Целевые действия
Во многих компаниях iМаркетинг напоминает бодибилдера, который качает только правый бицепс. Остальное же тело по-прежнему хилое и немощное.
И чтобы ваш атлет (то есть сайт) был сильным, красивым и гармонично развитым, мы подробно разберем все шаги создания сайта. Наша путеводная звезда – целевые действия.
Для начала нужна цель
Помните фильм «Рокки»? Главный герой поставил себе цель – стать самым лучшим боксером – и составил список того, что нужно сделать для ее достижения. Он четко выполнял план и в конце концов преуспел.
По сути, так надо поступать всем, кто чего-то хочет. Желаешь похудеть? Составь диету, расписание занятий в спортзале и придерживайся намеченного плана.
Суть целеполагания до абсурдного проста: чтобы достичь цели, нужно понять, что ты находишься в точке «А», а твоя цель – в точке «Б». И для перемещения необходима последовательность мелких шажков, которые приведут тебя туда, куда нужно. Вот и весь секрет.
iМаркетинг начинается с того же самого. Если вы наметите себе цели – вы придете к ним. Если нет – тоже куда-то придете. Но не туда, куда хотели бы.
Если все так просто, почему люди в массовом порядке не становятся миллиардерами? Ну или не достигают другого ощутимого результата?
Причин тому несколько:
1. Очень многие неадекватно оценивают свое текущее местоположение. На самом деле в начале они не в точке А, а в точке С. Выглядит это примерно так: «У нас всего один конкурент, да как только мы это [новый контент] выложим в Интернет – к нам все ломанутся толпой».
2. Не составляют плана перемещения. «Мы просто хотим повысить нашу посещаемость с 20 человек в месяц до 100 000».
Итак, чего вы хотите от своего сайта?
Мало кто может внятно ответить на этот вопрос.
Самые распространенные ответы:
• Мы хотим, чтобы он был клевым.
• У нас шеф очень требовательный. Нужно, чтобы ему понравилось.
• Чтобы и конкуренты, и Клиенты сказали: «ВАУ! Круто!»
Все это эмоции. А эмоции субъективны и непостоянны.
Сегодня это «ВАУ», а завтра – уже нет. Шеф сменился. Будете переделывать сайт под требования нового начальника?
Сайт – это инструмент продаж. Вы хотите, чтобы в ваш магазин приходили полюбоваться интерьером или купить товар?
Научите ваш сайт продавать[1], поставьте перед ним измеримые цели!
Понимание, как надо ставить цели, ко мне тоже пришло не сразу. От желания, чтобы посетитель думал: «О! Классные парни!» – я перешел к другому желанию: чтобы сайт генерировал лиды, посетитель становился подписчиком, показывал свою заинтересованность, оставлял контактные данные.
«Хочу получать с сайта 200 заявок в месяц» – измеримая цель.
«Хочу, чтобы сайт продавал 10 макбуков в день» – измеримая и достижимая цель.
Итак, чтобы достичь цели, нужно поставить четкие и измеримые задачи. А чтобы поставить задачи (расписать те самые мелкие шажочки), нужно:
• знать своего Клиента;
• понять, как у вас покупают;
• разбить путь к цели на этапы и назначить измеримые промежуточные цели.
Как выбрать правильную цель для сайта и интернет-маркетинга?
Для начала выберите цель исходя из типа бизнеса, а точнее типа совершения продажи в вашем бизнесе.
Вы ответили «да»? Скорее всего, речь идет об интернет-магазине (или другом сайте-сервисе, принимающем оплату) и сайт должен генерировать продажи. Покупая что-либо, человек проходит через воронку принятия решений.
Все начинается с ИНТЕРЕСА: будущий покупатель читает текст на сайте, узнает больше о продукте и продавце, ему нравится продукт и ваша компания, и тогда он начинает ХОТЕТЬ купить. После этого он уже готов КУПИТЬ.
Ваш ответ «нет»? Ваш сайт не продает товары в Интернете. Он готовит почву для сделки. Это интернет-представительство вашей компании. Что должен генерировать такой сайт? ЛИДЫ.
Если вы дистрибьютор и не занимаетесь прямыми продажами, вам нужно направлять лиды не к себе, а к своим партнерам-продавцам.
