Глава 1 Виртуализация экономики
Принято думать, что основа постиндустриального общества – экономика, основанная на знании (knowledge-based economy). Сформировавшуюся к концу XX века разновидность капитализма также часто называют «информационной экономикой», а иногда даже «умной экономикой». Эксперты, как заклинание, повторяют: «кто владеет информацией, тот владеет миром». И при этом не замечают, что об экономике, основанной на знании, рассуждают в мире, где производимое знание очевидно менее доходно, чем производимое впечатление.
► Эта экономика больше «красивая», чем «умная», и она больше «игровая», чем «информационная».
Элементарные факты свидетельствуют об этом. Например, научное знание в лучшем случае приносит один миллион долларов один раз (обычно в конце жизни) единицам выдающихся ученых – лауреатам Нобелевских премий. В то же время сотни не оперирующих научными знаниями и не обладающих уникальной информацией людей – супермоделей, профессиональных спортсменов, актеров, шоуменов и поп-певцов зарабатывают по нескольку миллионов долларов ежегодно. А «суперзвезды» в постиндустриальной экономике получают больше на порядок или даже на два. Так, в 2014 году телеведущая Опра Уинфри заработала 82 миллиона долларов, киноактер Роберт Дауни (младший) – 75 миллионов, гольфист Тайгер Вудс – 61 миллион, футболист Криштиану Роналду – 80 миллионов, поп-певица Бейонсе – 115 миллионов, модель Жизель Бюндхен – 47 миллионов, а рекорд поставил рэпер под сценическим именем Доктор Дре: 620 миллионов. То, что «суперзвезды» получают за один год, а среднестатистические шоумены и спортсмены за 5-10 лет, обладатели ученых степеней не могут заработать и за всю жизнь. Например, в США заработок среднестатистического доктора наук или профессора составит в лучшем случае 5 миллионов долларов, но только за 40 (!) лет непрерывной карьеры.
Эти факты трудно объяснить, веря в реальность экономики, основанной на знании, но легко, если уяснить, что в условиях постиндустриального капитализма главный принцип другой:
КТО ВЛАДЕЕТ ВНИМАНИЕМ,
ТОТ ВЛАДЕЕТ МИРОМ.
Это действительно новая экономика, отличная от индустриальной экономики, в которой главным было производство – работа с продуктом. Вот только принципиальная новизна заключается не в информатизации производства, а в виртуализации и производства, и потребления. Работа с образами, привлекающими внимание, возбуждающими эмоции потребителей, создает другую экономику, похожую на виртуальную реальность, в которой высокой стоимостью может обладать и высокотехнологичный, наукоемкий продукт, и продукт примитивный с точки зрения науки и технологии, но имиджеемкий, воспринимаемый как модный, престижный, эксклюзивный.
Виртуализация экономики отчетливо видна в произошедшей в последние два-три десятилетия трансформации главных экономических институтов капитализма: рынка, фирмы, финансов. Экономические институты образуют комплекс норм и правил, определяющих в представлении современных людей приемлемые способы создания, распределения и использования богатства. Следование нормативным требованиям превращает хозяйственную деятельность в исполнение социальных ролей «производителя», «потребителя», «предпринимателя», «работника», «кредитора», «заемщика» и т. д. Институты – рынок, фирма, финансы – предстают по отношению к целям индивидов реальностью, с которой необходимо считаться. Только тот, кто следует институциональным нормам, расценивается как участник экономической деятельности. Например, использование игровых автоматов для получения дохода – это предпринимательство, а использование для той же цели пары наперстков, шарика и ловкости рук – мошенничество.
► Таким образом, «экономическое» отличается от «неэкономического» по соответствию институциональным нормам, а не по рентабельности или трудоемкости вещи или действия.
И вот теперь довлеющая над индивидуальными интересами и действиями реальность экономических институтов становится виртуальной, поскольку в новой экономике можно производить товары, не производя вещи, а создавая образы, можно участвовать в труде, не работая в цехе или офисе, но поддерживая имидж работника или организации в коммуникациях с коллегами, клиентами, общественностью, можно оплачивать покупки, не имея денег, но производя впечатление надежного и платежеспособного заемщика.
Постиндустриальной экономика становится, когда промышленность (индустрия) перестает доминировать в экономике, перестает определять, что является «экономическим», чем стоит заниматься. В индустриальной экономике стоило заниматься производством вещей, и доля занятых в производстве (в первичном секторе – сырьевом и аграрном – и во вторичном секторе – промышленном) была высокой. В новой экономике доля занятых в сфере «реального» производства снижается, а доля занятых в третичном секторе – сфере услуг – растет (табл. 1).
