Живая организация. Трансформация бизнеса на пути к выдающимся результатам - читать онлайн

На календаре 3 апреля 2010 года. Сотни людей выстроились в очереди у магазинов Apple Stores по всей стране, с нетерпением ожидая момента, когда же они станут счастливыми обладателями iPad, который наконец поступил в продажу после двух месяцев непрерывной рекламы. Когда двери магазинов открылись, толпа хлынула внутрь: каждый хотел приобрести новинку первым. За апрель компания Apple продала более миллиона устройств, а к марту 2011 года эта цифра превысила 15 миллионов, и продажи только росли.

Это был не просто еще один успешный запуск нового продукта Apple – это был еще один потрясающий запуск в непрерывной череде, которая началась с iPhone в июне 2007 года, iPhone 3G в 2008-м и iPhone 3GS в 2009-м. После каждого запуска тысячи покупателей штурмовали магазины Apple, а компания продавала миллионы устройств, в том числе 33,75 миллиона iPhone. Для каждого нового продукта Apple добивалась высочайших объемов продаж, и это в разгар самой серьезной экономической рецессии с 1930-х годов, когда рушились такие столпы, как Bear Stearns и Lehman Brothers, банкам требовались огромные государственные субсидии, чтобы удержаться на плаву, а некогда легендарная корпорация General Motors (как высказался ее экс-глава Чарльз Уилсон, «что хорошо для Америки – хорошо и для General Motors, и наоборот») стала государственной собственностью.

Каждый руководитель, независимо от размера компании или его положения в ней, придерживается главной цели – добиваться запланированных результатов. И кто же не стремится добиться большего? У каждого руководителя есть видение, согласно которому его компания должна выделяться на фоне остальных, показывать потрясающие результаты, подобные тем, которых всякий раз добивался Стив Джобс со своей командой.

«Компания Apple продала 15 миллионов устройств iPad за девять месяцев, создала колоссальную новую продуктовую категорию и положила начало целой индустрии подражателей. Очевидно, крайне невыгодно спорить с шестым чувством Джобса»[3].

Действительно ли непрерывная череда успехов компании Apple объясняется просто необыкновенной удачей, зависело ли «волшебство» Apple от уникального шестого чувства Стива Джобса или есть набор вполне понятных принципов, способных это объяснить?

Из этой книги вы узнаете, что на самом деле стояло за успехом Apple, и взглянете на это с абсолютно другой точки зрения. Здесь вы найдете выводы и практические методы, которые помогут любой компании достигать таких же «волшебных» результатов, каких добились Apple и другие компании. Да, Apple не единственная такая компания: множество других продемонстрировали не меньший успех в эти трудные времена и придерживаются похожей модели.

В книге Firms of Endearment[4] Раджендра Сисодиа выделил почти тридцать компаний, которые все делают не так, как другие. Эти компании, для обозначения которых здесь и далее будет использоваться английская аббревиатура FoE, не просто следуют традиционной бизнес-парадигме, но добавляют к ней собственные принципы, выходящие за границы увеличения эффективности машины производства. Как и все другие компании, они стремятся к повышению эффективности деятельности, снижению расходов и максимизации стоимости акционерного капитала, но не ограничиваются этими традиционными задачами. Они добавляют осознание высшей цели, заботятся о своих сотрудниках, клиентах, партнерах, инвесторах и обществе в целом и стремятся быть им полезными.

Что это за компании и какие у них результаты? Мы все их отлично знаем, и большинство людей в той или иной степени равняются на них. Это Amazon, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank, The Container Store, Costco, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue, Johnson & Johnson, Jordan’s Furniture, L.L.Bean, New Balance, Patagonia, REI, Southwest, Starbucks, Timberland, Toyota, Trader Joe’s, UPS, Wegmans и Whole Foods.

Что касается результатов, за десять лет до 30 июня 2006 года их рентабельность капиталовложений составила 1026 % по сравнению с аналогичным показателем S&P в 128 %. А за последние пять лет это соотношение составило 240 % против 13 %.

Результаты Apple – это не просто удача, так же как и у других компаний FoE. Эти компании показывают высокую эффективность деятельности, и зачастую их клиенты преданы им, как обычно бывают преданы фанаты любимой рок-звезде или спортивной команде. Эти компании не просто производят результат, они постоянно творят волшебство.