Таким образом, главная цель iМаркетинга – генерировать лиды, то есть получать наводки на потенциальных Клиентов. Далее уже работа колл-центра, доставки, продавца на встрече и т. п.
Этапы принятия решения о покупке. Три типа лидов
Не все лиды одинаково полезны. В ходе работы вы будете получать лиды разного типа, и со всеми нужно уметь работать. Лиды бывают холодные, теплые и горячие – по степени готовности человека совершить покупку или сделать заявку. Большая ошибка – игнорировать это деление. Оно поможет вам подбирать аргументы убеждения, привлечения и удержания Клиентов.
Деление лидов на приведенной схеме – на примере аудитории сайта mann-ivanov-ferber.ru
Холодные лиды – посетители, которые находятся на этапе осознания потребности. Они пришли не за тем, чтобы купить: они сравнивают, думают. Например: «Мне нужен ноутбук или планшет? Пора уже присмотреться к Аpple или я обойдусь Acer? Поехать в отпуск в Турцию или в деревню? Нужно ли мне вообще идти в турагентство?» и т. д.
Человек интересующийся пришел на сайт, а ему сразу: «Купи! Купи! Купи!» Но он еще не сделал свой выбор и даже не склонился к какому-то варианту.
Сейчас он ничего не купит, потому что не готов. И ваш вопрос, зачем же тогда тратить на них время, вполне обоснован: найдя ответы на свои вопросы, они станут теплее, и это приблизит их к заветной покупке. Сконвертировать холодные лиды сразу же в покупателей практически невозможно.
Задачи для работы с холодными лидами:
1. Задержать их на сайте.
2. Записать их в базу удержания для последующих контактов и убеждения.
3. По возможности сделать так, чтобы они поделились информацией о нас (если не купят и не подпишутся, так пусть хоть запомнят и расскажут другим).
Знать количество своих холодных лидов – значит понимать общий интерес к вашему сайту и тому, чем вы занимаетесь.
Хотите знать своего Клиента? Постарайтесь понять, какие вопросы он задает, и помогите ему сделать выбор. Собирайте эти вопросы, это вам очень поможет.
Теплые лиды – посетители, которых заинтересовал ваш товар или услуга, и они выясняют детали. В отличие от холодных лидов они задаются более конкретными вопросами: «Я пришел за деловой книгой, но еще не определился, по маркетингу или по продажам. Бумажная или электронная? Прямо сейчас или потом? Только одна или три, для коллег?» Этой категории посетителей необходимо помочь с выбором. Им нужно предоставить пищу для размышления. Дать возможность посчитать выгоду, почитать много описательных статей, посмотреть видео. Давить «Покупай прямо сейчас!», конечно, можно, но лучше сначала записать человека в базу для удержания. Клиент пока еще не знает, что именно купить.
Задачи для теплых лидов:
1. Поместить их в базу.
2. Заставить их запомнить ваш сайт и вернуться.
3. Доказать, что вы эксперт.
4. Рассказать о себе.
5. Сконвертировать в горячий лид.
Вы знаете, какие вопросы задают себе теплые лиды? Научитесь понимать их. Тогда вы сможете легко убедить их и тем самым проявите заботу, что обязательно положительно отразится на ваших продажах.
Горячие лиды (люди, готовые купить) – вот те Клиенты, которых все хотят. Обычно они приходят по рекомендациям, по ссылкам из позитивных отзывов или в результате поисковых запросов типа «купить, рядом, прямо сейчас и дешево» (как-то так ☺). Клиент готов отдать вам деньги, с ним не надо работать, убеждать. Просто стойте у него на пути (бывает и такое). Горячим Клиентам нужны контакты, реквизиты для оплаты и т. п. Они задают следующие вопросы: «Можно ли оплатить картой? Можно ли купить в рассрочку? Есть ли доставка в Екатеринбург? Если я куплю 55 слонов, мне дадут скидку?» Фактически эти Клиенты уже несут вам деньги, главное – не помешать им!
Да-да, зачастую главным врагом ваших горячих лидов являетесь вы сами, пряча от них кнопку «Купить», делая неудобную навигацию, скрывая важные детали о доставке товаров или форму заявки, не показывая телефон на сайте и создавая еще много разных проблем.
