Голос клиента: Открываем секреты целевой аудитории - читать онлайн

Теперь перейдем на второй уровень исследования целевой аудитории. Важно помнить, что каждый человек проходит четыре возрастных этапа: детство, молодость, зрелость, старость (мудрость). На каждом этапе существуют свои цели и задачи: выбор партнера, места в социуме, дела жизни, принятие различных решений. Важно подчеркнуть, что архетип на каждом возрастном этапе обладает жесткой структурой, и именно архетипическое поведение влияет на бессознательное и на принятие человеком решений.

Например, ДЕТСТВО – это всегда про эмоции и соответствие системе.

МОЛОДОСТЬ – это расширение границ возможностей: мы набиваем шишки и получаем опыт.

ЗРЕЛОСТЬ – время, когда включается логика, человек выстраивает собственную систему ценностей и границы.

СТАРОСТЬ (или МУДРОСТЬ) – человек опытнее, при этом у него меньше энергии. Он хочет держать под контролем нормы и правила.

Вспомни героев сказок, какой путь они проходят: рождение, поиск себя и партнера, путь к победе через сражения, победа и финал. Архетип Героя и его архетипическое поведение идеально показаны в мультипликационном фильме «Король Лев». Архетипами пользуются маркетологи: например, для увеличения продаж, усиления бренда, привлечения внимания целевой аудитории.

Мы расскажем тебе, как использовать архетипы для формирования стратегии поиска клиентов, а для этого будем использовать схему (рис. 1).

Прежде чем приступить к работе со схемой, важно понять: чем детальнее будет образ идеального клиента, тем точнее получится результат.

Первый (внешний) круг делится на сектора:

● Детство;

● Молодость;

● Зрелость;

● Мудрость.

Второй (внутренний) круг – это базовые архетипы, которые можно выделить в любой целевой аудитории.

Возрастные этапы

ДЕТСТВО в среднем длится от 18 до 24 лет, но иногда оно затягивается, и мы можем видеть людей с архетипом ребенка и в 50-летнем возрасте. Биологические возрастные рамки – не самый важный фактор. Именно на этапе «Детство» мы познаем мир. Мы вынуждены мириться с опекой старших, иначе нам не выжить, мы впитываем их убеждения, установки и перенимаем модели поведения. Мы не несем ответственности, а просто пользуемся благами, которыми нас одаривают и окружают. «Дети» часто пытаются переложить ответственность на кого-то еще с помощью сонников, расчета натальных карт, гороскопов, которые для них, по сути, игра.

Важно знать, что на этом этапе все поступки связаны с эмоциями. Эмоции – настоящий двигатель детства! Мы познаем, удивляемся, поражаемся, учимся. В детстве важно обладать благами здесь и сейчас – завтра как таковое «дети» не рассматривают. При этом они мечтают и думают о том, что ждет их в будущем, – правда, за свои мечты ответственности они не несут.

Чаще всего «дети» используют манипуляции – вот основной инструмент, который помогает им выжить и получить эмоции. При этом они искренне любят близких и благодаря этой любви учатся кооперации и… конкуренции. На этом этапе критически важно принадлежать к своему социуму и соответствовать ему – здесь речь не только о семье и школе. Социумом может быть и община. Принадлежность к социуму мотивирует выбирать, что купить, куда пойти учиться и какое направление выбрать в жизни. А если социум перестал о нас заботиться, значит, нужно примкнуть к другой группе – так «ребенку» будет казаться, что он в безопасности.

■ У «своих» или по рекомендации «своих».

■ Товар/услуга, как у «своих».

■ Быстро принимают решение о покупке или возврате.

■ Чаще всего тратят немного.

■ Используют свой специфический язык.

Переход в МОЛОДОСТЬ (ЮНОСТЬ) происходит тогда, когда человек понимает: пришло время взять ответственность за себя и свои решения. Стандартные биологические рамки – с 18 до 32 лет, но помните – это просто ориентир.

