Часть 1 Как по-умному понимать потребителей
Глава 2 Когда говорят «цена», подразумевают ценность
Умное ценообразование начинается с осознания того факта, что потребители тратят деньги не просто на товар или услугу. Они приобретают определенные характеристики (свойства) товара (или услуги) в сочетании с эмоциональной составляющей. Например, служба почтовой доставки DHL успешно конкурирует с более мелкими компаниями, предлагающими свои услуги по низким ценам, благодаря своей репутации компании, которая осуществляет доставку в срок. В 2004 г., во время азиатской эпидемии птичьего гриппа, цыплята из Европы продавались по более высокой цене, но, покупая их, потребители одновременно получали и уверенность в более высоком качестве продукта – такой была эмоциональная составляющая цены.
Часто потребители утверждают, что самый важный критерий – это низкая цена. Данный миф поддерживается исследованиями, в ходе которых потребители, отвечая на вопрос о приемлемом уровне реальных цен, естественно, выбирают более низкие цены. Однако, по мнению некоторых психологов, они так поступают, надеясь подтолкнуть цены вниз. При принятии конкретных решений о покупке важность низкой цены нередко преувеличивается. В действительности эмоциональная составляющая во многих случаях играет более существенную роль, чем это принято предполагать. Потребители, рассуждая о низких ценах, на самом деле стремятся получить товар, обладающий некоторой ценностью. Высокая цена допустима, когда товар обеспечивает покупателю большие выгоды. Низкая цена часто отражает и низкие потребительские свойства товара. Данную зависимость можно представить в виде графика. Для начала определим критерии оценки преимуществ товара. Например, это может быть выходная мощность электромотора, цена повторной продажи автомобиля после трех лет эксплуатации, вкусовые качества маргарина или показатель, учитывающий различные качества. Горизонтальная ось на графике отображает преимущества товара. На вертикальной оси фиксируется цена товара. Расположив на графике товары с соответствующими преимуществами и ценами, получим так называемую линию ценностной эквивалентности (см. рис. 2.1). Чем выше находится на этой линии товар, тем больше у него преимуществ и выше цена.
В 1960‑х годах Фил Найт (Phil Knight), основатель компании Nike, проходил курс обучения по программе делового администрирования в Стэндфорде. В рамках курса, которым руководил Фрэнк Шалленбергер (Frank Shallenberger) предусматривалась разработка проекта развития малого бизнеса, включая составление плана маркетинга. На Найта, энтузиаста соревнований по бегу, повлиял его наставник Билл Боуэрман (Bill Bowerman) из Орегонского университета, поверивший в возможность создания спортивной обуви превосходного качества. Неудивительно, что бизнес-план Найта предполагал импорт высококачественной и недорогой спортивной обуви из Японии. В 1963 г., путешествуя по Японии в ходе кругосветной деловой поездки, Найт обратился к производителю обуви Tiger, являющемуся дочерней структурой компании Onitsuka. (Тогда ему пришло в голову назвать свою компанию Blue Ribbon Sports.) А вскоре после этого он сделал заказ у Tiger. Работая с Боуэрманом, за первый год он продал обувь от Tiger на 8 тыс. дол.
В 1971 г., когда объем продаж достиг 1 млн дол., Найт решил подобрать себе более подходящие название и логотип, в которых бы присутствовала Ника – древнегреческая богиня победы, символ успеха. За 35 дол. студентка Кэролайн Дэвидсон, изучающая рекламный бизнес в Университете штата Портленд, предложила ему логотип в виде волнистой черты, походившей на крыло богини. В 1970‑х годах Nike стала компанией с мировым именем. Она спонсировала бегуна Стива Префонтейна (Steve Prefontaine) и других спортсменов. В 1985 г. на роль лица компании был выбран молодой баскетболист Майкл Джордан; его именем назвали новую серию кроссовок – «Air Jordan». Теперь под этим именем выпускаются и другие товары, от спортивной и до повседневной одежды. Лозунг «Просто сделай это» («Just do it») появился в 1988 г.
За 40 лет компания Nike выросла из созданного двумя энтузиастами малого предприятия, работавшего в одной стране и приносившего доход 8 тыс. дол., до международной компании, представительства которой расположены в 120 странах, с доходом 12,25 млрд дол. (по состоянию на 2004 фин. г.) и коэффициентом валовой прибыли (отношением валовой прибыли к выручке от продаж) 42,9 %. Так была создана настоящая ценность.
Основа успеха Nike – разработка высококачественной спортивной обуви. Главное для бегуна – победить в состязании. Чтобы прийти первым к финишу и обогнать столь же подготовленных конкурентов, необходимо приложить немало усилий. Кроссовки Nike благодаря рельефной подошве легче обуви других производителей, и бег в них требует меньше усилий, а потому спортсмен бежит быстрее. Более легкая обувь подразумевает скорость – даже сотых долей секунд порой достаточно для победы. Nike с самого начала работала со спортсменами, вкладывая средства в разработку спортивной обуви, одежды и снаряжения, помогая спортсменам взойти на пьедестал. Продукция Nike стала настоящей ценностью для спортсменов-бегунов.
