О маркетинге, цифрах и бизнесе
Андрей СЕБРАНТ, директор по маркетингу сервисов «Яндекса»
Слово «цифровой» сейчас в моде. Кто только не пишет про «цифровые каналы коммуникации», «маркетинг в цифровую эпоху» и про прочие красивые «цифровые» словосочетания. Увы, за внешней современностью термина часто теряется его важный и действительно новый смысл. Цифровой маркетинг – это не только маркетинг в «цифровых» каналах коммуникации. Это маркетинг, основанный на цифрах, – количественная экспериментальная дисциплина, где эффективность решений измерима, а сами решения принимаются на основе числовых данных, получаемых в ходе наблюдений и измерений. В интернет-маркетинге становится все больше приборов.
В то же время я не очень люблю игру с цифрами ради самих цифр. Мне не по душе все эти интернет, маркетинг или политика формата «что-то там число-ноль», которые неуловимо напоминают фирмы «что-то плюс» конца прошлого века. Ошеломляющий успех термина Web 2.0 – не очень, если разобраться, содержательного – породил целую серию подражаний. Всех их объединяет одно: ультрареволюционность, желание выдать эволюцию за революцию. Говоря маркетинговым языком, обозначить новую нишу и в ней застолбить свое лидерство.
Использование уже раскрученного мощного бренда (веб, интернет, маркетинг) и цифрового дополнения позволяет избежать реальной новизны и творчества не только в сути, но даже и в нейминге. Поэтому я далеко не в восторге от термина «маркетинг 3.0», который авторы с достойным лучшего применения усердием используют на протяжении всей книги.
Но если говорить не о терминах, а о сути, то мое отношение сразу меняется. Я – пользователь интернета с более чем двадцатилетним стажем, причем лет пятнадцать профессионально занимаюсь интернет-маркетингом. Все эти годы я не перестаю удивляться изобилию (со временем интенсивно нарастающему) людей, декларирующих использование ими интернета для своего бизнеса. При этом никаких следов того, что их сайт или прочие активности в интернете должны радовать пользователя или приносить доход, обнаружить не удается. Сайты, сделанные не для покупателей и клиентов, а для знакомых веб-мастера или портфолио нанятой студии; рекламные кампании, отдача которых измеряется в номерах позиций какого-нибудь рейтинга, – много лет остаются прискорбной нормой российского интернета.
Кажется, авторы книги хотят изменить наш интернет к лучшему. Рассказы об аудите сайта как маркетингового инструмента, о способах отслеживать и повышать конверсию посетителей в покупателей – очень своевременны, ибо слишком еще много людей, путающих маркетинг с рекламой и продвижением. Не все, конечно, читали Котлера, но всем полезно знать, что promotion – это лишь одно из тех четырех P, которые составляют маркетинг.
Поэтому нормально, что интернет-маркетинг все больше начинает интересоваться вопросами интерфейсов и вообще юзабилити. Сайт, который должен решать конкретные и количественно сформулированные бизнес-задачи, подобен сосуду, в который предполагается наливать дорогую субстанцию, называемую целевой аудиторией, – чтобы потом с пользой для дела эту аудиторию употребить. Неудивительно, что маркетолог, на котором по традиции лежит закупка аудитории (бюджет на рекламу и прочее продвижение), все больше начинает думать о качестве сосуда: глупо закупать дорогое вино и наливать его в дырявые алюминиевые банки. Столь же неумно и финансово невыгодно приводить целевых посетителей на сайт, откуда они сбегут, не разобравшись в интерфейсах, так ничего и не купив.
А вот когда с сайтом все хорошо, можно подумать и о приобретении аудитории. Поисковые системы и реклама по-прежнему остаются – и в большинстве случаев надолго еще останутся – основными источниками посетителей сайта, что бы ни говорили апологеты SMM про привлечение пользователей социальных сетей и огромную роль корпоративного твиттера. Здесь мне тоже приятно согласиться с подходом авторов книги (хотя о деталях я готов поспорить): считать, измерять и думать, прежде чем тратить деньги. Приборы есть, надо просто ими пользоваться, оптимизируя метрики, отражающие успех бизнеса, а не тщеславие веб-мастера. Да, и в рекламе эффективен количественный, экспериментальный подход. Реклама в интернете – цифровая, как и маркетинг.
Я не хочу пересказывать книгу: предисловие или отзыв не должны превращаться в развернутую аннотацию. Поэтому в заключение скажу вот что. Хорошие книжки пишут не для того, чтобы читатели безоговорочно верили изложенным в них историям успеха и уж тем более не для того, чтобы они слепо следовали советам авторов. Хорошие и умные книжки приглашают читателей подумать и задают направление мысли. По такому критерию книга, которую вы сейчас держите в руках, – хорошая. Если читать ее не как кулинарную книгу с готовыми рецептами, а как сборник подсказок для собственных размышлений – точно будет толк для вашего бизнеса.