Итак, что происходит на этом этапе? Человек начинает все подвергать сомнению – в том числе и установки «старших», ищет свое предназначение. Он начинает формировать «настоящего себя». В этот момент и появляется ответственность за себя и свои поступки, начинается поиск ресурсов.

На этом этапе поиск радости как эмоции отходит на второй план, и возникает ИГРА. Теперь мир молодого человека состоит из исследований и формирования новых привычек, он чувствует тягу к приключениям и неизвестному. Кажется, что жизнь начинается заново. Приходит понимание, что прошлая система архаична и изжила себя. Человек идет только вперед, хоть и интуитивно. Основная мотивация в период юности – познание нового, необычного, поиск себя и своего предназначения, стремление стать личностью и не зависеть от старого социума и воли «взрослых».

■ Нестандартное, что-то из ряда вон выходящее. Новое.

■ То, что подсказывает интуиция.

■ То, что поможет создать новые привычки, выйти на другой уровень: нумерология, астрология, сонники.

■ Языковые курсы, квизы, игры разнообразных форматов, инструменты развития более стабильных навыков и soft skills.

Нужно учитывать, что на этапе Молодости человеку кажется, что все возможно. В этот период часто «выстреливают» новые проекты, в бизнесе появляются новые имена. Человек идет вперед, но при этом допускает много ошибок, разочаровывается. Все это формирует базу для следующего этапа – Зрелости.

Этап ЗРЕЛОСТИ наступает примерно в 30 и длится до 60 лет, в это время преобладают логика, интеллект и опыт. Чаще всего человек уже нашел себя и свое призвание, но продолжает развиваться, формировать собственные убеждения и привычки, которые помогают побеждать. Появляются семья, дети, а значит, возрастает ответственность. Игра сменяется защитой границ и желанием реализовать идеи и возможности. Фундамент поведения в Зрелости – это логика, прагматизм, критика и проверка всего на прочность. Человек задумывается о равенстве и братстве, предпочитает формировать «свою команду» единомышленников, ценными в этот период становятся время и энергия. В качестве мотивации выступает защита себя и своего круга.

■ Инструменты для самопознания.

■ Духовные практики.

■ Все, что касается укрепления семьи.

■ Развивающие игры, курсы, программы для детей.

■ Продукты высокого качества, но при этом учитываются реальные возможности.

■ То, что может сэкономить время и дать дополнительную энергию.

По биологическим меркам СТАРОСТЬ (МУДРОСТЬ) – это возраст после 60, но часто переход на этот этап случается раньше. Обычно это период стабильности, когда молодое поколение должно защищать своих родителей. В это время устанавливаются правила, которые нужно передать потомству. Словно пазл, складывается полная картина мира, особое мнение об окружающих, взгляды и убеждения, которые транслируются младшим поколениям. Мудрость – тот этап, когда продуманность и опыт при минимальных вложениях помогают достичь максимального результата. Однако человек «костенеет», становится приверженцем определенных систем, норм и правил.

Так что одна из ключевых черт Мудрости – это консерватизм. Главной становится энергия, при этом значение времени отходит на второй план. Основная мотивация человека в этот период – стабильность и безопасность. А ключевая задача – это фиксация, закрепление жизненного опыта, который позволил дожить до седин и стать максимально успешным.

■ Товары для приятного времяпрепровождения и хобби.

■ Инструменты для саморазвития.

■ Новые образовательные проекты.

■ Товары для здоровья и восполнения ресурсов, особенно энергии.

Если коротко описать все вышесказанное, то можно построить следующую цепочку:

Однако недостаточно знать лишь о возрастных категориях и периодах; нужно выяснить архетипы своей целевой аудитории.

Базовые архетипы

● Дитя/Бродяга.

● Трикстер/Черный маг.

● Герой/Злодей.

● Хозяин/Людоед.

Как и у всего в нашей жизни, у каждого из этих архетипов есть светлая и темная сторона. Считается, что за свою жизнь человек должен пройти все архетипы: уметь переходить из одного в другой в зависимости от задач, пожеланий, целей и возможностей.

Давай подробнее разберем каждый из них.