В дальнейшем товары от Nike превратились в «уличный» бренд, т. е. в товары повседневной жизни. Они нашли своих покупателей среди начинающих спортсменов и любителей. Как сказал Билл Боу-эрман, «Если у вас есть тело, то вы уже спортсмен». Для многих молодых людей по всему миру бренд «Nike» символизирует надежду. Продукция компании ассоциируется с чувством превосходства. Таким образом она приобрела ценность и для подростков с улицы.
Свой имидж Nike поддерживает с помощью высоких цен. Так, тренировочные кроссовки «Nike Airmax» стоят не менее 80 ф. ст. на сайте www.kelkoo.co.uk (признанный лидер среди веб-сайтов по сравнению цен). Подобные кроссовки других производителей там продаются по цене ниже 30 ф. ст. Рядовые потребители знают, что кроссовки от Nike производятся на Дальнем Востоке, и, возможно, даже знают о низкой оплате труда (всего 1,60 дол. в день) рабочих предприятий Nike во Вьетнаме. Им известно о ничтожно малой доле себестоимости кроссовок в их розничной цене. И тем не менее подростки с улицы (или их родители) охотно платят деньги за сочетание высокого качества и нематериальной эмоциональной составляющей.
Источник: www.nike.com и комментарии специалистов.
На рынках, где позиции конкурентов стабильны, соперничающие продукты распределяются по различным точкам указанной линии. Если конкурент отходит от линии, предлагая лучшее качество, можно ожидать увеличения притока потребителей к нему и роста его рыночной доли. Повышенная ценность возникает при появлении дополнительных преимуществ у товара или при уменьшении его цены. На рынке мужской одежды Великобритании компания Next предложила более высококачественные классические модели, и ее рыночная доля поднялась с 6,9 % в 2001 г. до 7,3 % в 2004 г. (см. табл. 2.1). Супермаркет Asda, запустив свой бренд «George» по относительно низкой цене, также расширил долю на рынке с 2,1 % в 2001 г. до 3,8 % в 2004 г.
Потребители не всегда распределяются равномерно по линии ценностной эквивалентности товаров. На многих рынках можно заметить эффект «провала в средней части». Здесь одна часть покупателей стремятся приобрести продукцию с меньшими преимуществами, но по доступной цене, а другая, значительная по численности, группа отдает предпочтение высококачественной продукции с эксклюзивными ценами. Например, в гостиничном бизнесе высок спрос на четырехзвездочные отели с соответствующим уровнем услуг, а также на двухзвездочные отели эконом-класса. На отели среднего звена спрос относительно невелик. Более подробно вопрос о сегментации ценности мы рассмотрим в главе 4.
Основная формула ценности
Бренды создают ценность, разрабатывая товары и услуги, обладающие характеристиками, которые необходимы потребителям, и положительными ассоциациями. Ценность можно определить как совокупность преимуществ продукта и эмоциональных ассоциаций при определенном уровне цены (см. рис. 2.2).
Правильная цена – это цена, при которой желание потребителя получить преимущества от товара перевешивает его желание сэкономить деньги. Правильное ценообразование призвано повысить порог ценности товара для покупателей. Из уравнения ценности вытекают шесть способов ее увеличения с точки зрения потребителей.
1. Расширение реальных преимуществ товара или услуги В эту категорию попадают инновации, касающиеся характеристик товара, услуги или их доставки, упаковки и предоставления. Например, бренд соков можно улучшить, добавив к пакетам носик, из которого легко наливать сок и который просто закрывается.
2. Повышение воспринимаемых преимуществ товара Главное здесь – узнать, как покупатель относится к продукту и какую качественную характеристику он подсознательно в нем выделяет. Например, такая дешевая добавка к чистящим жидкостям, как аромат лимона или сосны, в сознании потребителей повышает их эффективность. О машинном оборудовании судят по деталям, которыми оно оснащено, а о качестве DVD-проигрывателей – по тому, насколько плавно выдвигается их дисковод.
3. Создание эмоциональной ассоциации Потребительские бренды намеренно создают эмоциональные ассоциации. Шампанское ассоциируется с праздником, шоколадный батончик «Kit-Kat» – с перерывом во время работы. Сейчас определенные ассоциации имеют даже индустриальные бренды. Например, компания Caterpillar, производитель машинного оборудования и электродвигателей (шт. Иллинойс), особенно тщательно следит за выполнением контракта в указанный срок. Компании выбирают определенные ценности и разрабатывают стратегию по доведению соответствующей информации до потребителей. Примерами ценностей являются гибкость, легкость в сотрудничестве и профессионализм.
