Глава 1. Основные правила экспертного контента
Разберем основы основ. Даже если вы опытный контент-маркетолог, не пропускайте данную часть: в этой главе вы изучите специфику конкретного вида контента – экспертного – и разберетесь, как работать именно с ним.
Что такое экспертный контент?
Во введении я говорила, что экспертный контент – это контент, который решает бизнес-задачи через демонстрацию экспертности с помощью полезной для аудитории информации.
Давайте препарируем это определение и посмотрим на каждую его часть по отдельности. Вы можете написать экспертную статью, кейс или исследование. Презентации и инфографика тоже могут содержать экспертный контент. Вебинар, обучающее видео или скринкаст могут чему-то научить вашу аудиторию. Рассылки – это мощный инструмент коммуникации, который может показать ваш экспертный подход. А еще есть книги, подкасты, тесты и множество других форматов.
При этом контент одного формата можно легко переупаковать в другой. Например, расшифровать вебинар и опубликовать в виде статьи. Подробнее об этом мы поговорим в восьмой главе, когда речь пойдет о дистрибуции контента.
У любой рекламной кампании есть цель, и продвижение с помощью контента не исключение. Бизнес-задачей кампании может стать одна из следующих:
• повысить цену на товар без оттока клиентов;
• укрепиться в сознании целевой аудитории;
• повысить узнаваемость;
• отстроиться от конкурентов.
Подробнее о целях и бизнес-задачах мы поговорим в следующей главе, но запомните главное – вы должны определить конкретную и измеримую задачу. На ее основе вы потом будете оценивать эффективность экспертного контента и контент-маркетинга в целом.
Экспертность – это совокупность ваших профессиональных знаний и умений в какой-то области и вашего авторского видения, метода работы или алгоритма действий. Представим, что вы детский психолог. За годы работы с детьми вы могли создать свою методику, которая помогает быстрее установить контакт с ребенком или избавить его от страхов с помощью арт-терапии.
Экспертность может быть не только у конкретного специалиста, но и у компании. Рассмотрим, например, типографию. Ее экспертность может заключаться в умении производить каталоги с высоким качеством печати и отличной цветопередачей. Уникальный ресурс, на котором построена экспертность типографии, – профессиональное оборудование и толковые специалисты, умеющие работать с макетом и печатными машинами, чтобы поддерживать высокое качество продукции.
Соответственно, экспертность демонстрируют, когда рассказывают, как именно компания или специалист подходят к решению проблем, как они удовлетворяют потребности клиентов и почему считают, что их метод работы верный и эффективный.
В экспертном контенте польза отчуждаемая. Это значит, что после прочтения книги, просмотра лекции или прослушивания подкаста пользователь может пойти и применить полученные знания, даже если еще не купил ваш продукт.
Вот несколько примеров отчуждаемой пользы в контенте реальных бизнесов:
Диджитал-агентство опубликовало чек-лист по настройке контекстной рекламы. Я могу нанять это агентство в качестве подрядчика, а могу проверить свою рекламу по этому чек-листу.
Пример 1
• Производитель макарон Barilla поделился рецептом болоньезе в соцсетях. Захочу – приготовлю блюдо с Barilla, а захочу – с «Макфой».
• Клининговая компания Qlean составила чистый лист – календарь уборки. Его можно использовать самостоятельно или передать домработнице.
Именно отчуждаемая польза делает экспертный контент охватным и вирусным. Пользователи отправляют статьи коллегам, добавляют публикации в закладки и репостят их.
Но контент-маркетологи часто нарушают принцип отчуждаемости: подробно описывают проблему, топчутся на болях покупателей и предлагают решение в стиле «просто заплатите нам».
Допустим, агентство в своей статье показывает примеры плохих сайтов. К середине текста аудитория начинает ожидать, что ей вот-вот расскажут, как делать сайты правильно. Но автор пишет: «Будьте разумными, делайте сайты для людей или просто приходите к нам – мы вам все сделаем». Такая статья поможет пользователю разве что заметить и устранить указанные в тексте ошибки, но это не значит, что человек не наплодит новых.
Как правильно создать отчуждаемую пользу:
• Определите проблему, с которой боретесь.
• Сформулируйте решение.
• Распишите решение по шагам.
• Оформите алгоритм действий так, чтобы аудитории было удобно его использовать (составьте чек-лист, таблицу и т. д.).