Особенности принятия решений:

● импульсивность;

● быстрое решение вопросов под воздействием эмоций, желаний и стремления обладать;

● потребность что-то купить возникает тогда, когда «дети» чувствуют, что соответствуют системе и своему окружению;

● желание обладать заветным предметом, который есть у многих в окружении;

● если потребность обладать/желание исчезли, «дети» могут так же быстро вернуть вещь продавцу.

Примерами этого архетипа могут быть сказочные герои, принцы и принцессы, правильные, идеальные «дети». Они слушаются своих родителей и делают все, что те скажут. Им важно быть включенными в социальную иерархию, важно следовать правилам и быть в системе. Именно здесь проявляется юношеский максимализм: мир делится на черное или белое, полутонов нет. Ключевая особенность «детей»: они не умеют говорить «нет», что зачастую приводит к плачевным последствиям.

Здоровье и внешность

У «светлых детей» обычно аккуратный внешний вид: маленькие сумочки – у девушек, отглаженные брюки и рубашки – у молодых людей. Главное для них – быть не хуже других и соответствовать своему кругу. Они могут увлекаться спортом, часто для поддержания формы. Иногда предпочитают ему интеллектуальное развитие, изучение новых технологий и т. д. Они легки на подъем, с отличным чувством юмора, любят прогулки, тусовки, времяпрепровождение на свежем воздухе.

Отношения

Девушки чаще всего переходят под опеку мужчины постарше. За них всегда кто-то должен отвечать: папа, брат или муж. У них всегда рядом есть мужчина, который сможет поддержать, защитить и позаботиться о них. Часто встречается подавление сексуальности, об интимных вопросах узнают чаще от друзей, а не от родителей.

Молодые люди могут найти женщину старше себя, которая отвечает всем их потребностям и исполняет их желания. Несмотря на частые ссоры, такие отношения могут быть достаточно гармоничными и существовать долгое время. «Светлым детям» важно, чтобы ими восхищались, их признавали, любили. Если человек перестает ими восхищаться, скорее всего, он исчезнет из их круга общения.

Помните: для «светлого ребенка» важно окружение – большое количество подписчиков, записные книжки и блокноты, заполненные контактами. Темная сторона этого архетипа – безответственность. С такими людьми очень сложно что-то планировать: они слишком инфантильны.

Карьера и призвание

Для «детей» строить карьеру – скучно. Они чересчур импульсивны, редко доводят начатое до конца, постоянно находятся в поисках себя и своего призвания. Работа их не увлекает: базовые потребности за них закрывают родители. У «детей» могут возникать классные идеи, но они сами их не реализуют и быстро теряют к ним интерес.

А если работа все же нашлась, «дети» не любят ни за что отвечать. «У меня не получается, а ты так классно умеешь это делать, ты настоящий профессионал!» – вот что часто можно услышать от «детей». Они восхищаются взрослыми – да так, что постепенно перекладывают на них всю ответственность и все обязанности. И даже если они что-то делают, результата лучше не ждать. С самосовершенствованием та же история: «дети» находятся в постоянном поиске себя, но редко находят что-то дельное.

Финансы

С деньгами у «светлых детей» отношения простые: они тратят, не задумываясь над ценностью денег, зачастую совершают необдуманные покупки, не планируют бюджет. Триггером для них становится желание обладать, а подкреплением – радость от покупки. Накоплений не делают, склонны жить в кредит, потому что им важно получить вещь здесь и сейчас.

Важно отметить: «светлые дети» следуют за трендами. Им важно быть заметными, так что брендово-трендовые вещи у них в почете. При этом, несмотря на то, что «дети» легко расстаются с деньгами, не спеши радоваться: интерес к новой вещи у них пропадает быстро, и они с легкостью возвращают ее продавцу.

При работе с этим архетипом очень важно донести ценность, актуальность и популярность продукта. Важны рекомендации друзей – и тогда «дети» готовы потратить любые деньги, чтобы заполучить твой товар.

