Часть 1. Концепция цифрового маркетинга
Введение
Нынешнее общество характеризует понятие «гиперсвязанность». В чём оно проявляется?
Среднестатистический человек проводит в сети семь часов в день, а 70 % населения благодаря смартфонам постоянно находится на связи. Более половины жителей планеты активны в социальных сетях, а электронная коммерция столь популярна, что половина пользователей интернета делают минимум одну онлайн-покупку в неделю.
Устройства накапливают и обмениваются данными, что создаёт многоуровневые сети связей между людьми и машинами. Интернет-платформы трансформировали общение людей друг с другом и с брендами, и продолжат увеличивать влияние на жизнь каждого в будущем.
Эпоха цифровизации привнесла новые вызовы и изменения. Одновременно с этим алгоритмы машинного обучения и продвинутая аналитика позволили решить такие сложные задачи, как прогнозирование результатов маркетинговых кампаний, определение микрокластеров клиентов и подбор персональных предложений. Наука о данных открыла новый взгляд на клиентоориентированный подход и качество обслуживания клиентов.
В первой части книги мы рассмотрим базовые концепции маркетинга в цифровом пространстве, изучим особенности пути потребителя в сети, этапы цифровой зрелости организации, а также рассмотрим процесс внедрения диджитал стратегии.
В заключительных главах мы познакомимся с инструментами стратегического планирования AARRR и POEM, а также рассмотрим концепции наилучшей следующей коммуникации и интеллектуального анализа текстов.
Глава 1. Вызовы цифрового маркетинга
Цифровым называется маркетинг, который использует интернет и информационные технологии для продвижения продуктов и услуг. Его применение стало эволюционным ответом на изменившуюся реальность.
Отличия цифрового и традиционного маркетинга вытекают из особенностей каналов коммуникации. Первый применяет социальные сети, электронную почту и мобильные приложения.
Рис. 1. Каналы цифрового маркетинга
Традиционный маркетинг использует классические средства коммуникации, такие как реклама в печати и на телевидении.
Применение онлайн-каналов означает двустороннее общение и круглосуточный доступ к контенту, что делает взаимодействие с брендом гибким и интерактивным. Он предоставляет равные возможности для компаний по всему миру и обычно обходится дешевле традиционных методов.
Цифровые каналы позволяют точно измерять реакцию пользователей на маркетинговые кампании, а также детально исследовать целевую аудиторию, включая интересы, поведенческие и географические характеристики.
Рассмотрим проблемы и тенденции современного маркетинга. В свете появления новых электронных устройств, социальных платформ, приложений и других цифровых инструментов, принципы маркетинга и подходы к созданию новых продуктов остались неизменными. Маркетинг – это по-прежнему привлечение целевой аудитории, информирование, мотивация и удержание клиентов.
Однако появляются и новые проблемы, такие как разнообразие цифровых каналов и сложность взаимодействия с потребителями в быстроменяющейся медиасреде.
Вопрос об использовании искусственного интеллекта для решения этих проблем уже не стоит. Жизненным становится вопрос выбора подходящих технологий ИИ, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Алгоритмы продвинутой аналитики могут выполнять такие сложные задачи, как прогнозирование результатов маркетинговых кампаний, анализ предпочтений клиентов, кластеризация данных для определения нужной целевой аудитории и подбор персонализированных предложений в интернете. Это способствует росту тенденции к целевому маркетингу. Рассмотрим базовые аспекты этой тенденции.
Первый – это возрастающая роль цифрового маркетинга. По мере увеличения времени, которое люди проводят в интернете, результативность цифрового маркетинга пропорционально возрастает. Маркетинговые коммуникации перемещаются в онлайн-каналы, такие как поисковые системы, социальные сети, электронная почта и веб-сайты.
Второй аспект – расширение возможностей аналитики благодаря росту вычислительных мощностей и машинному обучению. Современные подходы в аналитике не только помогают прогнозировать продажи, но и предоставляют полезные сведения и инсайты о клиентах и тенденциях для построения стратегий. Маркетинговая аналитика также помогает понять прибыльность кампаний по продвижению и проанализировать ROI, что помогает оптимизировать будущие рекламные запуски.
Третий аспект – с развитием применения науки о данных стал возможен персонализированный и целевой маркетинг. Организации разных размеров стали способны использовать алгоритмы ИИ для анализа данных о потребителях и применять персонализированные маркетинговые стратегии к микросегментам клиентской базы. Это привело к снижению затрат на привлечение и повышению отдачи от инвестиций в продвижение.
Глава 2. Клиентоцентричность и гипертаргетинг
Ориентированность организации на выявление и удовлетворение нужд клиента называется клиентоориентированным подходом. Эта концепция ставит качество работы с потребителем в приоритет, тем самым превращая процесс продаж в долгосрочные взаимоотношения и лояльность к бренду.
Гипертаргетинг – один из методов клиентоориентированного маркетинга. Он помогает создавать персонализированные кампании благодаря разбиению целевой аудитории на компактные однородные подгруппы по предпочтениям, поведению, истории покупок, локации и другим критериям. Такой подход углубляет личные отношения между брендом и клиентами и обеспечивает индивидуальный положительный опыт для каждого. В то время как традиционный маркетинг использует общие сообщения для всей аудитории.
Разработка клиентоориентированных стратегий начинается с глубокого изучения потребностей и понимания клиента. Цель этого этапа – получение инсайтов для создания ценностных предложений для целевого сегмента.