Но что такое волшебство? Расскажу кое-что об этом. Когда-то я был профессиональным иллюзионистом и каждую неделю в течение трех месяцев выступал с представлениями в местном ночном клубе. Фокусы, которые я показывал, удивляли, восхищали и завораживали зрителей. Они не могли понять, каким образом монеты исчезали, а затем вновь появлялись прямо на их глазах. Для них это было магией. Для меня же в этом не было ничего магического. Я знал секреты фокусов. Я знал, как создать иллюзию.

Артур Кларк как-то сказал: «Любая достаточно продвинутая технология неотличима от магии»[5].

Волшебные результаты Apple и других компаний FoE только кажутся волшебными. На практике это сочетание определенных сил и энергии, которые логически и рационально ведут к конкретным результатам. Они кажутся магией, потому что у нас нет качественной модели, объясняющей эти силы и то, как с ними работать.

В этой книге вы найдете такую эволюционную модель, которая расширяет действующие модели достижения успеха в бизнесе и объясняет, что в них упущено или проигнорировано.

Этот путь не обещает быть легким. Понять принципы не так уж сложно – сложно их адаптировать и применить. Для этого вам потребуется пересмотреть свое мнение относительно того, как достигаются результаты. Возможно, вам придется переубеждать других консультантов, сотрудников, даже топ-менеджеров компании или инвесторов.

Современный мир переживает структурные изменения, тектонические сдвиги в принципах участия и механизмах действия. Какую бы область мы ни взяли – политика, образование, окружающая среда, бизнес, – все находится в движении. Больше не осталось островков стабильности. Мы уже не можем руководствоваться картами, которые верой и правдой служили нам для навигации в этом мире.

Когда знакомый нам мир наполнился хаосом и неопределенностью, первым естественным порывом было вернуться к удобным инструментам, которые не подводили до того. Вполне объяснимо стремление еще старательнее делать то, что работало раньше, следовать прежним правилам, даже имея огромный объем данных, с которым невозможно справиться старыми способами. Куда ни глянь, все предлагают вернуться к основам, к тому, что было эффективно в «старые добрые времена». Именно поэтому не так-то просто перестроиться на новый образ мышления.

Но как бы сложно ни было, разве у нас есть выбор? Можно ли полагаться на то, что было эффективным в прошлом, но подводит сегодня? Перефразируя известное наблюдение Эйнштейна, можно утверждать: «Серьезные проблемы невозможно решить на том же уровне сознания, на котором они возникли». Или, как говорят, «если делать то же, что всегда, то и результаты будут такими же, как всегда». Я уверен, что именно в моменты, когда мир погружается в хаос, нужно собираться с духом и делать шаги, на которые не решались раньше. Самое время подумать над тем, от чего мы отказывались в прошлом. В этом и есть суть магии – делать то, что другие считают невозможным.

Новая парадигма капитализма

Мир торговли развивался на протяжении многих веков. Человечество прошло путь от аграрного до индустриального общества: на смену охотникам и земледельцам пришли ремесленники, а затем и современные промышленные корпорации с их средствами производства. На протяжении этого времени правила торговли эволюционировали в систему, которая получила название «капитализм». Капиталистическая система стала двигателем прогресса в том обществе, которое ее приняло.

С периода меркантилизма до эпохи промышленной революции основными принципами бизнеса были прогресс, инновации и повышение качества жизни. Так продолжалось, пока бизнес из двигателя прогресса и источника созидания не превратился в машину разрушения[6].

Может ли эта система, неизменно успешная на протяжении более трехсот лет, функционировать в современном обществе? Можем ли мы по-прежнему полагаться на модель, которая продвигала наше общество на протяжении стольких веков? Или сегодня нас подводят принципы, лежащие в основе самого нашего общества, – принципы свободного рынка и капитализма?

На первый взгляд все склоняет нас к ответу «да, так и есть». То, что мы читаем в прессе, а также проблемы, о которых я упоминал ранее, указывают на то, что капитализм морально устарел и нужна новая система.

Однако давайте вспомним о невероятном прогрессе, который за последние три столетия совместно создали капитализм и последовавший его принципам частный бизнес, и постараемся не выплеснуть с водой ребенка. Многое работает как надо. Не стоит поддаваться соблазну дискредитировать эту экономическую модель лишь на том основании, что кажется, будто сейчас она не работает. Вполне может быть, что система экономического обмена работает исправно, но ее применение было ограничено.