Яркость жизни

Жизнь у «светлых детей» обязательно должна быть яркой. Рутина их душит, для подпитки им нужны эмоции, всеобщее внимание и признание. Они много путешествуют, обожают пышные праздники, дорогие подарки, обмен эмоциями. Известные нам «марафоны желаний» как раз направлены на людей с архетипом «светлое дитя».

Окружение

Люди с этим архетипом легко заводят знакомства, много общаются и ведут нетворкинг – это их сильная сторона, они отличные коммуникаторы. Так как «дети» умеют радоваться жизни, то легко входят в любую компанию. Конфликтов они стараются избегать, но и вину – из-за инфантильности – признавать не умеют.

Чем хорош этот архетип? Когда он востребован?

Люди с архетипом «светлого дитя» привыкли рассчитывать на чужую помощь: стоит лишь похлопать ресницами, и дело в шляпе. Такие люди не выясняют отношений и не демонстрируют силу – вместо этого они давят на жалость и добиваются поставленных целей. Им не нужно ничего просить, они невербально делают так, что другие с радостью им все приносят на блюдечке с голубой каемочкой, – все потому, что они умеют быть искренне, по-детски благодарными. Но вообще архетип «светлого дитя» довольно полезен: в этом состоянии мы избавляемся от всех барьеров и максимально легко воспринимаем новую информацию. Архетип «светлого дитя» всегда берет от жизни все новое и лучшее – знания и эмоции.

Как работать с этим архетипом?

«Светлыми детьми» нужно постоянно восхищаться, их важно радовать. Поэтому спросом пользуются не слишком дорогие продукты, но с привязкой к какому-то медийному лицу – лидеру мнений в данной категории.

Хорошо продукты продаются через сообщества. Яркий пример – компании сетевого маркетинга, закрытые сообщества с особыми условиями для участников, которые обещают приятную обстановку, любовь, совместное продвижение к общей цели. Не забываем про яркую обертку, а качество не так важно.

Как же из ярких, теплых и милых «светлых детей» люди переходят в архетип тёмного дитя? Подобное происходит, когда «светлое дитя» начинает жить самостоятельно.

«Темным детям» важно заявить о себе как о личности, сломать систему, отстоять личные границы, они могут говорить жесткое «нет». Но при этому «темному», как и «светлому ребенку» важны похвала, восторг, одобрение и поддержка. Однако теперь «темное дитя» ищет все это в новой, а не старой, привычной системе. И начинает бунтовать.

Классический пример – девочка, которую растили в ежовых рукавицах, начинает делать все будто назло родителям: красит волосы в яркий цвет, носит специфическую одежду, общается с мужчинами (хотя папа всегда говорил, что это недопустимо). И хотя образ «дитя» сменило, ему по-прежнему нужен лидер или фигура родителя, который бы брал на себя ответственность и принимал за него действительно важные решения.

Здоровье и внешность

В одежде начинают преобладать темные цвета, прически/макияж яркие, много кричащих украшений.

Девушки-бунтарки непредсказуемы и этим привлекают мужчин. Они яркие, харизматичные, безбашенные. Но, опять же, архетип дитя ограничивает их – к серьезным отношениям они попросту не готовы.

Молодые люди, вопреки стереотипам, влюбляются не в девушек-бунтарок, а в девушек-принцесс («светлое дитя»). И начинают страдать, что недостаточно хороши для них, недостойны. И именно из этого чувства рождается огромное количество песен про любовь, про страдания и неразделенную симпатию.

Карьера и призвание

«Темное дитя» – по-прежнему «дитя», и оно не настроено на долгосрочное сотрудничество. Однако между двумя сторонами этого архетипа есть одно важное отличие: если «светлое дитя» уволится молча, «темное дитя» уходя обвинит работодателя в некомпетентности. В коллективе их уважают больше, чем «светлых детей», но им по-прежнему требуются поощрение, похвала, признание новой группы и отмежевание от старой.