Это изменение структуры экономики происходит потому, что производство любой вещи после двух столетий технологического прогресса не является больше экономической проблемой. Массовое производство обеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однородных по своим качествам вещей, и само по себе производство является лишь предусловием новой экономики. Проблемой номер один для развитой экономики становится потребление, а точнее – превращение произведенных вещей в предмет потребления. Решить эту проблему производителям удается, только выделяя свой продукт из череды других, конкурирующих продуктов и привлекая к нему внимание потребителей. В результате в условиях массового производства и массового потребления в качестве товара выступает бренд – образ, создаваемый рекламой и маркетингом и ассоциирующийся у потребителей с продуктом или компанией. Производителем выводится на рынок не вещь (шампунь, костюм, автомобиль…), а образ (привлекательности, респектабельности, престижности…).
Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится означающим по отношению к рекламируемому образу[11]. Рекламные ролики и постеры, изображающие счастливую семью, веселую компанию на дискотеке или героя-одиночку, занимающегося экстремальным туризмом, не указывают потребителю на реальные свойства продукта, который может оказаться чем угодно: от йогурта и пива до дезодоранта и автомобиля. Зато, встреченный после просмотра рекламы, такой продукт четко указывает потребителю на привлекательный образ жизни и имидж, виртуально содержащийся в продукте где-то между бифидобактериями и кальцием или между оригинальным дизайном и повышенной проходимостью. В новой экономике продукт служит лишь информационным поводом для продвижения товара и становится алиби для тех, кто развязывает рекламные кампании по продвижению «здоровья-счастья» под знаком йогурта, «сексапильности» под вывеской косметики или «успешности» под маркой автомобиля.
Бренд определяет, чего стоит та или иная вещь, и он требует большого объема работы с образами. Поэтому собственно экономический процесс, то есть создание стоимости, покидает пашню, шахту, конструкторское бюро и сборочный конвейер и перемещается в офис маркетолога и бизнес-консультанта, в рекламное агентство и студию масс-медиа. Туда же устремляются и тысячи работников, меняя структуру экономики и делая отрасли, раньше относимые к «непроизводственной сфере», наиболее производительными.
Возрастание экономической роли образа наглядно подтверждается данными об опережающих темпах роста рекламной индустрии по сравнению с традиционным производством. За десять предшествующих лет (1997–2006) средний ежегодный рост расходов на рекламу в мире составлял порядка 6%, а прирост мирового ВВП – только 3%[12]. Рекламные бюджеты крупнейших производителей товаров массового потребления растут еще быстрее. Только за три года (2003–2005) абсолютный мировой лидер по рекламным расходам компания Procter&Gamble увеличила свой рекламный бюджет на 82% и довела его до 8,2 млрд долларов. У идущих следом корпораций Unilever и General Motors рекламный бюджет вырос за тот же период на 39% и 28% и достиг 4,3 и 4,2 млрд долларов. А если сравнить эти расходы на создание имиджа продукции с годовыми расходами на исследования и разработку новой продукции (R&D), которые у P&G составили в 2005 году около 2,5 млрд долларов, можно сделать вывод: экономически виртуальная реальность образов превалирует над физической реальностью вещей.
Экономика образов формирует рынок нового типа. Компании и потребители теперь взаимодействуют не в условиях рынка реальных продуктов и их производителей, а рынка брендов и правообладателей, контролирующих использование брендов. Независимых производителей становится все меньше, а брендов все больше. Например, компания P&G, приобретя всего за пять лет права на использование 11 торговых марок, стала в 2005 году держателем 50 брендов и одна может создавать и поддерживать «конкурентные» рынки стиральных порошков, шампуней, зубной пасты или бритвенных принадлежностей.
Столь же показателен пример рынков автомобилей: на протяжении 1990-х годов число независимых автопроизводителей, оперирующих на глобальном уровне, снизилось с 21 до 13, а количество автомобильных брендов выросло с 63 до 65.
► Поглощая конкурентов и унифицируя конструкции и технологии производства автомобилей, компании сохраняют конкуренцию за счет образов, определяющих поведение потребителей.