Да, многие игроки исчезли с рынка. Тем не менее многим компаниям удалось выжить и даже встать на ноги.

Подумайте еще раз о необычайно успешных запусках продуктов Apple – iPhone и iPad. По словам Сары Ротман Эппс из международного аналитического агентства Forrester Research, «iPad ведет себя не так, как остальные потребительские товары. Он взлетел на волне поддержки движущей силы, которая свидетельствует об очень сильном спросе на этот абсолютно новый форм-фактор»[7].

Если Apple, компания FoE и другие компании, с которыми я работаю в качестве консультанта, способны на такие чудеса, то почему это недоступно остальным, в частности вашей компании?

У этой системы есть недостатки, но любая человеческая система не обходится без них. Я убежден, что базовые принципы капитализма работоспособны. Давайте посмотрим, как можно усилить его положительные стороны и исключить негативное влияние. Способны ли решения руководителей, направленные на достижение нужных им результатов и на благо их компании, нести пользу всему обществу?

Я обнаружил, что недостатки – это не внутренние качества системы, а результат нашего ограниченного понимания механизмов ее работы. Система дает сбой из-за принципов принятия решений, которыми мы руководствуемся в рамках этой системы. Иными словами, все в порядке с территорией, по которой мы путешествуем, просто наши карты не дают нам полного представления о ней. Стоит ли удивляться, что мы то и дело попадаем в зыбучие пески или оказываемся в бурной реке?

Что ускользает от нашего понимания? Что скрывает от нас наша действующая карта, наша бизнес-модель?

Созидательные силы

Принимая во внимание свое техническое образование, я решил применить научный подход и рассмотреть бизнес как систему динамических сил. Я воспользовался методом анализа силового поля, чтобы объяснить, определить и организовать силы, которые влияют на ситуацию в обществе. Анализ силового поля – это относительно простой инструмент, разработанный Куртом Левином, основателем социальной психологии и одним из первых ученых, который занялся изучением групповой динамики и организационного развития. Этот метод изменил социальную науку и регулярно применяется для стратегического планирования[8].

На рис. 1 показано, как с помощью этого метода можно представить факторы (силы), действующие в любой ситуации. В рамках этого метода выделяют факторы, способствующие достижению целей (движущие силы) и препятствующие этому (сдерживающие силы). Аналогичные пары сил действуют на капиталистическую систему в целом и на каждую конкретную компанию внутри системы.

Рис. 1

Основная сложность при анализе любой системы – определение всех критически важных сил, влияющих на эту систему. Сделать это бывает не так-то просто из-за ограничивающего характера нашего индивидуального и коллективного мировосприятия.

Когда люди считали, что Земля плоская, им даже в голову не могло прийти отправиться на поиски неизвестных континентов: они не могли представить, что эти континенты могут существовать. Когда люди верили, что Земля – центр Вселенной, у них не было ни единого шанса по-настоящему понять движение планет. Наше текущее представление о том, как создаются результаты, выступает ограничивающим

убеждением. Оно блокирует нашу способность выйти за стандартные рамки мышления, чтобы понять все факторы, действующие в рамках экономической системы обмена.

Каждое новое открытие ставит под сомнение определенный аспект старой парадигмы. Первый консервативный порыв – отказаться от нового открытия или попытаться объяснить его в рамках текущего состояния. Когда доказательства окончательно раскрывают неспособность текущей парадигмы полностью объяснить, как устроен мир, развивается новая парадигма. До этого момента все необъяснимое относится к категории магии.

Например, Джеймс Максвелл разработал теорию электромагнетизма, согласно которой свет – электромагнитное излучение, действующее в одном поле с электричеством и магнетизмом, – поле, которое он назвал эфиром. Это способствовало развитию классической физики и объясняло явления, которые невозможно было объяснить иначе. Но не объясняло самих сил, действовавших в этом поле, и их влияния на мир. Эти вопросы оставались загадками до зарождения квантовой физики, и лишь тогда появилась возможность приподнять завесу тайны над миром субатомных частиц.

