Глава 1 Как стать профессиональным продавцом
Чем большую требовательность вы проявите к себе, тем легче будет складываться ваша жизнь.
На пути к заключению сделки
В этой главе речь пойдет о профессионализме. Какими качествами и навыками необходимо обладать, чтобы добиться заключения сделки (ведь именно это будет кульминацией, главным этапом любых переговоров)?
Существует следующая статистика:
• 60 % продавцов не обращаются к потенциальным клиентам, не инициируют диалог или же предпочитают продавать только заинтересованным покупателям;
• 20 % делают одну попытку наладить контакт и на этом останавливаются;
• 10 % делают две-три попытки;
• и только 10 % продавцов делают больше трех попыток наладить контакт с потенциальным покупателем.
При этом:
• 2 % продаж происходят при первом же контакте (касании);
• 3 % продаж происходят при втором касании;
• 5 % продаж происходят при третьем касании;
• 10 % продаж происходят при четвертом касании;
• 80 % продаж требуют пяти и больше касаний.
Все это значит, что вы как продавец должны быть упорны в своих действиях. Не забывайте, что ваша задача не ограничивается оформлением счета – для этого существуют кассиры и бухгалтеры.
Покупатель, который определился с тем, чего он хочет, может быть мягко и плавно подведен к приобретению другого товара – в довесок к уже выбранному.
Прошу вас заметить: именно настойчивые, но при этом не надоедливые продавцы будут самыми эффективными сотрудниками отделов продаж.
Давайте рассмотрим этапы вовлечения потенциального клиента в приобретение ваших продуктов:
1. Потенциальный клиент не знаком с вашим продуктом.
2. Первое касание.
3. Последующие касания (их количество зависит от качества работы продавца и потребности клиента в вашем продукте).
4. Ознакомление с продуктом.
5. Потенциальный клиент становится клиентом реальным.
6. А потом и лояльным.
7. Клиент обращается к вам повторно.
8. Это ведет к созданию хорошего реноме (и вашей компании, и вас как продавца).
9. Лояльный клиент направляет к вам новых клиентов.
Это базовые вещи, которые должен знать любой продавец. Не будем останавливаться на этих прописных истинах, а поговорим о заключении сделки, то есть, повторюсь, о кульминации любых переговоров. Этот этап часто вызывает затруднения даже у опытных продавцов.
Кульминация – это финальный момент. Именно в этот момент в любых переговорах вы либо выигрываете, либо проигрываете. Тут не бывает удач или неудач. А будучи мастером в своем деле, вы сумеете предсказывать результаты любых переговоров!
Часто различные тренинги, книги и семинары обозначают неумение продать – как главную причину низкой результативности менеджеров по продажам. Но это совершенно не соответствует действительности, и сейчас я объясню почему.
Давайте сравним совершение продажи с попаданием баскетбольного мяча в кольцо.
Представьте, что игроков баскетбольной команды учат только тому, как бросать мяч в кольцо. В этом случае во время игры они не сумеют отобрать мяч у соперников, не смогут его вести, не будут давать друг другу пасы. Если бы они могли только бросать мяч в кольцо, но не умели бы всего остального, то неминуемо проиграли бы.
И в продажах происходит то же самое! Мало уметь продавать – необходимо знать товар, быть вежливым с покупателями, действовать напористо. Но даже этого недостаточно!
Любого продавца можно оценить по конверсии – какой процент потенциальных клиентов после взаимодействия с ним становится клиентами реальными.
У баскетболистов существуют свои показатели успешности: например, кто заработал больше всего очков для команды, кто чаще всего попадает мячом в кольцо.
Чтобы забросить мяч в кольцо, необходимо тренировать разные навыки и качества: умение вести мяч и пасовать, прыгать и бегать. Кроме того, хороший игрок должен быть напористым и действовать с командой как единое целое. Наверняка нужны и другие умения, но эти самые важные. Команда, игроки которой тренируют все эти навыки и качества, всегда обыграет ту, где обучают только броскам.
Многие знают, как продавать, но чувствуют себя совершенно беспомощными, когда дело доходит до непосредственного оформления сделки. В нашем мире живут миллиарды людей, которые умеют мечтать, но вынуждены отказаться от грандиозных замыслов только потому, что не сумели убедить в реалистичности их осуществления других.
Одна из самых важных причин того, почему люди терпят поражения, – это неспособность убеждать других предоставлять ресурсы, деньги, поддержку, необходимые для достижения целей. Неспособность убеждать других – одна из главных причин и неумения продавать!
