Глава 2. Рынок индивидуальных и корпоративных потребителей

Вопросы, рассматриваемые на лекции:

1. Классификация (сегментирование) рынка индивидуальных потребителей.

2. Мотивы покупки и реакция индивидуальных потребителей на меры комплекса маркетинга.

3. Процесс принятия решения о покупке индивидуальным потребителем.

4. Рынок предприятий – потребителей.

5. Отличия и особенности рынка предприятий – потребителей от рынка индивидуальных потребителей.

6. Факторы, влияющие на поведение покупателей – выступающих от имени предприятия.

7. Основные этапы принятия решения о покупке для нужд производства.

8. Процесс принятия решения о закупках на государственных предприятиях.

Рынок индивидуальных потребителей

Пример

Почему фирма «Дюпон» потерпела поражение на рынке обуви из искусственной кожи? Потому, что позиционировала обувь как дорогую (высокая цена). Но основные свойства обуви из искусственной кожи:

– долговечна;

– не требует ухода;

– не теряет формы;

– не разнашивается.

Больше подходят для несостоятельных покупателей. Богатым потребителям эти характеристики типа долговечность, затраты по уходу не важны, но важны мода и удобство, мягкость, разнашиваемость обуви. Необходимо при продаже товара ориентироваться на нужды и потребности конкретных потребителей, задавая товару соответствующие свойства и устанавливая оптимальную цену.

Основные критерии для сегментирования рынка

1. Географические:

– континент;

– страна;

– регион;

– город;

– сельская местность;

– плотность населения;

– климат;

– рельеф местности.


2. Демографические:

– возраст;

– пол;

– размер семьи;

– этап жизненного цикла семьи.


3. Социальные:

– род занятий;

– образование;

– отношение к религии;

– национальность;

– уровень культуры.


4. Экономические:

– уровень дохода;

– уровень расходов.


4. Психофизические:

– образ жизни;

– тип личности;

– черты характера;

– жизненная позиция.


5. Поведенческие:

– мотивация покупки;

– искомые выгоды;

– интенсивность потребления;

– приверженность к марке;

– способность воспринимать новшества.

Классификация (сегментирование) рынка индивидуальных потребителей

Рынок индивидуальных потребителей, включающий отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления может быть разделен по следующим признакам:

– по возрасту, полу, национальности, вере;

– культурному уровню, образованию, социальному статусу;

– доходу,

– физическим недостаткам и здоровью;

– по месту жительства (география), семейному положению, хобби, увлечениям;

– по профессиональному признаку, по гражданству;

– по свойствам характера и психики;

– по политическим убеждениям, сексуальной ориентации;

– месту жительства (большой город, небольшой город, деревня);

– по гороскопу, отношению к животным и другим характеристикам.


Наиболее значимые характеристики:

– культурный уровень;

– социальный статус;

– доход;

– семейное положение;

– национальность.

Пример

Распределение населения по доходам в РФ

По данным Института общественного проектирования в современной России:

– 0,4 % населения имеют доходы свыше 40 000 руб. в месяц на человека – это так называемый высший класс;

– 24,6 % населения имеют доходы от 20 000 до 40 000 руб. в месяц – это Российский средний класс (средний доход в США составляет около 4000 долларов США в месяц на человека, т. е. по меркам США это низший класс);

– 75 % населения имеют доход менее 20 000 руб. в месяц, их относят к низшему классу – это те, кто живет ниже, на уровне, или чуть выше прожиточного минимума.

Низший российский класс разделяется на три группы:

– верхнюю – 19 % населения, имеющие доход от 6000 до 20 000 руб. в месяц;

– среднюю – 25 % населения, имеющих доход от 2550 до 6000 руб. в месяц;

– низшую – 31 % населения, имеющих доходы от 600 до 2500 руб. в месяц.

Социальные классы США

Высший класс – менее 1 % населения (Большая власть, очень много денег, но предпочитают не вставлять все это на показ, а действовать и жить тихо и размеренно).

Нижний слой высшего класса2 % населения – преуспевающие бизнесмены, добившиеся успеха представители свободных профессий – потребители очень дорогих и дорогих товаров.