Задачи для горячих лидов:
1. Сделать так, чтобы они обратились в компанию.
2. Сделать так, чтобы в процессе диалога с компанией этот лид не перешел в категорию «холодный».
3. Поработать с горячим лидом так, чтобы он стал лояльным, рекомендовал вас и дал вам возможность повторной продажи.
Одна из самых больших ошибок интернет-маркетера – ориентироваться только на горячие лиды. Вот простое распределение:
• 2 % – это аудитория, готовая купить у вас с первого раза;
• 30 % – ваши теплые лиды;
• 68 % – холодные лиды и просто случайные люди.
Вот и делайте выводы о потерях, которые вы понесете, если будете ориентироваться только на горячие лиды.
Учитывайте очень простую арифметику – только 2 % (в лучшем случае) аудитории готовы «купить» у вас с первого раза (эту аудиторию вы, наверное, и так уже видите). А что на вашем сайте можно сделать, кроме как «купить»? Если там нет ничего полезного, нечего почитать, нечего скачать, изучить, посмотреть – не видать вам потока лидов.
Обогащать сайт сведениями – путь не простой, но чертовски прибыльный! Именно так можно улучшать свой iМаркетинг, взращивая своих будущих Клиентов и повышая градус их интереса.
Путь Клиента
Пришел, увидел и купил – крайне редкое явление. Прежде чем принять решение о покупке или обращении в компанию, мы проводим небольшое исследование (а может, и широкомасштабное).
Вот пример очень распространенного поведения потребителя в Интернете.
1. Поиск. Сначала он занимается поиском ответов на некие вопросы: «Где купить? Как выбрать? Куда поехать? Сколько стоит?» Формулировка зависит от степени нагретости лида (вспомнили холодных-теплых-горячих?). Чтобы пользователь легко нашел вас уже на первом этапе, на вашем сайте должны быть ответы на эти вопросы (в виде статей, постов в блоге, уникального описания товаров и т. п.).
2. Исследование. Скорее всего, холодный лид, прочитав некую информацию на вашем сайте, покинет его, потому что нашел еще несколько ответов на свои вопросы на других ресурсах (наверняка вы тоже открываете в поисковике сразу несколько вкладок и перещелкиваетесь между ними, читая и сравнивая).
3. Реклама. Поскольку вы знакомы со схемой iМаркетинга, то понимаете, что ваша реклама и ваши предложения должны снова и снова находить этот холодный лид за пределами вашего сайта. Тогда однажды он решится перейти на ваш сайт и изучить подробнее именно ваше предложение. Он будет уже теплым лидом и постарается найти ответы уже на другие вопросы. Возможно, даже согласится купить. Может быть, ему потребуется еще немного времени на обдумывание.
4. Обсуждение. Найдя на вашем сайте ответы уже на более конкретные вопросы, теплый лид захочет узнать, а действительно ли стоит с вами сотрудничать. Возможно, поищет отзывы, возможно, поспрашивает у знакомых, возможно, поищет информацию в социальных сетях.
5. Рассылка. Если вы вызвали доверие у теплого лида и уже немного помогли ему в решении его проблемы, было бы неплохо превратить этого посетителя в подписчика. Да-да, сделать так, чтобы он получал e-mail-рассылку (не спам!), и да, он будет ее читать. Обо всем в соответствующих главах.
6. Покупка. После того как вы установили контакт, человек нашел предложение по душе и несколько раз пообщался с вашей компанией, он вполне готов стать вашим покупателем.
Так выглядит путь превращения из совсем холодного лида в Клиента. Наша задача – поставить как можно больше зацепок для посетителя. Ими будет для него набор определенных целевых действий.
Есть ли у вас R2V?
В офлайн-маркетинге есть распространенный термин reasons to buy – причина покупать. Это набор причин, по которым ваш товар покупают.
В контексте iМаркетинга reasons to visit – причина посещать ваш сайт. Еще раз возвращаемся к мысли: а что полезного есть на вашем сайте, кроме возможности купить или обратиться в компанию?
Чтобы определить, есть ли у вас это самое R2V, выполните следующее упражнение.