Возможно, вы слышали такое утверждение: 20 % продавцов продают 80 % товаров. Если этому верить, то получается, что только 20 % мечтателей воплощают свои идеи в жизнь. Я не знаю, насколько эти данные верны, хотя, основываясь на собственном опыте, могу сказать, что это похоже на правду. Однако я точно знаю, что все те, кто реализовал свои мечты, знают, как их (или себя) правильно продать.
Такие люди знают, как продать идею работы со своей фирмой клиенту, как продать идею работы в компании потенциальному сотруднику. Они знают, как добиться подписания контракта и найти союзников, благодаря которым смогут довести до совершенства картину своей жизни. И это делает таких людей успешнее и счастливее окружающих, ведь у них все получается!
Умение убеждать других необходимо, если вы хотите изменить свою жизнь. Оно необходимо, если вы хотите добиться желаемого. Оно необходимо, если вы хотите влиять на окружающий мир.
Но, кроме умения убеждать, хорошему продавцу, профессионалу в своем деле, нужно обладать и другими навыками и качествами. Это и уверенность в себе, и коммуникабельность, и напористость – список далеко не полный, подробнее об этом мы поговорим чуть позже.
Очень жаль, что слово «продавать» в современном обществе, как и само это умение, часто воспринимается как нечто негативное, как что-то, что вызывает необходимость прибегать к обману и манипулированию людьми.
Эта книга призвана показать, как профессионально и вежливо добиться подписания контракта таким образом, чтобы ни одну из сторон нельзя было назвать проигравшей. Как сделать так, чтобы обе стороны считали себя выигравшими после подписания договора.
Составляющие успеха
Итак, кто же такой профессионал? Вот что говорит на этот счет «Википедия»: «Профессионал – человек, сделавший определенное занятие своей профессией; человек, ставший в какойлибо области деятельности специалистом; подготовленный для работы в определенной сфере специалист, имеющий навыки, квалификацию, а при необходимости и допуск к выполнению обязанностей по своей специальности. Профессионал – это человек, который обучен в своей области деятельности как в теории, так и на практике, а также чьи навыки были проверены и соответствуют высоким стандартам».
Что же будет критерием профессионализма при продажах? Какая конверсия? Какой уровень продаж? Посчитать это довольно просто. Предлагаю вам следующую формулу.
Профессионал в продажах не только окупает себя как работника, но дает компании возможности для развития и расширения. Приносимый им доход в пять раз больше, чем ожидается от сотрудника, который просто себя окупает.
Например, в компании аренда офиса стоит 100 000 рублей в месяц. Если добавить к этому расходы на содержание офиса, фиксированные оклады (уборщица, например, или бухгалтерия), то общие расходы составят 300 000 рублей в месяц.
С каждых 100 000 рублей дохода 10 % (10 000 рублей) откладывается на покрытие этих расходов. Остальное идет на закупку товара, налоги, выплаты учредителям и многое другое. Ну и, конечно, на зарплаты персоналу. Все это рассчитывается при составлении финансового плана.
Соответственно, чтобы компания находилась хотя бы на уровне окупаемости, необходимый минимальный доход (точка безубыточности) должен составлять 3 млн рублей в месяц. Из них 300 000 рублей будут откладываться.
Если в компании работают пять продавцов, то минимальный необходимый доход от деятельности каждого из них в месяц – 600 000 рублей. А в неделю, соответственно, – около 150 000 рублей. Так вот, профессиональный продавец генерирует доход в пять раз больший, чем этот минимум.
То есть профессиональный уровень – в месяц 3 млн рублей, а в неделю 750 000 рублей. Профессиональный продавец работает за пятерых! Именно такой показатель профессионализма продавца я предлагаю принять. А чтобы стать по-настоящему выдающимся продавцом, необходимо обладать рядом умений, навыков и качеств. Давайте разберем самые важные из них.
1. Уверенность в себе и умение настаивать на своем
Вы контролируете разговор? Вы решаете, когда он заканчивается? Или это делает ваш собеседник?