В отличие от вещи со свойственным ей «сопротивлением материала» образ «пластичен». И в производственной стратегии ведущих фирм центральным звеном становится создание модельного ряда: серии изделий, функционально одинаковых, но различающихся аксессуарами, главное назначение которых – давать возможность создания нового рекламного имиджа, который вызвал бы заданные ассоциации с ценностями, культивируемыми в сознании потребителей. Модификации, не затрагивающие функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальности рекламных образов выглядят как «революционный переворот», «новое слово» и тому подобное.
Модельный ряд – это искусная симуляция технологического прогресса, позволяющая при относительно нечастых реальных инновациях постоянно получать «справедливую цену» за серию виртуальных «новых возможностей» и «улучшенных характеристик».
Например, корпорация Volkswagen в начале 1990-х годов выпускала 30 моделей на базе 16 платформ, то есть 30 разновидностей дизайна кузова и аксессуаров «навешивались» на 16 принципиальных конструкций шасси и двигателя. К концу десятилетия число платформ сократилось до 4, а вот число моделей выросло до 54. При этом значительно увеличились объемы продаж и доля рынка корпорации. Варьирование моделями, различающимися образом, оказывается экономически эффективнее разработки различных конструкций. И в начале XXI века конкурирующие автомобилестроительные корпорации стали использовать совместные платформы для выпуска своих моделей, которые предлагаются потребителю в одном сегменте рынка как варианты «широкого выбора».
Так, исполнение диктуемых институциональными нормами ролей агентов рынка – конкурирующих производителей, отвечающих предложением на спрос, – становится виртуальным. Если можно изготавливать одно и то же (с функциональной точки зрения), а различия в формальных деталях представлять как многообразие выбора, то рынок как социальный институт, как регулятор экономического поведения – это виртуальная реальность.
Погруженные в виртуальную реальность рынка брендов потребители кажутся наивными жертвами манипуляторов. Особенно это впечатление усиливают «зонтичные» бренды, прикрывающие длинную линейку разнородных продуктов одним образом (рис. 2). Пределом ловкости бренд-менеджеров, маркетологов и рекламистов выглядит продажа мотоциклов и детской одежды с одним логотипом Harley-Davidson или туфель, мобильного телефона и гарнитуры Bluetooth с общим логотипом Dolce&Gabbana. Приобретая такую одежду или гарнитуру, потребители платят (и немало) не за качество кроя или качество связи, которые в лучшем случае не хуже, чем у других, а за причастность, пусть иллюзорную, к имиджу «крутых парней» или «богатых и стильных».
► Приобретение явно виртуально, однако такая виртуализация потребления – процесс выгодный и даже необходимый самим потребителям.
Необходимость виртуального, символического потребления нарастает по мере перехода к постиндустриальному обществу. Общество XIX и начала XX века было обществом производства: материальным производством занималось около 80% экономически активного населения, люди работали по 12–14 часов В дней в неделю и не имели отпусков. Производство было жизненным миром большинства людей, горизонтом опыта и структурой смыслов. Люди проводили большую часть жизни в производстве и были (для окружающих и для самих себя) теми, кем они были в процессе производства. Так что в середине XIX века материальное производство являлось процессом производства общества и «базисом» общественной жизни действительно были «производственные отношения», то есть те социальные связи, в которые люди вступали и которые выстраивали на производстве[13].
К концу XX века общество стало потребляться, а не производиться. Пережевывая гамбургер, человек усваивает стандарты поведения; садясь в автомобиль – занимает место в системе статусов; разглядывая этикетки – принимает систему ценностей. Общество производства сменилось обществом потребления потому, что изменилась структура жизнедеятельности: в материальном производстве занято около 30%, люди работают по 6–8 часов 4–5 дней в неделю и имеют от двух до четырех недель оплачиваемого отпуска. Теперь жизнь людей разворачивается за горизонтом производства. Люди работают все меньше (табл. 2), а потребляют все больше. Жизненным миром человека становится потребление. Потребление превращается из простого приобретения и использования вещей в целую систему действий и идей, получившую название «консьюмеризм» (от англ. consumer – потребитель).
Потребление теперь – это особого рода деятельность (творческое решение сложной задачи, обучение, развлечение), процесс взаимодействия с другими людьми (обмен информацией, соревнование, объединение в группы), образ жизни и образ мыслей. Идентичность – самовыражение и принадлежность к группе, общности и т. п. – достигается человеком через потребление. Человек есть то, что он ест, имеет, носит, водит, посещает, смотрит и читает.
Бренды, несущие больше информации об образе жизни потребителя, чем о продукте, оказываются удобным материалом для создания идентичности, и, приобретая символически «нагруженные» товары, потребители действуют вполне рационально.