Ответьте на вопрос: почему современный человек, перегруженный информацией, на которого, как из рога изобилия, сыплются рекламные объявления, должен запомнить адрес именно вашего сайта и потратить время на его посещение?
Почему посетитель должен захотеть посетить ваш сайт?
Если люди приходят к вам, у них есть на то причины. Вы знаете, что это за причины? Тогда демонстрируйте их всем и каждому.
Потренируемся?
Представьте, что вам нужно дать рекламу на билборде рядом с каким-нибудь шоссе. Рядом с адресом сайта вам нужно написать одну причину для его посещения. Нечто полезное для посетителя. В одной фразе. Что вы напишете?
Пример. Есть фитнес-центр. Зачем людям посещать его сайт? Не проще ли сразу прийти по адресу? Но если на сайте можно зарегистрировать карту, получить скидку (если попал в число первых пятидесяти зарегистрировавшихся), узнать расписание занятий, то у людей появляется причина заглянуть и на сайт.
Теперь ваша очередь. Какую пользу может получить Клиент, посетив ваш сайт? Узнать схему проезда? Цену на продукт? Наличие и количество товара?
Чем конкретнее, четче и компактнее ваш R2V и чем их больше, тем вероятнее, что ваш сайт приносит посетителям пользу. Тем вероятнее вы получите большое количество лидов!
Огромная проблема большинства сайтов – невнятно сформулированная причина для их посещения. Поэтому, прежде чем затевать всю работу по его усовершенствованию, составьте свой R2V! Это что-то вроде уникального торгового предложения Джека Траута. Или ценностного предложения (value proposition). Но только для вашего сайта.
Я нашел эту формулу здесь. Она мне очень нравится. Автор поста открыл ее для себя, стажируясь в США. Это «шаблон описания сути вашей компании или проекта в одном предложении».
is a for that by Пример: is a for that by . То есть:
<Название продукта/проекта> это <категория продукта> для <целевая аудитория> который <основная задача> посредством <уникальность>Гугл – это <поисковая система> для <пользователей интернета>, которая <позволяет людям быстро находить необходимую информацию>, применяя <лучшие алгоритмы для получения быстрого и точного результата поиска>.Это основа плана наполнения вашего сайта. Человек должен понимать, каким образом ваш сайт решит его проблему. Что полезного будет на вашем сайте. Про это мы еще поговорим в разделе «Убеждение».
Основные целевые действия
Итак, мы добрались до самого главного. Расставим ловушки.
К этому моменту вы уже должны сформулировать конкретные выводы:
1. Кто ваши Клиенты, кто ваши горячие, теплые и холодные лиды.
2. Какие вообще причины побуждают посещать ваш сайт.
В Интернете измеряется все что угодно, поэтому мы должны иметь четко измеримые показатели нашей деятельности – целевые действия. Каждое целевое действие, по сути, является «маячком», сигнализирующим о том, насколько хорошо работает интернет-маркетинг.
Я предлагаю вам 18 главных целей сайта для Клиентов разных степеней «разогретости»: холодных, теплых и горячих. Они ориентированы на разные этапы принятия решения и похожи на ваши R2V.
Внедрить все 18 – идеальная ситуация, однако не всем типам сайтов они подойдут. Выберите те, которые годятся именно для вас, вашего бизнеса и ваших Клиентов. Часть действий уникальна для интернет-магазинов, часть – для сайтов поддержки бизнеса.
Задачи, которые необходимо решить вашему интернет-маркетингу:
1. Понять, насколько посетителям интересен ваш сайт.
2. Получить контактные данные холодных и теплых лидов (e-mail, телефон, аккаунт в соцсетях) для дальнейшего убеждения или удержания.
3. Добиться от посетителя обратной связи.
4. Получать рекомендации от посетителей, добиться, чтобы они приводили других.
5. Направить посетителя в компанию горячего лида или покупателя.
Насколько охотно посетители совершают целевые действия, покажет аналитика. Но о ней мы поговорим подробно чуть позже.
Время, проведенное на сайте, – показатель вовлеченности. Цель рассчитана на холодных посетителей и демонстрирует интерес вашей аудитории. Людям у вас интересно? Вы умеете их увлечь? Значит, эту задачу вы решите быстро и легко.
