Douyin (Доуинь), оригинальная китайская версия TikTok (ТикТок), была из тех приложений, о которых услышишь – и сразу забудешь. Она поздно вышла на рынок, и относилась к разряду второстепенных. Очередной заурядный клон, обреченный после мимолетной славы навеки кануть в интернет-лету. Обычная судьба таких клонов – без церемоний быть сброшенными со счетов и забытыми вместе с тысячами других подобных продуктов стремительной и безжалостной китайской интернет-индустрии.
Но, вопреки ожиданиям, Douyin и ее международная версия TikTok взлетели до невообразимых высот успеха. Эти два приложения превратились во всемирный феномен, масштаб которого не мог привидеться даже их создателям в самых смелых мечтах. Что же произошло?
Живя в Китае, я своими глазами наблюдал стремительный рост Douyin в конце 2017 года, и видел, какое влияние это приложение оказывало на тех, кто окружал меня. Люди стали смотреть короткие видеоролики, ожидая метро, и сами начали снимать на улице разнообразные видео. Они обсуждали с друзьями любимые аккаунты, а вскоре появились и новые звезды Douyin. Песня могла сделаться мегахитом всего за день – и все благодаря Douyin. Через полтора года тот же сценарий повторился в мировом масштабе, и интерес к TikTok вырос до заоблачных высот.
За девять месяцев, пока я писал эту книгу, случилось много неожиданного. Из частных бесед, которые я вел еще в 2018 году, мне известно наверняка, что люди из ByteDance (БайтДанс) прекрасно отдавали себе отчет в растущих политических рисках, с которыми китайская компания может столкнуться в Штатах и на других западных рынках. И все равно едва ли хоть кто-то мог себе представить, что события примут столь драматический оборот.
Как многие хорошо знают, дискуссии о компании в последнее время приобрели отчетливо политическую окраску[1]. Но я, тем не менее, решил не пополнять своей книгой бесчисленное множество статей, дискуссионных колонок и аналитических публикаций, препарирующих вопросы геополитического соперничества и «хай-тек-войн», в которые оказался втянут TikTok.
В этой книге рассматриваются вопросы иного рода – Почему именно TikTok? Почему именно ByteDance? Почему короткие видео?
Здесь вы найдете подробный, достоверный и, надеюсь, занимательный рассказ о деловых успехах ByteDance как частной компании, включая динамику ее конкурентной борьбы с другими игроками отрасли. По большому счету, книга представляет собой исследование феномена коротких видео как формата и рекомендательных систем как самого важного в последние три года интернет-тренда.
Мною двигало желание сократить пропасть между количеством информации о ByteDance в Китае и в остальном мире. В Китае многие истории из этой книги широко известны, а вот те, кто не читает по-китайски, познакомятся с ними впервые. Кроме того, в своем исследовании я исправил ряд распространенных ошибок, развеял некоторые мифы и добавил разумную дозу самостоятельных аналитических суждений, которые, надеюсь, читатели найдут любопытными.
ByteDance – одна из компаний, оказавших самое значительное влияние на развитие интернет-технологий в последние годы. Я искренне верю, что эта работа внесет свой вклад в обсуждение и осмысление TikTok, ByteDance, формата короткого видео, а также поможет лучше понять китайский интернет-бизнес в целом.
Я не отношу себя ни к поклонникам, ни к противникам ByteDance, что позволило мне быть более объективным, показать как сильные, так и слабые стороны компании. Надеюсь, книга, в целом, передает историю ByteDance и TikTok на настоящий момент, но я прекрасно понимаю, что это лишь начало.
Текст данной книги никоим образом не согласовывался с компанией ByteDance. Я, автор, не аффилирован ни с ByteDance, ни с какой бы то ни было связанной с ней структурой. И уж конечно, ни одна организация не спонсировала эту работу, не оказывала мне иных видов содействия, и я не вкладывал в книгу никаких политических идей или подтекстов.
Мнения, интерпретации и теоретические конструкции, изложенные в книге, – это моя личная точка зрения, кроме случаев, где иное отмечено особо.
Что касается цифр: ByteDance – это частная непубличная компания, и закон не обязывает ее публиковать финансовую отчетность или пользовательскую статистику. Все указанные в книге количественные показатели могут отличаться от официальных данных, которые будут раскрыты, когда и если ByteDance станет публичным акционерным обществом.
Настоящая книга – результат работы большей частью с китайскими источниками, которых насчитывается несколько сотен, в том числе:
– беседы с бывшими и нынешними сотрудниками ByteDance;
– новости и аналитические медиа-публикации (наиболее важные из них перечислены в приложении «Источники»);
– видеопрезентации и интервью;
– аналитические доклады и научные публикации;
– относящиеся к тематике аккаунты в соцсетях;
– богатый личный опыт работы пользователя китайских и международных версий продуктов ByteDance;
– знание китайской индустрии мобильного интернета, полученное за годы жизни в стране.
Мертвые линки – вечная проблема, особенно когда дело касается китайского интернет-контента. Приведенные ссылки могут перестать открываться, если контент переместили на другую страницу или удалили. Я приложил все усилия, чтобы как следует проверить информацию и перепроверить ее по другим источникам, если сталкивался с противоречащими друг другу данными.
Три самых главных менеджера ByteDance – однофамильцы, Чжан[2]. Дабы избежать путаницы, в тексте я называю их по именам, рискуя показаться излишне фамильярным или неформальным, за что приношу извинения. Хотя следует отметить, что называть людей по имени – часть корпоративной культуры ByteDance. В одной из внутренних рассылок основатель компании Чжан Имин запретил сотрудникам, обращаясь друг к другу, использовать названия должностей и настоятельно попросил звать его просто – Имин.
Денежные суммы указаны либо в американских долларах, либо в китайских юанях (жэньминьби). В тексте книги – 1 юань = $0,14, если особо не указан иной курс.
2020 год выдался трудным для всех нас. Будет нелегко забыть невзгоды, которые он принес. Прежде всего я хотел бы поблагодарить за поддержку свою любящую семью, которая помогла мне сохранять здравый рассудок, пока я работал с информацией и писал эту книгу.
Еще я должен поблагодарить Риту Ляо, моего главного критика и проводника на этом долгом пути. Невозможно переоценить значение редактора, всегда готового подвергнуть благосклонному скепсису твои гипотезы и соображения. Рита не давала мне сбиться с маршрута, когда я переставал видеть лес за деревьями, и за это – мое огромное ей спасибо. Книга безмерно выиграла от ее участия. Без нее это был бы совсем иной текст.
Мои слова благодарности – читателям первых версий рукописи, а особенно – Эду Сандеру за его бесценные въедливые вопросы и внимание к деталям.
Также я хочу сказать искреннее спасибо Джону Артману, Паскалю Коппенса, Илайджу Уэйли, Фейбиану Берну, Бернарду Лэону, Джеффри Таусону и Киту Хартфорду за вдохновение, советы и поддержку на разных этапах работы, приведшей к появлению этой книги.
В многолетнем увлечении китайским интернетом меня чрезвычайно обогатили размышления и тексты других людей. Мне хотелось бы выделить влияние тех, чьи работы особенно преумножили мои знания, – Пань Луаня, Джейсона Ына, Трейси Сян, Рио Нука, Хуан Хая, Шэцзи Хо, Джордана Шнайдера и Дана Гровера.
И наконец, мои благодарности всем тем, кто внес в эту книгу свой значительный вклад, но пожелал сохранить анонимность. Вы сами поймете, что я говорю о вас, и спасибо вам огромное.