Верхний слой среднего класса10 % населения руководители среднего звена, преуспевающие мелкие предприниматели, профессионалы из различных сфер деятельности (стремятся к успеху, проживают в пригородах крупных городов).

Нижний слой верхнего класса30–35 % населения – чиновники низшего уровня, владельцы небольших предприятий (законопослушные, семьянины, стремятся завевать уважение окружающих).

Верхний слой низшего класса до 40 % населения – рабочий класс.

Низший класс – 15 % населения – безработные, бездомные, эмигранты в первые годы эмиграции.

Мотивы покупки и реакция потребителей на меры комплекса маркетинга

Модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке

Рациональная покупка

1. Осознание проблемы (или наличие «лишних» денег).

2. Постановка цели.

3. Поиск информации о товаре.

4. Моделирование альтернативных вариантов.

5. Выбор критериев оценки исходя из поставленной цели.

6. Оценка вариантов.

7. Сомнения, привлечение знатоков, специалистов, знакомых, тех, кто уже купил аналогичный товар.

8. Решение о покупке – выбор наилучшего варианта.

9. Процесс покупки.

10. Реакция на покупку.

11. Повторная покупка, минуя п. 1–8, или отказ от товара.

Импульсивная покупка – наличие импульса – завести, рекламы, стимулирования, стихийного бедствия, изменении погоды, стресса, несчастного случая и т. п.

Рынок предприятий – потребителей

Особенности рынка предприятий – потребителей

– Товары – потребляются для извлечения прибыли (или потребления – некоммерческие организации).

– В процессе принятия решения о покупке участвуют несколько человек, персонально руководитель один, или Совет, или Собрание предприятия (зависти от размера предприятия, стиля управления, степени ответственности, сумме затрачиваемых средств).

– Ответственные работники за снабжение предприятия действуют в рамках официальных установок, лимитов, ограничений (или в собственных интересах).

– Сделки осуществляются на основании официальных запросов, предложений, договоров купли-продажи, реже устных договоренностей.

– Товары, как правило, приобретаются на большие суммы.

– Покупателей – предприятий меньше, чем физических лиц.

– Как правило, предприятия географически сконцентрированы (Кузбасс, Москва, КМА и другие регионы).

– Спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на ширпотреб и других факторов (решения правительства, войны, катастрофы и др.).

– Предложение и спрос, как правило, не эластичны по цене.

– Покупатели, как правило, профессионалы.

– Продажа товаров предприятиям позволяет получить значительную торговую ренту:



Закон спроса: чем больше цена, тем меньше спрос (есть товары исключения, например духи, хлеб) и наоборот.

Закон предложения: чем больше цена, тем больше предложение:



1. Рынок государственных учреждений:

– органы государственной власти (федеральные, губернские, местные, городские, сельские и др.);

– государственные организации (больницы, школы, вузы, театры и др.);

– государственные предприятия (промышленные – «Маяк», «Радон», сферы услуг – почта, ЖКХ и др.);

– железнодорожный, трубопроводный транспорт и др.).



2. Рынок промышленных предприятий:

1) Сырьевые:

– сельскохозяйственные, лесные, рыболовные, рыбоводные;

– горнодобывающие, нефтяные, газовые.

2) Перерабатывающие:

– пищевые, текстильные, нефтехимические, химические, металлургические и др.

3) Обрабатывающие:

– машиностроительные, швейные, сборочные;

4) Строительные:

– промышленное строительство, гражданское строительство, подземное строительство.

5) Транспорт связь, энергетика:

– ТЭЦ, ГЭС, автотранспортные, предприятия связи.


6) Коммунальное хозяйство:

– мусоросборные, ремонтно-эксплуатационные.

7) Финансовые предприятия и организации:

– банки, страховые, лизинговые компании.


3. Сфера услуг.

4. Рынок предприятий – торговых посредников.



Критерии сегментирования предприятий:

– по крупности: малые, средние, крупные (объемам производства, численности работников, доходам, прибыли, расходам);

– географическому расположению;

– форме собственности;

– виду деятельности;

– инновационности;

– организационной структуре (интегрированные, индивидуальные, конгломеративные);

– статусу (отечественное, зарубежное, совместное).