Отношения

В отношениях страдают оба пола: девушки утверждают, что им не нужна любовь, что все это глупо и временно – хотя на самом деле это не так. Молодые люди – романтики, страдающие от неразделенной любви. Пишут грустные стихи и песни. Уже представил «плохого парня» в кожаной куртке с гитарой? Это и есть «темное дитя». Склонны с самокопанию и самобичеванию, потому что нуждаются в любви и поддержке, хоть публично и отрицают это. В отношениях устраивают эмоциональные качели и требуют постоянного подтверждения любви.

Окружение

Если хочешь наладить контакт с «темным дитя», следи за тем, что и когда говоришь: им важно с кем-то объединиться. Например: «Никто нас не понимает, но мы с тобой справимся». Вот это ключевое «мы с тобой» очень важно.

Криптовалюта – это как раз-таки история для «темного дитя». Благодаря крипте «темные дети» смогли отгородиться от существующей банковской системы и законов. Крипта строилась на закрытых сообществах людей, непохожих на остальных. Так же возникли и NFT – чтобы разорвать связь с прошлым и вместе с единомышленниками посмотреть в будущее.

Как работать с этим архетипом?

Через протест. Например: «Это не просто ноутбук, а ноутбук, который работает в 20 раз быстрее аналогичных». «Темным детям» нужно отгородиться от всего старого, навязанного взрослыми, и такие «стены» – чит-код, о котором полезно знать маркетологам при работе с данной целевой аудиторией. Можно использовать продажи через закрытые клубы, войти в которые можно только по рекомендации. «Темное дитя» вообще падко на пропаганду и протест. Все революционеры – представители архетипа темного дитя. Они первые кричат: «Мы разрушим старый мир и построим лучшее будущее!».

Этот архетип, в отличие от «детей», не подчиняется системе и не ломает ее – он старается обойти ее всеми возможными способами. И когда «дитя» нужны деньги, оно превращается в трикстера. Самое главное для него – связи, которые он постоянно расширяет.

Кто такой трикстер?

Придворный шут, балагур, умнейший человек, который скрывается под маской простака. Вспомни сказку «Буратино». Здесь яркой представительницей архетипа трикстер выступает лиса Алиса. Кажущаяся простушкой, она, однако, очень умная и хитрая.

Положительные черты трикстеров:

● Легко создают новые связи.

● Высокая результативность (но на короткий срок).

● Будут полезны в проектах, когда нужно быстро и без больших затрат проверить идею на работоспособность.

● Смелость, сообразительность, чувство юмора.

● Талантливы, им все дается легче, чем другим.

Отрицательные черты:

● Находятся с людьми до тех пор, пока им интересно, пока они живут за их счет и могут воспользоваться чужими ресурсами.

● Очень быстро забывают о данных ими обещаниях.

● Необязательность, безалаберность.

Если коротко, трикстер – это посредник между добром и злом. Для него нет черного и белого, все относительно. У данного архетипа в запасе сотни масок – для любой ситуации найдется подходящая.

Карьера и призвание

Трикстер – архетип, у которого уже есть минимальные ресурсы, но их недостаточно для достижения цели. Поэтому он хитрит, изворачивается и лжет. В отличие от «детей», с ним можно наладить более долгосрочное сотрудничество – на полгода – год.

Благодаря креативности мышления «трикстеры» легко создают MVP-продукты и продукты с «вау-эффектом» без больших затрат, зарабатывая на этом огромные деньги. Правда, яркая вспышка успеха гаснет очень быстро, если рядом с ними не окажется человека, который поможет удержать этот успех.

Внешность и здоровье

Заметные, яркие, стильно одевающиеся люди. Представители индустрии моды, их сложно не заметить в толпе. Часто «трикстеры» – лидеры мнений, собирающие вокруг себя толпы поклонников.

Одежда мужчин и прически отвечают последним трендам, женщины предпочитают яркий привлекательный макияж, пышные прически, крупную бижутерию, кольца, браслеты. При этом у «трикстеров» обоих полов есть собственный стиль.

Яркость жизни

Женщины-трикстеры умеют и любят получать от мужчин красивые подарки. А мужчины, в свою очередь, вдохновляются тем, что могут радовать женщину таким образом.

