрепленный пост, в котором говорится, что в течение 7 дней есть возможность посетить бесплатную тренировку с тренером. В этом примере закрепленный пост усиливает эффект вашей основной рекламной кампании.
Фото и видео должны периодически обновляться. Таким образом, вы показываете, что в паблике есть жизнь.
Помните, что не должно быть контента, оскорбляющего чувства подписчиков или клиентов! За нетематический контент вы можете получить снижение охватов, блокирование сообщества и даже штраф до 100000 руб.
Если все рекомендации выполнены, то смело двигаемся дальше.
Задание: создайте и оформите свое сообщество и отправьте нам на почту для проверки вашей работы info@mishkadigital.ru.
Контент – всему голова
Вы провели анализ конкурентов, подготовили площадку, разобрались с основными показателями и готовы ринуться в бой? Придется еще немного подождать и сосредоточиться на подготовительных действиях. Прежде чем приступить к публикациям, необходимо составить контент-план. Он поможет систематизировать информацию, которую вы хотите донести аудитории. Я понимаю, что большинство компаний публикуют контент ради контента, но, ведь вы не такие, вы хотите сделать все по уму, верно?
Контент-маркетинг – это создание и распространение информации с целью завоевания доверия.
Если у вас уже был неудачный опыт запуска рекламы, то наиболее распространенной причиной невысокой эффективности является попадание в аудиторию, которая находится на разных этапах принятия решения. У этой аудитории есть одна общая характеристика – 95% пользователей, перешедших на сайт или другой ресурс, не совершают действий. Почему так происходит?
Принятие решения человеком можно разделить на пять этапов:
1. Не знает о своей проблеме.
2. Осознал проблему.
3. Ищет информацию.
4. Оценивает варианты.
5. Принимает решение о покупке.
В контекстной рекламе вы боретесь за людей, которые находятся на 4 и 5 этапах, они самые дорогие и не всегда окупаются. Самые недорогие пользователи— те, которые находятся на 1, 2 и 3 этапах.
Вам нужно провести вашего потенциального клиента по воронке:
1. Сформировать потребность.
1.1. Научить, образовать.
1.2. Создать образ героя.
1.3. Воздействовать на эмоции.
2. Предоставить всю информацию.
2.1. Имиджевые статьи.
2.2. Фанбаза.
3. Оценка вариантов.
3.1. Трафик на сайт.
3.2. Работа с негативом.
3.3. Клиентская поддержка.
4. Принятие решения о покупке.
5. Покупка.
Как работает эта система? Я постараюсь раскрыть всю прелесть контент-маркетинга на примере. Представьте: мы создали новое направление воркаута и фитнеса – калистенику (систему силовых упражнений, которая позволяет тренировать все тело без посещения фитнес-клуба). Пользователям неизвестно об этой системе тренировок, и наша задача сделать калистенику популярной. Двигаясь по формуле выше, мы начнем с создания образа героя – простого парня, который поднялся с самых низов и с помощью калистеники нашел себя, любимую девушку и купил дорогую машину. Далее начинаем регулярно записывать видео-уроки тренировок с его участием. Дополняем образ парня деньгами, девушками и дорогими машинами, разбавляем обучающие видео лайфстайл контентом. Таким образом, происходит воздействие на эмоции аудитории, возникает ассоциативная связь между красивым телом и элементами успешной жизни.
Мы создали образ героя, который продал красивое тело и поставил знак равенства между продуктом и доступом к девушкам, деньгам и тачкам. Мы продали свой товар, не продавая. Мы просто влюбили клиентов в наш продукт.
Когда пользователь клюнул на удочку, мы начинаем предлагать товары своей компании. Через созданного героя максимально обширно распространяем материал, чтобы у потенциального клиента было достаточно информации, и он смог жадно поглощать контент. Теперь он наш. И он купит все, что мы сможем продать.
Надеюсь, теперь вы осознаёте, что важно не просто делать контент ради контента и заполнять им свои соцсети. Необходимо понимать, для кого вы это делаете и что хотите получить в итоге. Ключевое слово в определении контент-маркетинга, которое я дал в самом начале этого блока, – доверие. Это самое ценное, что вы можете получить от вашего потенциального или реального клиента. Именно степень доверия клиента влияет на количество ваших продаж и на успешность компании. Завоевываете его, но вместе с этим очень цените.
Важная мысль: если вы планируете стать профессиональным таргетологом, то позиционируйте себя экспертом в рекламе. На это должен быть направлен весь контент в ваших соцсетях: экспертные статьи, тематические публикации из других изданий, отчеты о конференциях, в которых вы приняли участие и т.д. В зависимости от того, что вы хотите донести аудитории, подстраивайте ваш контент под эту мысль.
Задание: создайте новый документ в excel и распишите контент-план для вашего сообщества крупными мазками. Например, я становлюсь инструктором по фитнесу и начинаю с нуля, доходя до профи. Весь контент план будет подготовлен исходя из этого позиционирования.