4. Усилие эмоциональной составляющей Цель – найти творческие способы напоминания потребителям о положительных эмоциональных преимуществах товара. Те, кто часто путешествует по железным дорогам, знают: о времени прибытия поездов сообщают, только когда они опаздывают. В отличие от этого менеджеры First Great Western Trains извещают своих клиентов о прибытии поезда вовремя и благодарят их за то, что они воспользовались услугами компании. Следите за тем, чтобы потребители обращали внимание на качество, надежность, эффективность и слаженность работы производителя товара, поскольку они вряд ли будут воспринимать ваши преимущества как нечто само собой разумеющееся.
5. Понижение реальной цены Иногда из коммерческих соображений целесообразно понизить цену, но только в обмен на какие-то преимущества, например на увеличение объема продаж, безопасности, удлинение срока обслуживания, соглашение о предоставлении информации или развитии новых форм сотрудничества. Умное ценообразование основано на принципе – не сдавать позиции без адекватного обмена.
6. Понижение воспринимаемой цены Реальная цена не настолько важна, как цена воспринимаемая. Можно поменять восприятие цены и без ее реального сокращения. Например, мужчины часто экономят на городских звонках, считая, что телефонные разговоры «слишком дороги». Компания BT из Великобритании постаралась изменить такое восприятие цен, выпустив рекламу, в которой тарифы на телефонные разговоры сравниваются с ценой пинты пива. Некоторые страховые компании предпочитают указывать цены страховки в расчете на день и не сообщать сразу о крупных годовых платежах по элитным страховым полисам.
Предложение ценности
Успех подразумевает умение создать сочетание преимущества и цены товара, которое кажется привлекательным потребителям. Такая целевая установка по привлечению потребителей с помощью увеличения ценности товара именуется «предложение ценности».
Вернемся к примеру с Nike, представленному в начале главы, и рассмотрим основные аспекты предложения ценности этой компании.
• Конкретные преимущества: чувство превосходства, возникающее при покупке спортивной обуви, ассоциирующейся с победителями соревнований.
• Целевая группа: стремящиеся к успеху молодые люди по всему миру.
• Цена: 300 % от цены простых моделей спортивной обуви.
Предложение ценности Nike охватывает те ценности, которые ищут потребители. Кроме того, компания запускает продуктовую линию, механизм совершенствования продукции и систему распространения информации о бренде, подкрепляя тем самым «пакет ценности». Автору неизвестен рынок, где Nike действовала иначе, не придерживаясь сформулированных целей по созданию ценности. Таким образом, предложение (или формулировка) ценности – это краткое изложение основных преимуществ товара для целевой группы потребителей при определенной его цене.
Рынки межкорпоративных сделок аналогичным образом нуждаются в предложениях ценностей, представляющих собой пакет условий и обязательств по поставке товара потребителям. Он включает и нематериальные выгоды, обеспечивающие душевное спокойствие благодаря уверенности в своевременном отправлении и получении товара. Например, предложение ценности для DHL может выглядеть следующим образом:
• Конкретные преимущества: спокойствие и уверенность в том, что доставка будет произведена в течение суток.
• Целевая группа: международные компании, которым необходима срочная доставка.
• Цена: на 25 % выше обычной (приблизительно).
Предложение ценности предполагает выбор. Совместить в одном продукте все достоинства нельзя, да никто этому и не поверит. Бессмысленно предлагать самое новое, проверенное, наилучшего качества и по самой низкой цене, да к тому же простое и универсальное. Отдельное предложение ценности нельзя применять ко всем потребителям.
Целевая группа: в чем она нуждается? Что она может себе позволить?
В предложении ценности четко указывается целевая группа. Крайне важно понимать, что она из себя представляет. Особое значение имеет вопрос: «Что она может себе позволить?» Умное ценообразование должно учитывать, сколько денег участники целевой группы способны заплатить за товары или услуги, и разрабатывает продукты в соответствии с этим.
Самый успешный выпуск на рынок нового автомобиля за всю историю автомобилестроения начался с определения целевой группы потребителей – граждане США в возрасте от 15 до 24 лет. В 1960‑х годах ее численность увеличилась примерно на 11,5 млн человек при одновременном росте доли учащихся колледжей в этой возрастной группе, а это означало, что все больше молодых людей смогут позволить себе покупку нового автомобиля. Рыночные исследования выявили важный факт – идеальный в их представлении автомобиль был им недоступен. Молодежи требовалась машина, выглядевшая дорогой, стильной и спортивной, но рассчитанная на четырех человек и стоимостью не более 2500 дол. С учетом этих пожеланий команда разработчиков под руководством Ли Якокки (Lee Iacocca) создала проект автомобиля «Ford Mustang». Его цену удалось удержать в запланированных рамках за счет приспособления узлов и деталей «Ford Falcon» для нового корпуса с гладким капотом и короткой платформой. Конечно, автомобиль имел ковшеобразные передние сиденья. Короче говоря, был произведен «бедный „Thunderbird“ для работающих девушек». Презентация нового автомобиля состоялась 14 апреля 1964 г. на всемирной выставке в Нью-Йорке. Продавался он по цене 2368 дол., что ненамного превышало цену «жуков» – «Volkswagen» – 1960‑х годов.