В процессе аналитики вы сможете сравнить время, которое проводят у вас на сайте холодные, теплые и горячие лиды, и понять, сколько у вас на сайте лидов и какого они уровня.
Этот параметр хорошо знать вкупе с каждым из остальных. Например, сколько времени проводят на сайте люди, подписавшиеся на рассылку? Или сколько времени требуется для того, чтобы человек совершил покупку?
Допустим, среднее время, проведенное на страницах вашего сайта, – 5 минут. Это ни о чем не говорит. А тот факт, что люди, оставившие заявку на услугу «A», проводят на сайте 12 минут, а оставившие заявку на услугу «Б» – 20 минут, может натолкнуть на полезную мысль: что не так на странице с услугой «А»? Может, не очень понятное описание? Еще пример. Раньше люди, совершающие покупку, тратили на сайте около 12 минут, а после редизайна сайта – 25 минут. Возможно, причина в запутанной навигации?
Это и следующее целевое действие можно считать опорным. Лучше всего рассматривать его в паре с любым другим параметром (другое целевое действие, изменения на сайте или его изменение во времени).
Как и предыдущий параметр – время, эта цель позволит оценить вовлеченность посетителя, его интерес.
Если после просмотра одной страницы сайта пользователи переходят на другую, а потом на третью – это хороший знак.
Чем больше просмотров страниц, тем лучше, но и здесь бывают исключения.
Оценивайте этот показатель так же, как и предыдущий.
P. S. Часто люди хотят знать, какое количество переходов с одной страницы сайта на другую можно считать хорошим. На этот вопрос нет правильного ответа. Ваш показатель должен расти. Вы сегодня должны быть лучше себя самих вчера. Но за ориентир по отрасли можно принять показатели счетчиков в liveinternet.ru (посмотрите средние показатели по отраслям в разделе «Рейтинги»).
Допустим, вы что-то продаете и хотите, чтобы человек, нажав кнопку «Купить», попал на страницу оплаты товара или другую важную для вас страницу – заполнил форму заявки на кредит, посмотрел схему проезда, список магазинов, посетил страницу с ценами и т. п.
Эта страница для вас – целевая. Хотите привести человека с сайта в свой магазин в центре Москвы? Значит, целевой страницей будут «Контакты», «Время работы» и «Схема проезда».
Продвигаете ключевую услугу? Ваша цель – посещение страницы с этой услугой.
Собираете базу контактов? Целью могут быть страницы с регистрацией на сайте или анкетой.
Сайт могут посетить тысячи человек, а до важной страницы с уникальным продуктом при этом дойдут единицы.
Выберите страницы, которые являются ключевыми, целевыми для вашего сайта. Не забывайте оценивать не только число зарегистрировавшихся посетителей, но и количество не окончивших регистрацию, попавших на страницу с оплатой, но не завершивших транзакцию. Может быть, Клиент испытывает трудности при заполнении формы на этой странице и она портит вам всю малину?
Это уже целевое действие для теплого лида. Чтобы скачать что-то, нужно чуть больше усилий, чем чтобы просто перемещаться по страницам. Если человек что-то скачал, значит, ему уже как минимум интересно. А как максимум он готов вступить в контакт.
Если ваш сайт раздает информацию, то важно отслеживать общее количество скачиваемого. Эта цифра еще больше говорит о заинтересованности посетителей. В некоторых случаях можно запрашивать контактные данные скачавшего. Если вы раздаете действительно интересные файлы, то таким способом можно отделить случайно зашедших от реальной целевой аудитории.
Вступить в группу, поделиться информацией с друзьями – действие для еще более горячего лида. Мы еще затронем тему социальных сетей. Это один из хороших способов поддерживать общение с вашими Клиентами.
Если вы ведете рассылку, вам нужны подписчики. Е-mail-маркетинг – очень мощная штука, а подписчик – это уже теплый лид. Сделать из теплого лида горячий с помощью рассылки достаточно легко.
