Часто ошибки в работе маркетолога связаны не столько с его компетенциями, сколько с непониманием, как на самом деле устроена клиника. Особенно это касается маркетологов, пришедших из других бизнес-сфер. Все дело в том, что между «продать» и «прийти на помощь» существует большая разница, и особенно очевидной она становится в сравнении с медицинским бизнесом.
Если маркетолог работает, скажем, в сфере туризма, он может продавать эмоции и тем самым форсировать отпуск в планах своего потребителя, а может быть, даже увеличить количество его плановых поездок только благодаря продуманной рекламной кампании. Или маркетолог работает в банковской сфере, где продажа кредитного продукта способна ускорить осуществление мечты потребителя. Эти два примера особенно показательны, поскольку качество конечного продукта не зависит напрямую от продавца. Продавец продает инструмент для осуществления мечты потребителя, ссылаясь на конечную покупку, и потребитель заранее это понимает. Потребитель не может предъявить претензию кредитному инспектору за то, что пылесос, на который он получил кредит, оказался некачественным, или, например, туроператору, если остался недоволен обслуживанием в ресторане, который он посетил во время путешествия.
Такого не скажешь о медицинской услуге – тут понятие качества включает в себя не только оказание самой услуги (лечения или диагностики), но и множество других показателей, которые можно, конечно, назвать емким словом «сервис», но только если в это понятие зашить несколько десятков, а порой и сотен бизнес-процессов работы клиники. Существует масса сфер бизнеса, где предложение без прямого спроса будет являться уместным и дарить радость своему потребителю. Однако в медицинском бизнесе это невозможно. Медицинская услуга – это работа со здоровьем пациента, а следовательно, ее приобретение уместно только по показаниям, даже если это базовая диагностика или профилактика. Безусловно, маркетолог может воздействовать на выбор пациента в пользу своей клиники, но только при наличии потребности в услуге. То есть сформировать потребность в медицинской услуге без наличия показаний маркетолог точно не может, даже несмотря на то что метрикой работы маркетолога зачастую является выручка клиники.
И хотя невозможно сформировать потребность в медицинской услуге, это все же не исключает воздействия маркетолога на ключевые показатели работы клиники. Базовые законы маркетинга никуда не денутся и будут работать в медицинской отрасли так же, как и в любом другом бизнесе, а работа маркетолога строится на их адаптации к специфике медицины.
Чем отличается здравоохранение от других видов услуг?
Во-первых, потребитель медицинских услуг зачастую испытывает стресс на фоне реального или мнимого заболевания. Во-вторых, потребление медицинских услуг скорее вынужденное, чем желанное. Люди боятся болезней и поэтому зачастую откладывают даже профилактическую диагностику, и уж точно они не желают оказаться в клинике в качестве пациента. В-третьих, медицинская услуга весьма деликатна и требует от пациента максимальной откровенности, порой с подробностями из своей личной жизни, что тоже может вызвать дискомфорт. В-четвертых, медицинская услуга, с одной стороны, индивидуальна и требует персонального подхода к пациенту с учетом не только характера заболевания, но и индивидуальных данных пациента: возраст, психика и т. д.; а с другой стороны, медицинская услуга обязана быть комплексной, поскольку многие заболевания требуют целостного подхода. В-пятых, риски осложнений от лечения также пугают пациента и, как следствие, выступают возможной причиной недоверия, что зачастую требует от клиники особенного подхода к каждому пациенту.
Поэтому результат работы маркетолога во многом зависит от того, сумеет ли (и захочет ли) маркетолог понять устройство клиники и адаптировать свои компетенции под условия работы этого конкретного учреждения. Часто на собеседовании работодатель обсуждает с кандидатом-маркетологом каналы увеличения потока пациентов, но на самом деле начинать надо с того, чтобы убедиться, насколько маркетолог понимает медицинский бизнес и готов (хочет) проявить эмпатию к пациентам, потому что именно для них этот бизнес работает.
Приведу пример из личного опыта. В 2008 году я впервые столкнулась с медицинским бизнесом и вплоть до 2011 года работала маркетологом в очень амбициозной офтальмологической клинике, которая быстро развивалась и с первых дней своей работы была нацелена на здоровье и комфорт пациента, имела свои диагностические центры по Краснодарскому краю, но за его пределами на тот момент не работала. Я же еще не была уверена на 100 %, хочу ли работать только в медицине; тогда мне казалось, что я маркетолог и смогу работать с любым бизнесом. Думаю, на своем уровне 2008 года я действительно смогла бы работать с любым бизнесом… На экспертном уровне – нет, конечно. Мне было 22 года, и я очень хотела попробовать свои силы в большом бизнесе, например в авиакомпании или банке. В 2011-м я ушла в декрет, а через несколько месяцев получила предложение работы в крупном банке: более 100 отделений по всему Южному федеральному округу. Конечно, я согласилась.
