В 2004 году, вскоре после того, как Марк Цукерберг создал Facebook, между ним и его другом произошел такой обмен сообщениями:
Цук: так что если тебе понадобится инфа о ком-нибудь в Гарварде
Цук: только скажи
Цук: у меня больше 4000 имейлов с фотками и адресами (…)
[Имя друга скрыто]: что? откуда ты все это взял?
Цук: сами дали
Цук: не знаю, зачем
Цук: “доверяют мне”
Цук: дебилы[50]
В свете связанного с Facebook скандала 2018 года журналисты не раз цитировали эти реплики, намекая на макиавеллиевский подход компании к принципам конфиденциальности личных данных. Лично я думаю, что хвастливые комментарии девятнадцатилетнего парня не стоит воспринимать чересчур серьезно. Но также я думаю, что Цукерберг ошибался. Люди рассказывали ему о себе не просто так. Это был обмен. За свои анкетные данные они получали доступ к программе, которая позволяла им легко и быстро переписываться с друзьями и родственниками, их объединяло общее жизненное пространство. Это была их личная сеть на бескрайних просторах Всемирной – паутины. Не знаю, как вы, а я тогда была уверена, что это честная сделка.
В этой логике есть одно “но”: мы не всегда отдаем себе отчет в том, к чему в долгосрочной перспективе может привести такой обмен. Далеко не всегда очевидно, что дает информация о нас, иначе говоря, насколько она ценна как исходный материал для умной программы. Или наоборот – насколько дешево нас купили.
Одними из первых важность личных данных оценили супермаркеты. В том секторе, где компании неустанно борются за внимание клиентов – за крохотные зоны предпочтений, благодаря которым покупатели становятся более лояльными к бренду, – любое самое незначительное усовершенствование дает колоссальные преимущества. Движимый именно этим мотивом, британский ретейлер Tesco в 1993 году предпринял грандиозный эксперимент.
Розничная сеть Tesco ввела в обращение новую клубную карту – пластиковую карточку наподобие кредитной, которую покупатели должны были предъявлять при оплате товаров в кассе; программу запустили в нескольких магазинах сети, руководили проектом супруги и партнеры по бизнесу Эдвина Данн и Клайв Хамби. Договор был очень простой: при каждой покупке с использованием клубной карты клиент накапливал баллы и в будущем мог использовать их для других приобретений, а магазин вел учет покупок, записывая их на имя данного покупателя[51]