Для компаний, ориентированных на повторные продажи и выстраивание долгосрочных отношений с Клиентами, это важнейший инструмент. Ведь именно электронная почта остается эффективнейшим средством повторной коммуникации. Мы подробно поговорим о ней в главе про удержание. А здесь лишь напомним, что сбор базы подписчиков – важная задача. Если посетитель забыл про вас или не помнит адрес вашего сайта, ему всегда можно написать письмо.
Ничто так не мотивирует стать вашим Клиентом, как отзыв другого Клиента. По статистике, комментарии и мнения о товаре повышают продажи на 26 %, а лояльность – на 64 %.
Сделайте получение комментариев и отзывов на сайте своей целью и мотивируйте посетителей общаться с вами. Если вы работаете на конкурентном рынке, это может стать важнейшей задачей в вопросах убеждения.
Мотивировать можно по-разному: от выплаты за отзыв или комментарий бонусных рублей, которые можно потратить на оплату вашего товара, до конкурса на лучший комментарий.
Это еще более горячее целевое действие. А для некоторых видов бизнеса – самое горячее. Например, банки именно так собирают заявки на кредиты и программы. Вы можете сделать форму в виде калькулятора, рассчитывающего эффективность предложения.
Для сайта «ЛидМашины» это тоже одно из самых горячих целевых действий. Нам важно, чтобы люди писали заявки. Так мы получаем лиды.
Для интернет-магазина это может быть анкета, заполнение реквизитов.
Важно. Если человек начал заполнять анкету, но не заполнил ее – цель не достигнута! – вам нужно получить заполненную заявку, анкету и т. п.
В отличие от предыдущей цели, здесь речь пойдет не о вашем ресурсе, а о сторонних сайтах.
По статистике, люди больше доверяют информации, полученной от своих друзей, чем сведениям, предоставленным самой фирмой. Поэтому компании часто просят Клиента, купившего у них что-то в Интернете, рассказать об этом в соцсетях.
Это не только привлекает внимание друзей, знакомых, коллег Клиента к продукту, который он только что приобрел, но и повышает доверие к компании.
Цель цитирования – чтобы о вас говорили, вас рекламировали, запускали сарафанное радио.
Вы можете мотивировать посетителей пригласить друга, переслать письмо и т. п. Вспомните программы Яндекс. Диск, Dropbox или приведенный на скриншоте Groupon. Они-то точно знают, что лучшая продажа – когда ваши Клиенты сами приводят вам новых Клиентов. Совмещая это целевое действие с другими (упоминание в социальных сетях, цитирование и/или заполнение формы), превращайте ваших Клиентов в ваших продавцов. Главное – не забыть поблагодарить Клиента.
Совсем горячо.
Эта цель прекрасно подойдет для компаний, у которых нельзя напрямую что-либо купить в Интернете, но в офлайне они ведут активную деятельность. Предлагая распечатать купон на скидку и предъявить его в ближайшем магазине, вы приведете людей от монитора прямо к себе на кассу и поднимете продажи!
Отследить эффективность этого метода очень просто: подсчитайте количество предъявленных купонов.
Дайте посетителю что-то нужное и полезное, попросив взамен информацию о нем. Если скачать файл – это теплое целевое действие, то отдать информацию взамен на получение другой информации – действие уже очень горячее.
Например, сейчас на сайте «ЛидМашины» или «СилыУма» вы можете получить действительно полезные вещи, но в обмен на заполненную анкету.
Приведу пример. Компания, предлагающая насосное оборудование, сделала сайт, где можно скачать программу для проектирования насосного водоснабжения. Программа бесплатная, но для скачивания требовалось заполнить форму. Так компания узнавала все о своих потенциальных Клиентах, выходила на них и продавала им свои разработки.
Еще интереснее – оформить целевое действие в виде калькулятора или анкетирования посетителя.
На сайте банка после расчета дохода по вкладу предложите заполнить имя, телефон и e-mail. Так сделано на сайте TCSbank.ru.
А на сайте компании Вerner&Stafford руководитель может пройти тест и оценить состояние дел в отделе продаж. Это и новая заявка, и польза для руководителя, заполнившего ее.
Отличная замена процедуре регистрации. Например, посетитель составляет список понравившихся ему товаров и сразу получает его на электронную почту. Сайт же получает координаты посетителя – его e-mail.