Как оказалось, в банке на первом месте не стоят здоровье и комфорт пациента, а к работе маркетолога применяются совсем другие метрики; это угнетало, поскольку за три года я прочно усвоила иной принцип работы, и он шел вразрез с принципами работы банка. Поэтому через полтора года я снова вернулась в медицину и больше никогда не отвлекалась на другие бизнес-сферы. Банку я очень благодарна за огромный опыт работы с цифрами и инструментами аналитики, которыми я пользуюсь и сегодня, и предполагаю, что это место работы возникло в моей жизни, чтобы я сделала свой выбор, в моем случае – абсолютно правильный. Метрики работы маркетолога банка расходились с моими принципами работы, почерпнутыми в медицинском маркетинге. Далеко не в каждом бизнесе принципиально заботятся о своих клиентах, их здоровье и комфорте, и тем более далеко не в каждом бизнесе заботятся о комфорте сотрудников, особенно тех, которые работают с клиентами. Но именно эти принципы лежат в основе медицинского учреждения: здоровье пациента, комфорт пациента и врача. А в основе работы маркетолога – понимание того, как устроена клиника.
И все активности маркетолога должны исходить из принципов работы предприятия. Поэтому в основе работы медицинского маркетолога лежит понимание того, как устроена клиника.
Если маркетолог понимает, как устроен механизм работы клиники, то он может без сомнений принимать решения и эффективно управлять потоками пациентов.
Разберемся, в чем цель работы клиники и что является ее главным результатом.
Главная цель медицинского учреждения – здоровый пациент: профилактика и диагностика заболеваний, лечение и реабилитация пациента по показаниям.
Если стоит задача увеличить количество или, как еще говорят, «нагнать пациентов», то в первую очередь необходимо разобраться, за счет каких услуг будет осуществляться прирост и каких именно пациентов не хватает клинике: первичных или повторных (подробнее о них см. далее). Бывает, что первичных пациентов у клиники хватает, но возвратность низкая, т. е. нет повторных обращений (это видно при изучении цикла пациента). Есть обратные случаи: когда клиника обжилась своими лояльными постоянными пациентами, но их не хватает, чтобы закрыть прием врача, а первичных пациентов очень мало. Согласитесь, что уже на этом этапе ваши действия будут сильно отличаться и влиять на результат.
Самое главное: все ваши действия должны исходить из цели работы клиники, т. е. нельзя навязать пациенту услуги, которые ему не нужны. Ваша задача – обеспечить пациенту доступность услуг, необходимых ему по показаниям.
Работа клиники – это сложный механизм, состоящий из множества взаимосвязанных звеньев, причем каждое звено наделено собственным функционалом и дополняет работу остальных звеньев клиники. Малейшее нарушение в работе одного из звеньев способно расстроить работу всего механизма.
Работа клиники целиком и полностью строится на работе с пациентами, а значит, каждое звено клиники, даже если оно не связано с пациентами напрямую, оказывает влияние на конечный результат.
1. Менеджмент (топ-менеджмент, маркетинг) – на этом уровне принимаются все стратегически важные для работы клиники решения. Практически в каждом из них, но в разной степени, принимает участие и маркетинг – как звено, объединившее в себе знания фактов работы и их объективную оценку.
Да, времена, когда к компетенциям маркетинга относили только рекламу, наконец заканчиваются, и сегодня все чаще я встречаю клиники, где маркетолог – это управленец клиентскими потоками.
2. Сервис (контактный центр, регистратура) – блок непосредственной работы с пациентами. Очень важный блок, от качества работы которого зависит не только конверсия от рекламы к продаже, но и возвратность пациентов. Поэтому этим блоком никогда нельзя пренебрегать. У этих сотрудников должно быть самое современное оснащение, позволяющее свести время обслуживания пациента к минимуму, у них же всегда должна быть самая актуальная информация обо всех действиях клиники и порядке работы, и, конечно, этих ребят важно обучать и повышать их уровень интеллекта и эмпатии. Сегодня специалист сервисной службы – это в первую очередь специалист, и именно специалиста из него надо выращивать.
3. Медицинский блок (все лечебно-диагностические отделения клиники), безусловно, самый важный. Его работу регулирует главный врач. Именно здесь таится вся информация, которую маркетолог может использовать для продвижения. Насколько актуален для пациента новый продукт, акция или рекламная кампания, могут сказать врачи, которые ежедневно сталкиваются с проблемами пациентов и точно знают больше нашего в медицине. Иногда будет казаться, что они своим скепсисом просто мешают нашей работе, но это не так. Надо понимать, что в конечном итоге с пациентом работают они и некорректная рекламная кампания может помешать их работе. Согласитесь, что когда вопрос касается здоровья пациента, лучше «помешать» маркетологу (он переделает), чем помешать врачу. Так вот, наша задача заключается в том, чтобы врачам было комфортно работать со всем тем, что мы для них делаем, а пациенту в этих условиях было комфортно лечиться. Поэтому именно к этому блоку маркетолог должен относиться с особым трепетом и любовью.