Как работает экспертный контент: разбираем на примере
Кто самый известный детский врач? Семь из десяти человек в ответ на этот вопрос тут же расскажут про доктора Комаровского (проверяла на сотне своих студентов), и анализ запросов в «Яндекс. Вордстат» подтверждает: он самый популярный педиатр.
Какие бизнес-задачи он решает?
Комаровский продает свои персональные консультации и мастер-классы. Кроме того, через экспертный контент доктор обосновывает стоимость своих услуг и продает места в детских садах, работающих по системе Комаровского.
Какую экспертность он демонстрирует?
Комаровский – педиатр. Он упаковывает такое направление, как доказательная медицина, в понятную широким массам обертку и рассказывает, как адекватность взрослых и следование здравому смыслу помогают воспитать здорового ребенка. Это Большая Идея (мы еще разберем это понятие), которую он демонстрирует в каждом посте, видео, статье. Вместе с этим Комаровский нападает на Врага – антинаучные мифы о здоровье, например, о том, что антибиотики можно назначать без анализов. Или о том, что проветривать опасно, ребенка может продуть.
Какую пользу получает аудитория?
Родители получают ответы на вопросы, которые их тревожат. Например, как наладить прикорм, повысить иммунитет ребенка или вылечить ОРВИ.
Кому нужен экспертный контент, а кому – нет
Экспертный контент поможет в продвижении всем, кто:
• Продает сложный продукт диджитал- и IT-компаниям, технологическим стартапам, любому B2B с проектированием.
• Работает с юридическими лицами и хочет попасть в информационное поле лиц, принимающих решение (ЛПР).
• Использует экспертные продажи.
• Много консультирует клиентов до и после продажи.
Экспертный контент – ключевой способ продвижения для IT-компаний, маркетинговых, консалтинговых, юридических и рекламных агентств. Он поможет частным психологам, бизнес-тренерам, языковым школам и компаниям, связанным с обучением. А еще всем тем, кто производит новый продукт (стартапы), работает в B2B или медицине.
Это не конечный список – на самом деле бизнесов, которым необходим экспертный контент, гораздо больше.
Экспертный контент не нужен, если вы:
• Покупаете готовый товар подешевле и продаете подороже.
• Производите товар массово на потоке, спрос на этот товар сформирован.
• Не понимаете, в чем ваша экспертность и уникальное торговое предложение (УТП).
• Продаете все для всех, делаете акцент на низкую цену и массовые продажи.
Давайте разберем вопрос на реальном примере – производстве тортов. Нужен ли экспертный контент производителю? Зависит от того, какой это производитель.
Экспертный контент нужен, если:
• Вы производите торты с индивидуальным дизайном на заказ.
• Ваши цены выше магазинных.
• Добавляете элементы ручной работы.
• Составляете персональный рецепт для аллергиков.
• Производите торты без глютена, сахара, молока или других ингредиентов, которые не любят последователи правильного питания.
Такому производителю экспертный контент нужен в первую очередь: в постах он будет показывать, по каким принципам отбирает ингредиенты, как ему удается делать пирожные сладкими без использования сахара, как он придумывает дизайн и воплощает его в жизнь.
Контент не нужен тому, кто производит обычные торты массово, по невысокой цене, использует дешевые ингредиенты.
Конечно, такому производителю можно завести профиль в соцсети, но контент ему придется высасывать из пальца, он не будет полезным. А об активном продвижении блога и создании рассылки здесь даже речи идти не может.
Резюме
Итак, закрепим основные правила экспертного контента:
1. Экспертный контент не просто просвещает, а решает бизнес-задачу специалиста или компании.
2. В экспертном контенте главенствует отчуждаемая польза. Дайте человеку возможность применить информацию на практике без покупки вашего товара.
3. Не публикуйте все подряд – демонстрируйте экспертизу в конкретной отрасли. Говорите только о том, в чем действительно разбираетесь.
4. Экспертный контент нужен бизнесу со сложным продуктом или особенностями, которые нужно объяснять. Про обычный торт «Прага» никому ничего объяснять не надо. А вот продвижение торта «Прага» на кокосовом молоке по цене в два раза выше требует создание экспертного контента.
В следующей главе мы проработаем бизнес-цели – вы четко сформулируете, чего хотите достичь с помощью экспертного контента.
А еще впереди вас ждет анализ целевой аудитории, советы, как работать с поставщиками контента (актуально для копирайтеров, контент-маркетологов и редакторов), алгоритм создания кейсов и многое другое.