В поездках эти люди не бросаются в омут с головой, как «дети»: «трикстеры» полностью продумывают свои путешествия – даже если они совершаются на последние деньги. Их не привлекают достопримечательности, для них важнее практическая сторона дела: какие полезные знакомства они смогут завести, какие фотографии выложить в соцсети?

Кстати, у «трикстеров» совершенно иной уровень ведения социальных сетей, нежели у «детей». Большинство блогеров с их красивой жизнью и яркими страничками – «трикстеры». Яркий пример «трикстера» – человек, приехавший на встречу на «мерседесе», при этом дома он вынужден спать на полу, потому что денег на матрас нет. Самое главное для «трикстера» – статусность. Выпрыгнуть из штанов, но доказать обществу свою принадлежность к высшей касте.

Окружение

«Трикстеры» – люди нетворкинга, люди-пауки, которые могут построить сеть знакомств в совершенно любой компании.

Классические представители данного архетипа:

● Менеджеры по продажам, способные продать снег зимой.

● Юристы, умеющие вытянуть из клиента любую информацию.

● Блогеры и «инфоцыгане», продающие воздух.

«Трикстеры» умеют себя презентовать, они прекрасные ораторы. И хотя они смотрят на окружающих свысока, это не только не отталкивает, но даже притягивает людей. Вопреки всеобщим представлениям, для «трикстера» важны не деньги, а эмоции, кайф от результатов своей работы и воплощения своих идей в жизнь. Очень важно учитывать этот нюанс, если ты хочешь что-то продать такому человеку.

Как работать с этой целевой аудиторией?

Используй нетворкинг, коммьюнити, связи и любые манипуляционные техники. «Трикстеры» очень любят манипулировать людьми, и их самих привлекают НЛП-техники. И, в отличие от «дитя», «трикстер» готов переплатить за качество. Взять в долг, но приобрести действительно качественную информацию или продукт.

Так что помни про красивый визуальный ряд, цепляющую упаковку. Сделай рекламу, которая заставит «трикстера» остановиться и задуматься: «Вау, мне это нужно прямо сейчас!» В ней можно использовать слова-якори: limited edition, «европейское качество», «бизнес-класс», high-level.

Отношения

«Трикстеров» отличает огромное количество измен, потому что для них важно, чтобы чувства били фонтаном, а жизнь напоминала фейерверк. Часто «трикстер» показывает себя как ловелас, казанова, соблазнитель и предатель.

Даже предложение руки и сердца «трикстер» обставит максимально феерично: с лепестками роз, на крыше, под музыку саксофона… Для них важны красота и шоу. Долгосрочные отношения «трикстеры» любят строить с архетипом хозяин. Присоединение к архетипу на несколько уровней выше дает «трикстеру» возможность построить свою систему и удержать деньги. Часто такое партнерство выглядит как симбиоз – взаимовыгодное сотрудничество. «Трикстер» дает жизненную энергию, а «хозяин» – деньги.

Социальные сети

Чаще всего «трикстеры» ведут свои блоги самостоятельно, не прибегая к помощи smm-специалистов. Среди всего многообразия площадок выбирают Instagram – для трикстера это отличная возможность показать себя. Они не пишут лонгриды, тексты на их страницах краткие и емкие. При этом у «трикстеров» яркий, привлекающий внимание специфический слог.

Когда «трикстер» выгорает, когда восторги толпы, аплодисменты и секс на стороне ему надоедают, а мнение окружающих перестает его интересовать, он переходит на темную сторону и превращается в «темного мага». А это всегда жестокие манипуляции, игра на низменных чувствах, умение бить в самое слабое место жертвы.

«Темный маг» – это черный пиарщик, манипулятор, колдун, обманщик, двойной агент, Иуда, предатель. Помни: «темные маги» очень опасны – они не отличают добро от зла, а лгут так же легко, как дышат.

Внешность и здоровье

Обычно «темные маги» одеваются просто, чтобы не привлекать внимания окружающих. Иногда таких людей можно даже назвать неопрятными: мятая одежда не первой свежести с дырками, пятнами и т. п.