Факторы, влияющие на поведение покупателей – предприятий

Виды закупок:

– повторная закупка без изменений;

– повторная закупка с изменениями;

– закупка нового товара.

Основные факторы:

1) технические характеристики товара;

2) пределы цены;

3) время и условия поставки;

4) условия технического обслуживания;

5) условия платежа;

6) объем, сумма заказа;

7) комплексность поставки;

8) старый поставщик;

9) новый поставщик;

10) гарантии поставки;

11) штрафные санкции;

12) наличие и размер откатов.

Принятие решения о покупке
При продаже товара необходимо определить:

1. Из кого конкретно состоит закупочный центр, закупочная группа?

2. Какова степень влияния каждого из них на принятие решения о покупке?

3. Какими критериями они пользуются при принятии решения о закупке товара?

Факторы, влияющие на поведение закупочного центра:

– уровень спроса на товары индивидуального потребления;

– рост или спад в экономике, инфляция, дефляция;

– тарифы на перевозку грузов, энергию;

– политика, религиозность;

– особенности самой организации;

– межличностные отношения;

– особенности личности из закупочного центра (пол, возраст, чистоплотность и др.).

Процесс принятия решения

1. Осознание проблемы.

2. Описание нужды и потребности.

3. Формулирование характеристик нужного товара.

4. Поиск поставщиков.

5. Запрашивание предложений.

6. Анализ вариантов.

7. Выбор поставщика.

8. Поиск денег.

9. Процедура выдачи заказа.

10. Авансирование заказа.

11. Покупка (сделка) оплата заказа.

12. Прием товара, установка, запуск, использование.

13. Оценка работы поставщика.

Тестовые вопросы

Понятие и сущность маркетинга/Функции маркетинга

Сущность формирующей функции маркетинга заключается в…

– сосредоточении всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из должностных лиц фирмы;

– расширении и поддержания спроса на высоком уровне;

– создании новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя;

– изучении и оценке внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среде фирмы.


Маркетинг выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

аналитическую функцию маркетинга (изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы);

продуктово-производственную функцию (создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям рынка);

сбытовую функцию (доведение товара до конечного потребителя);

формирующую функцию – функцию убеждения и стимулирования (формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и повышении результатов работы у посредников);

функцию управления и контроля (сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из должностных лиц фирмы).


Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб пособие. – М.: Инфра-М, 2002. – С. 23.

Понятие и сущность маркетинга/Функции маркетинга

Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к…

– смене рыночной ориентации фирмы на концентрацию внимания на внутренней среде фирмы;

– сокращению новых профессий в области маркетинга;

– развитию универсализации в деятельности маркетологов;

– развитию специализаций в деятельности маркетологов

Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к развитию специализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых профессий в области маркетинга.


Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3-е издание. – Спб.: Питер, 2006. – С. 60.

Понятие и сущность маркетинга / Функции маркетинга

К основным функциям маркетинга не относится

– продуктово-производственная функция;

– сбытовая функция;

– функция управления и контроля;

– функция оптимизация потоков ресурсов всех видов;

– аналитическая функция.


Выделяют четыре блока комплексных функций маркетинга:

– аналитическую (исследовательскую) функцию;

– производственную функцию;

– сбытовую функцию (функцию продаж);

– функцию управления и контроля.

Аналитическая функция маркетинга представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды фирмы практически невозможно заниматься хозяйственной и производственной деятельностью.

Продуктово-производственная функция предполагает, что предприятие добивается успеха за счет проведения целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынке.

Сбытовая функция маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу посредством обмена.

Конечным результатом функции контроля маркетинга является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.

Список литературы

1. Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник. – 4-е изд. пер. и доп. – М.: Дашков и К, 2006. – С. 28–29.

2. http://www.razovskiy.com/ Портал «Мирозание». Лекции по курсам «Основы маркетинга», «Стратегический маркетинг», «Изучение и прогнозирование спроса» Ю. В. Разовского.

Загрузка...