Приведу в качестве примера ситуацию в обувном магазине. Женщина-продавец говорит мне, когда я уже купил одну пару обуви: «Молодой человек, а вот у нас еще есть тапочки, которые очень хорошо влияют на осанку. После того, как вы в них походите, ощущения будут такие, словно на массаж ног сходили. Тапочки очень хорошие, у меня самой несколько пар таких». Я, не проявив интереса, отвечаю ей, что в следующий раз на них гляну, и завершаю разговор. Она говорит: «Ну ладно…» Это пример неуверенного продавца. Женщина просто не хотела контролировать этот разговор и дала мне уйти. А затем, читая листовку, я узнаю, что она – жена хозяина этого салона обуви! Она могла бы сказать: «Дайте мне пару минут! Вы к нам зашли сегодня, и я хочу убедиться, что вы останетесь довольны посещением нашего магазина. Какую обувь вы предпочитаете носить? Есть ли у вас тапочки? Какие? А давайте вы попробуете пройтись минутку вот в этих массажных тапочках…» И так далее. Продавец не построила со мной диалога. У нас не было общения, она работала скорее как кассир, а не как продавец.
Продавец должен быть уверен в себе, иначе ему никогда не стать настоящим профессионалом в своем деле.
2. Коммуникабельность
Коммуникабельность – это умение общаться таким образом, чтобы собеседник хотел продолжать разговор. Ему должно быть приятно поддерживать с вами беседу. Расположить к себе человека можно, если вы будете его выслушивать, дадите ему возможность задать вопросы, будете с готовностью на них отвечать. Это качество присуще небольшому количеству продавцов. Но именно от вашей коммуникабельности зависит, будет ли клиент принимать вашу напористость. К сожалению, чаще всего продавец либо коммуникабельный, либо напористый, и крайне редко встречается сочетание того и другого. А если вы хотите продавать в девяти случаев из десяти, сочетание этих двух качеств необходимо!
Коммуникабельность также подразумевает умение увидеть, когда нужно общаться мягче и тоньше, а когда это уже не обязательно, потому что контакт налажен. Хорошие коммуникативные навыки позволяют разбить лед, который не дает потенциальному покупателю общаться с вами и мешает ему спросить о чем-то, сказать все то, что ему хочется. Ощущение безопасности в общении с продавцом позволяет покупателю общаться, не боясь, что от этого может стать хуже. Сформировать у клиента это ощущение продавец может благодаря хорошим коммуникативным навыкам: когда покупатель понимает, что его уважают, что его выслушивают, что он важен, то начинает чувствовать ту самую безопасность.
3. Умение определить потребности клиента
Продавец должен уметь при помощи вопросов вытащить самое сокровенное – мотивацию потенциального клиента к покупке (или же понять это из разговора, даже не спрашивая прямо). Интуиция способна подвести, поэтому важно услышать клиента. Задавайте вопросы, направляйте разговор в нужное русло, пока не поймете, для чего клиенту нужен ваш продукт, почему ему стоит его купить.
Часто говорят что-нибудь в подобном роде: этот продавец умеет убеждать, а этот – нет. Так вот, не всегда главная проблема плохого продавца заключается в неспособности убеждать. Он, возможно, просто не прислушивается к словам клиента или не знает товар достаточно хорошо, чтобы понять, для чего тот нужен покупателю. И это мешает успешно совершить продажу. Неоднократно я брал на работу в свою компанию знакомых, которые были крайне убедительны и коммуникабельны на собеседовании, но у них не получалось достичь хороших результатов в продажах при помощи только этих качеств. Такие продавцы не стремились определить потребность клиента, порой вообще об этом не задумывались! Но научиться этому необходимо – иначе вы никогда не станете успешным продавцом.
Определив потребность клиента, следует уточнить, правильно ли вы его поняли. Таким образом вы сможете убедиться, что действительно услышали клиента и теперь знаете, что ему нужно (имеется в виду не сам товар, а проблема, которую он хочет с помощью него решить) и на каких условиях он готов получить желаемое.
4. Умение показывать ценность продукта
Вы как продавец всегда должны знать, чем ценен ваш продукт. Приводите весомые аргументы – они способны повлиять на ход переговоров. Грамотно аргументируя, можно осуществлять продажи, не прибегая к излишнему напору и эмоциональному воздействию. Для использования этого инструмента нужно неплохо логически мыслить, видеть потребности клиента и понимать, что для него будет ценным.
Часто аргументации уделяется недостаточно внимания, хотя она может решить ход сделки. Не стоит об этом забывать! Понимание того, что и в какой момент сказать, необходимо любому человеку, ведущему переговоры. Для развития этого качества нужен богатый опыт в области переговоров и, конечно, способность понимать людей и разбираться в них. Хороший продавец умеет предугадывать поведение клиента в зависимости от его характера, социального положения, потребностей и личных ценностей.