Силы, действующие в современной экономической системе, относятся к области эфира по той же причине. Например, в попытке объяснить саморегулирующуюся природу рынка Адам Смит писал: «…и, осуществляя это производство таким образом, чтобы его продукт обладал максимальной стоимостью, он преследует лишь свою собственную выгоду, причем в этом случае, как и во многих других, он невидимой рукой (выделено автором) направляется к цели, которая совсем и не входила в его намерения»[9].

Как и в случае с эфиром Максвелла, Смит мог только признать наличие некоторых действующих сил, но не мог их полностью объяснить. Вплоть до настоящего времени большинство экономистов по-прежнему убеждены в наличии сил, которые мы полностью не понимаем и не видим, но которые регулируют рынок.

2 сентября 2010 года в The New York Times была опубликована статья под заголовком «Бернанке признался, что не смог увидеть слабые места в финансовой системе». В статье приводятся слова председателя Федерального резервного банка США Бена Бернанке: «Я не осознавал масштаба тех изъянов, которые были в нашей системе, и не понимал, что своими действиями мы только усилим кризис субстандартного ипотечного кредитования, превратив его в гораздо более серьезный».

Силы, действующие в системе, присутствуют независимо от того, осознаем мы их или нет. Как сказано в теории анализа силового поля, одни факторы способствуют успеху, а другие – препятствуют ему. И, как выяснили Бернанке и его коллеги, некоторые из этих сил видимые и понятные, тогда как другие невидимы, но при этом способны оказывать огромное влияние.

Возьмем, например, две команды, которые занимаются одним видом деятельности. Участники первой действуют скоординированно, а участники второй – разрозненно. У первой команды шансы на успех выше, вторая не лишена шансов на успех, но ее путь будет более сложным и тернистым. Невидимая сила единства играет ключевую роль в определении того, какая из двух команд возьмет верх. При этом единство – это не та сила, которую руководители обычно активно берут на вооружение, – чаще всего они даже не знают, как с ней работать. Аналогичным образом непроизвольно сложившаяся корпоративная культура компании может быть той силой, которая стимулирует сотрудников, а может стать тормозом на пути изменений.

Некоторые силы могут быть «темными». Например, оборотной стороной успеха компании Microsoft стало ее высокомерное отношение к другим участникам рынка. Это привело к ее многочисленным проблемам с регулирующими органами по всему миру. Поскольку наши карты весьма ограниченны, силы, возникающие «в тени», зачастую дают непредсказуемые побочные эффекты.

«Темные» силы не обязательно злые. Это просто еще один набор сил, влияющих на успех. Проблемы возникают в тех случаях, когда мы не осознаем их наличие. Как только мы их поймем, они могут стать для нас источником самого серьезного развития. Психолог Карл Юнг отмечал, что, познав свою «темную» сторону, человек достигает зрелости и мудрости. То же верно и в отношении бизнеса и капиталистической системы. Огонь может согреть или обжечь. Бизнес может помогать обществу или разрушать его. Только через глубокое понимание основополагающих сил мы сможем, говорил Юнг, достичь мудрости.

Единственным верным ответом на кризисы современности может стать понимание всех сил – видимых или невидимых, «светлых» или «темных», – влияющих на наши результаты. Эффективные руководители найдут способ понять и использовать силы, которые создают магию. И это будет следующий квантовый скачок к улучшению себя, своей компании и общества в целом.

Успех Apple, Whole Foods, Container Store и многих других компаний, процветающих в сложных современных условиях, должен стать для нас серьезным уроком. Следуя научному подходу, мы определим и изучим как движущие, так и ограничивающие силы, влияющие на наши результаты, но ранее скрытые от нас из-за ограничений действующей парадигмы. Только тогда мы сможем понять и использовать скрытую магию, которая кроется в каждой компании.

Эволюция или смерть

Когда система погружается в хаос, как сегодня это происходит с капитализмом, когда все старые правила перестают действовать, мы можем считать это крахом системы. Однако посмотрим на это с другой точки зрения – как на естественный этап эволюции.

Эволюция – сила природы, которая иногда дремлет, – проявляется в тот момент, когда определенный вид или система перестает вписываться в окружающую среду. Она проявляется в виде кризиса, заставляющего систему адаптироваться к новым условиям или исчезнуть. Похожее требование адаптироваться и меняться привело нас к критической точке эволюционного развития. Наш выбор сегодня определит будущее бизнеса и общества.