Замечательное французское выражение raison d'être переводится как «смысл существования». Каждый сотрудник компании должен знать, ради чего она создана, т. е. ее raison d'être. Каждый должен понимать, каким делом он занимается. Все компании существуют ради того, чтобы находить и сохранять клиентов, способных приносить доход. Для этого требуется предоставлять этим клиентам то, что они хотят и что им необходимо, по ценам, покрывающим все расходы компании. Мотивы клиентов – стремление к комфорту, желание избавиться от проблем или то и другое в определенном сочетании. Люди покупают что-либо только по этим двум причинам.
Ведущие компании понимают такой покупательский феномен. Они предлагают клиентам не товары и услуги, а определенный результат. Великие продавцы торгуют тем, что получает покупатель в результате приобретения товара.
Rolex не продает время – Rolex продает статус. Timex не продает статус – Timex продает время. Titleist не продает мячи для гольфа – Titleist продает лучшие результаты игры. Harley-Davidson не продает мотоциклы – Harley-Davidson продает индивидуализм. Pfizer не продает лекарства – Pfizer продает здоровье.
Если бы Pfizer занималась торговлей лекарствами, она бы не производила собственные вакцины и сыворотки и не приобретала бы активы компаний из других отраслей медицины. Каждый ученый, работающий в Pfizer, и каждый ее продавец знает, каким делом он занят и для чего существует его компания.
Если сотрудники понимают raison d'être своей организации, она продолжает существовать.