В целом организационные формы рынка состоят из совершенной конкуренции, монополии, олигополии.
Совершенная (немонополистическая) конкуренция характеризуется шестью следующими моментами:
1) большое число покупателей и продавцов, из которых никто не обладает возможностью влиять на весь спрос или все предложение, диктовать или оказывать влияние на цены;
2) рыночная цена определяется сбалансированным влиянием спроса и предложения всех покупателей и продавцов на рынке;
3) барьеры для доступа новых конкурентов невысоки, и желающие без труда могут выходить на рынок;
4) продукция стандартизирована, поэтому покупателям безразлично ее происхождение. Продвижение товара путем рекламы бессмысленно, т. к. цена является единственным фактором, определяющим спрос;
5) покупатели и продавцы полностью информированы об условиях рынка, поэтому никто не может купить или продать товар по более выгодным ценам.
Наконец, поскольку цена рынка определенная, производителю невыгодно назначать другую цену. Теоретически производителю выгодно выпускать товар в таком объеме, при котором дополнительное увеличение производства принесет больше затрат, чем дохода. Теоретически он должен производить товар в таком объеме, при котором предельные затраты производства равны его максимальным доходам.
Монополия. Монополист – это единственный поставщик продукции. На практике чистых монополистов не существует, но крупная корпорация, которая занимает слишком большую долю рынка, может навязать высокие цены, что невыгодно потребителю.
Даже в тех случаях, когда в рамках одной отрасли нет очевидных конкурентов, нельзя игнорировать аналогичную продукцию других отраслей. Сравнительные цены на газ, нефть и нефтепродукты, твердое топливо, электричество свидетельствуют о том, что, хотя каждый из энергоносителей, взятый в отдельности, занимает, в сущности, монопольное положение, но в течение длительного периода все они конкурируют между собой. Существует некий предел повышения цены на тот или иной вид топлива, пока покупатель не переходит на другой вид энергоносителей. К тому же, если монополист не защищен патентом, он должен быть внимателен к возможности появления сильного конкурента.
Монопольные позиции той или иной компании зависят от тех трудностей, которые приходится преодолевать ее возможным конкурентам. Если монопольная власть компании основывается на разнообразии продукции лишь косметически (различная упаковка и т. п.), то, вероятно, конкурентам нетрудно будет предложить что-то более совершенное и занять рынок. В этом случае монополист не увеличивает цены и тем самым не привлекает конкурентов.
Олигополия. Ситуация, когда на рынке действуют несколько крупных компаний и, возможно, целый ряд небольших фирм. Продукция каждой компании имеет тенденцию быть аналогичной, поэтому индивидуальные поставщики прилагают усилия, чтобы придать своей продукции отличительные черты и тем самым привлечь внимание покупателя. Это называется дифференциацией. Таким образом, упомянутые моющие средства могут включать в себя специальные добавки, улучшающие моющий эффект.
Олигополия приводит к некоторой устойчивости рынка. Какой-либо поставщик не будет снижать цены, т. к. его конкуренты незамедлительно могут сделать то же самое. От этого выиграет, конечно, покупатель. Повышать цены также не имеет смысла – можно лишиться рынка. Конкуренция проявляется в неценовой области – рекламе, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании, службе доставки, улучшении качества, предоставлении гарантий и кредитов.
Рынок олигополий имеет тенденцию к установлению общей цены так же, как это должно быть в случае с совершенной конкуренцией. Однако кривая спроса на рынке олигополии недостаточно гибка: если участник олигополии повысит цены на свою продукцию, то его продажи не полностью сойдут на нет, и равно его продажи не намного возрастут, если он уменьшит цены. Причина этого в том, что его конкуренты принимают ответные меры.
Крупные компании автоматически определяют цену рынка, а небольшим фирмам остается лишь следовать образцу. Если какая-либо компания возьмет на себя лидерство в ценах, надеясь на улучшение своих позиций на рынке, то она может выиграть, но за счет снижения прибыли.
Участник олигополии может добиться успеха в стратегии маркетинга в зависимости от того, насколько искусно ему удастся:
1) оценить возможную реакцию конкурентов на предпринятые им шаги;
2) предвидеть развитие тенденций лучше, чем конкуренты;
3) установить правильное соотношение между доходами, затратами и объемом выпускаемой продукции, что принесет наилучшие результаты;
4) определить, какие меры могут дать преимущества (выпуск новой продукции, селективный метод, рекламирование, улучшение приемов продаж);
5) предвидеть угрозу со стороны конкурентов;
6) разработать систему маркетинга, чтобы постоянно иметь информацию о ситуации на рынке, перспективах его развития;
7) определить свою «уникальную» линию на рынке товаров (для малых компаний).