Глава 1. Прояснение идеи бренда
1.1. Как мы проясняли ДНК бренда
Прояснение содержания и структуры, или ДНК, бренда проходило с топ-менеджерами компании в ходе серии семинаров.
Мы исходили из того, что ДНК корпоративного бренда – это основные корпоративные ценности, выраженные в виде бренда компании. Поэтому данную технологию можно использовать для прояснения ценностей компании.
В качестве основных носителей идеи бренда мы рассматривали топ-менеджеров компании: генерального директора и собственника, коммерческого директора и финансового директора. С ними была проведена серия встреч, на которых мы обсуждали содержание нового корпоративного бренда.
Этапы работы:
Определение элементов ДНК бренда.
Цель семинара: сформировать определение бренда и его основных составляющих:
Задачи:
Формирование семантического поля ДНК бренда.
Формирование списка основных понятий, соответствующих ДНК бренда.
Формирование содержания элементов ДНК бренда.
Выявление взаимосвязей в ДНК бренда
Цель: связать элементы ДНК бренда и миссию компании
Задачи:
Сформулировать идею миссии компании в соответствие с ДНК бренда.
Сформировать взаимосвязи между элементами ДНК бренда, выстроить структуру.
Показатели выраженности ДНК бренда в работе
Цель: определить показатели выраженности бренда в работе и способы их усиления в работе топ-менеджеров.
Задачи:
Определить показатели выраженности бренда в работе
Определить способы оценки показателей выраженности бренда в работе
Определить способы усиления показателей выраженности бренда в работе
Этапы прояснения ДНК бренда
В итоге должно получиться от 3 до 7 элементов ДНК бренда, определенным образом взаимосвязанных между собой, а также проявления ДНК бренда в работе.
1.2. Результаты семинаров по прояснению содержания ДНК бренда
В самом начале необходимо отметить, что процесс по прояснению содержания ДНК бренда строился на основе активизации креативного мышления и часто носил метафорический характер, однако впоследствии принимал все более четкие, прагматические, контролируемы формы, которые можно было «цифровать», планировать и контролировать.
Семинар 1. Определение «ДНК» бренда.