Лист железа с двумя квадратными отверстиями и с куском привязанной веревки лежит на столе. На конец веревки, которая свисает со стола, крепится железный груз. В определенный момент опускается рычаг, высвобождая металлический лист, который затем с помощью груза с усилием протягивается через весь стол. Когда он двигается, квадратные отверстия на долю секунды показывают изображение, нарисованное на столе. Наблюдатель пытается определить, как долго был виден рисунок, а затем анализирует, что он увидел.
Так в 1850-е годы работал тахистоскоп в Германии [80]. В то время его использовали физиологи для исследования зрительного восприятия. Оптическое исследование анализировало разные аспекты зрения, включая свет, ощущение глубины, остаточное изображение, а также то, как глаза создают изображение в трехмерном пространстве. Проводились разнообразные исследования по результатам различных ответных реакций.
Сегодня такое же исследование осуществляется довольно просто – с помощью обычной веб-камеры. Подобным образом можно отследить не только движение глаз, но и расширение зрачка. Количество времени, которое затрачивает глаз на определение целой картинки или какой-либо ее части, может быть высчитано с точностью до миллисекунды. Частные компании наподобие Affectiva или Realeyes предлагают научить своих клиентов добиваться и удерживать внимание аудитории. Зачастую направленные на это техники включают в себя сложные системы сканирования мимики лица, которые должны открыть секреты нашего эмоционального состояния. Технология сканирования мимики получает распространение и в повседневной жизни, например в супермаркетах или на автобусных остановках. Конечно, подобные тахистоскопы XXI века используются не только в научных целях. Чаще всего их применяют для изучения рынка и для целевой рекламы.
С конца 1990-х годов исследователи рынка стали уделять намного больше внимания нашим глазам и лицам в поисках знаков, указывающих на то, что мы хотим купить. Существовала теория, согласно которой потребление в первую очередь зависит от наших эмоций. Книга американского нейробиолога португальского происхождения Антонио Дамасио «Ошибка Декарта», выпущенная в 1994 году, оказала огромное влияние на индустрию рекламы и на исследования рынка. Взяв за основу снимки головного мозга, Антонио Дамасио поставил под сомнение утверждение, что рациональность и эмоции не являются альтернативными или противоположными функциями мозга, и постарался доказать, что эмоции – это условие вести себя рационально. Например, он доказал, что люди, которые получили повреждение головного мозга, вызвавшее у них трудности в эмоциональной сфере, также имели проблемы с принятием взвешенных, рациональных решений.
Сегодня Дамасио негласно называют предшественником мини-эпохи Просвещения в теории маркетинга и науки. После его исследований все чаще и чаще специалисты рекламного бизнеса и маркетинга стали рассматривать эмоциональные аспекты мышления и головной мозг как единый механизм, а после выхода книги Малкольма Гладуэлла «Озарение» такой подход стал повсеместным. Это привело к появлению неясных и сомнительных ответвлений науки наподобие нейромаркетинга и аромамаркетинга. Такие психологи, как Джонатан Хайдт, пошли дальше и начали исследовать эмоциональную основу морального и политического выбора [81].
Подобное развитие событий вряд ли удивительно. Мы уже давно знаем: люди, которые занимаются рекламным бизнесом, стараются управлять нашими бессознательными желаниями для того, чтобы мы покупали их продукцию. Еще в книге «Тайные манипуляторы» [82], появившейся в 1957 году, приподнималась завеса тайны над всеми методами и ухищрениями работников рекламного бизнеса, желающих манипулировать нами. Возможно, эта рекламная теория действительно необычайно надуманна, однако новая концепция была не за горами. Здесь, кроме того, важно учесть, что рекламщики всегда противились тому, чтобы их называли тайными манипуляторами, утверждая, что невозможно заставить кого-то купить то, что ему по-настоящему не нужно. Так в чем же суть новой концепции?
Для многих маркетологов возникновение нейробиологии имело огромное значение. Самые оптимистичные из них считают, что ученые близки к открытию той самой «покупательной кнопки» в нашем мозгу – особой области, подталкивающей нас положить товар в корзину для покупок [83]