Сочетание качественных и количественных методов исследования позволяет осуществить погружение в мир предпочтений и поведения клиентов. Интервью и фокус-группы открывают доступ к глубоким инсайтам, мотивациям и эмоциональным аспектам выбора потребителей. Опросы и анализ поведения дают объективную статистику для обобщения и прогнозирования тенденций на больших выборках.
Использование обоих подходов даёт комплексное понимание рынка и позволяет не только идентифицировать текущие потребности клиентов, но и предугадывать будущие изменения в предпочтениях. Это становится особенно важным в условиях быстроменяющегося рынка, где способность оперативно адаптироваться к новым трендам и изменениям поведения потребителей станет решающим фактором успеха.
Всестороннее исследование обеспечивает понимание того, чего хочет клиент сегодня и предоставляет возможность предвидеть будущие потребности, что позволяет оставаться на шаг впереди конкурентов.
Гипертаргетинг представляет собой продвинутую форму персонализированного маркетинга, достигающую невероятной точности в обращении к потребителям. В эпоху цифровизации и накопления больших данных о клиентах гипертаргетинг открывает новые горизонты для создания релевантных и результативных маркетинговых сообщений и контента.
Один из ключевых методов в рамках гипертаргетинга – поведенческое таргетирование. Оно предполагает анализ действий пользователей в интернете: посещение определённых страниц, выполнение поисковых запросов, интерактив в социальных сетях и пр. На основе этих данных формируются предположения о потребностях и интересах клиентов, что позволяет предлагать им подходящие товары и услуги.
Прогностическая аналитика – ещё один мощный инструмент гипертаргетинга. С применением методов искусственного интеллекта компании предсказывают действия или предпочтения пользователей. Это открывает возможность реагировать на текущие и будущие запросы клиентов.
Гипертаргетинг трансформирует подход к маркетинговым коммуникациям, делая их ненавязчивыми и востребованными. Таким образом, связь клиента с брендом становятся крепче, что прямо влияет на увеличение продаж и усиление позиций компании на рынке.
Другим преимуществом является то, что гипертаргетинг обеспечивает бесшовность коммуникации, важнейший аспект персонализации. Знание особенностей поведения микрокластеров позволяет направить целевой контент и адаптировать коммуникацию во всех точках контакта, что создает непрерывность взаимоотношений. Всё это формирует у потребителя ощущение личного общения с брендом.
Карты пути клиента, с указанием всех точек взаимодействия от первого контакта до послепродажного обслуживания, систематизируют процесс создания последовательного и гармоничного пользовательского опыта.
Автоматизированные маркетинговые сервисы в совокупности с алгоритмами машинного обучения адаптируют контент в реальном времени, что делает это сочетание идеальным для улучшения пути клиента. Применение динамического контента позволяет оперативно реагировать на поведение потребителей. Это улучшает опыт пользователя и помогает компании эффективнее тратить ресурсы, сосредотачивая их на ключевых точках взаимодействия с потребителем.
Глава 3. Управление цифровым маркетингом
Цифровой маркетинг стал частью стратегий современных предприятий. Однако, чтобы полностью использовать преимущества информационных технологий, организации должны пройти естественный путь внедрения электронных инструментов и трансформации культуры, что называется этапами цифровой зрелости. Эти стадии определяют готовность к раскрытию диджитал потенциала в маркетинговых стратегиях и обусловливают дальнейшие действия.
На этой стадии организации только начинают путь цифрового маркетинга. Усилия направляются на установление доверия к аналитике и диджитал-инструментам. Основная задача – собрать и систематизировать информацию и создать базу для дальнейшего роста и прогресса.
На следующем этапе организации фрагментарно осваивают цифровые инструменты и создают общий вокабуляр внутри компании и определяют KPI. На этом уровне начинается внедрение философии проверки гипотез и извлечения знаний их данных.
Организации достигают полной готовности к применению цифровых технологий. Данные активно используются для оптимизации промокампаний. Фокус устремляется на интеграцию платформ и диджитал вовлечение клиентов. Организации на этом этапе становятся гибкими и адаптивными, что даёт им конкурентное преимущество.
На заключительном этапе организации создают динамичные и персонализированные предложения для клиентов с применением программ автоматизации маркетинга и предиктивной аналитики. Компания стремится к максимизации доходов и KPI маркетинговых кампаний благодаря совершенствованию бизнес-процессов и технологий.
Влияние стадий зрелости на стратегию напрямую зависит от уровня готовности организации к работе с цифровыми технологиями и данными. Каждый этап требует соответствующих тактик и подходов. Если на начальной стадии важно наладить базовые процессы сбора и анализа данных, то на продвинутых этапах – персонализированное взаимодействие с клиентами.
Цифровой маркетинг – это циклический процесс, управление которым требуют тщательного планирования и поступательного прохождения ряда ступеней.
Подготовка диджитал стратегии начинается с проведения рыночных исследований, анализа клиентов и конкурентов. Этот уровень включает в себя оценку текущих маркетинговых практик игроков рынка, изучение поведения потребителей и приоритетность каналов коммуникации.
Рис. 2. Цикл управления цифровым маркетингом
На втором этапе формируются цели и ключевые рычаги влияния для их достижения. Среди задач выделяются повышение узнаваемости бренда, охват новой целевой аудитории, расширение воронки и т. д. Цели формулируются согласно SMART, то есть они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени.
На третьем этапе выбираются правильные средства коммуникации и формируется последовательность связанных кампаний через выбранные каналы для достижения поставленных целей. Каждый инструмент и тактика выбираются с учётом целевой аудитории и задач.