В этот блок входит, что тоже немаловажно, работа среднего медицинского персонала. Обычно этот процесс регулирует старшая медсестра. Медсестры и медбратья очень тесно общаются с пациентами и часто сопровождают их в ответственные моменты: подготовка к операции, сопровождение при выходе из наркоза, проведение различных манипуляций (инъекции, капельницы, забор биоматериала для анализов и т. д.). Их задача – не только быть вежливыми и сопереживать пациенту, но и оказать ему поддержку, подбодрить, когда надо, и быть при этом максимально сервисными.
4. Административно-управленческий персонал, или АУП (все отделы, обслуживающие работу клиники: бухгалтерия, IT, АХО, снабжение и т. д.). С каждым из этих отделов важно научиться взаимодействовать и не упускать их из виду, особенно когда стоит вопрос: «А как еще я могу увеличить поток пациентов?» Поскольку все они общаются с поставщиками и подрядчиками, а бухгалтерия – еще и со страховыми компаниями, через которые проходят пациенты клиники, АУП сможет стать отличной точкой контакта для привлечения новых пациентов.
На эту тему – эпизод из жизни, который случился со мной совсем недавно. Я консультировала небольшую клинику, обсуждали точки контакта.
Задаю вопрос:
– От кого вы получаете письма на электронную почту?
– От пациентов, от государственных служб, из банка, от поставщиков, через коммерческие предложения, – ответили мне.
– Как выглядит ваше ответное письмо?
– Для пациентов у нас идеальное письмо: логотип, ссылка, картинка, информация…
– А поставщики? Как выглядит письмо для них или ответ на письмо с коммерческим предложением?
– Никак, коммерческие мы игнорируем, а поставщикам отправляем обычное письмо. Они же не наши пациенты… они к нам не придут, – ответил бухгалтер.
Занавес.
В главе «Точки контакта» я подробно остановлюсь на взаимодействии с поставщиками, а пока скажу, что и поставщики, и компании, которые хотят ими стать, – все они потенциальные пациенты. А потому важно, чтобы со стороны ваших коллег поставщикам поступала информация о клинике.
Кроме того, некоторые отделы, например IT и снабжение, будут участвовать в работе вашей клиники: IT – в целях оптимизации бизнес-процессов, настройки интеграций с сайтом и многого другого, снабжение будет помогать в закупках и т. д., и от качества коммуникации будет зависеть конечный результат.
Логистика пациента в клинике при этом достаточно проста.
Маркетинг генерирует исходящий поток, направленный на привлечение пациента (первичного и повторного), контактный центр обрабатывает входящий пациентопоток, далее пациента оформляет регистратура, тот проходит диагностику или лечение, а качество и бесперебойность всего механизма обеспечивает АУП.
Результат работы клиники – это прибыль, которая формируется исходя из услуг, фактически оказанных пациенту.
Простым языком: прибыль клиники – это выручка от оказанных услуг минус прямые и косвенные расходы.
Я неоднократно встречала удивленный взгляд собственника на мой вопрос относительно себестоимости услуг. «Зачем тебе, ты же маркетолог, а не бухгалтер». Собственники порой не понимают, что эти знания нужны для того, чтобы наши действия были обоснованными, а мы сами понимали результат. Никто не любит маркетологов, то и дело распыляющих направо и налево акции, в результате которых клиника работает сверхурочно, обслуживая повышенный поток пациентов, а на выходе остается в минусе. Но и не все понимают, что эффективно рассчитанная акция строится в том числе и на знании себестоимости услуг. И поэтому ваша задача – донести эту мысль своему руководителю.
В цену каждой услуги заложены все расходы, связанные с ней, и, конечно, прибыль клиники.
Расходы, заложенные в стоимость услуги, бывают прямые и косвенные.
Прямые расходы – расходы, которые напрямую связаны с оказанием медицинской услуги, а косвенные расходы не относятся к ней напрямую.
Зная структуру себестоимости, можно разложить на части любую услугу клиники. Для чего она нужна? Опираясь на нее, вы сможете сегментировать услуги по рентабельности и таким образом:
• спланировать продвижение клиники исходя из наиболее рентабельных услуг;
• провести анализ наиболее востребованных услуг и оптимизировать продуктовый портфель исходя из их прибыльности.
Кроме того, структура услуги позволяет корректно рассчитывать акции: с ней вы четко понимаете, за счет чего будет проведена скидка.
Основная мысль этой главы заключается в том, что медицинская услуга – это продукт с глубоким смыслом, направленный исключительно на пользу пациента, а именно на обеспечение его здоровья и комфортной жизни. Организатор медицинской услуги – это клиника, а результат ее работы, конечно же, прибыль. Ключевая позиция в оказании медицинской услуги достается врачу, и от того, насколько комфортно ему будет оказывать медицинскую услугу пациенту, зависит и ее качество, а значит, возвратность пациента в клинику и рекомендации друзьям, а соответственно, и прибыль клиники.
Именно поэтому я всегда говорю, что главная задача маркетолога в конечном итоге сводится к обеспечению комфорта работы врача и пациента.