Правила успешных исключений
Духи в начале 80-х годов прошлого века звучали оглушительно, отлично продавались и рекламировались повсеместно: самые знаменитые и красивые люди на плакатах задумчиво щурились от счастья, держа в руках флаконы, было похоже, что они достигли славы и денег именно благодаря аромату. Все поверили, что духи – усилитель привлекательности и процветания. Но парфюмеров, авторов этих волшебных композиций, никто не знал, да и не интересовался ими.
Выпускники парфюмерных школ, химики и одаренные самоучки в большинстве своем относились к такому порядку вещей философски. Результаты их лабораторных поисков и озарений преобразовывались в духи-бестселлеры, приносящие огромные прибыли домам моды и парфюмерным брендам. Сочинители известных парфюмерных композиций оставались в тени.
Но появились амбициозные люди, которых не устраивала традиционная анонимность творчества. Самые смелые из них рискнули основать собственные небольшие фирмы. Вначале было нелегко, но постепенно они заняли свое место на рынке, свою нишу. Некоторые такие фирмы существуют до сих пор, их работы – альтернатива коммерческим ароматам.
Первыми в так называемой «нише», «арт-парфюмерии», стали фирмы: L’Artisan Parfumeur Жана Лапорта, Nicolai Parfumeur Createur Патрисии де Николаи, Annick Goutal Анник Гуталь, Serge Lutens от Сержа Лютанса. Благодаря им искусство парфюмерии продолжилось. Сотрудников у нишевых фирм всегда немного: небольшая команда может рисковать, какое-то время делать то, что хочется и нравится.
Из чего складывалась их удача? Почему названные фирмы победили? Качество компонентов и новизна идей не обсуждается, это данность, без которой выходить на рынок было бы бессмысленно: именно наличие собственных концепций побуждало их действовать. Целеустремленность и стойкость тоже обязательны. А что еще? Каковы общие черты маркетинга, давшие жизнестойкость этим фирмам? Есть несколько признаков:
У большинства этих брендов есть лицо, в буквальном смысле! Решающим стал запоминающийся образ основателя, именем которого названа марка. Это был успех ярких личностей.
Впечатление о марке складывалось благодаря образу и обаянию одного человека: имидж «лица фирмы», его история, легенда, интервью, фотосессии – часто это предвосхищало впечатление от парфюмерии и усиливало его.
Работал внешний вид, необычный или привлекательный – и это после столетий парфюмеров-невидимок, парфюмеров-отшельников. Анник Гуталь, например, была эффектной красавицей, моделью, это сыграло важную роль в раскрутке бренда. Серж Лютанс – колоритная, загадочная фигура в черном, грустный «черный принц».
Кроме того, создатель индивидуального бренда должен быть разговорчивым, уметь не только рассказать свою историю, но и объяснить концепцию ароматов, желательно в романтических образах. Дальнейшее знакомство с ароматами должно подтверждать предварительное впечатление от эмоциональных рассказов парфюмера. Получается: харизма основателя бренда – одно из главных условий успеха нишевой марки.
Важна также оригинальная история успеха, краткая и запоминающаяся, необычная. У Анник Гуталь она такая: талантливая пианистка в юности, затем успешная модель, отчаянно влюбилась в парфюмера и в порыве романтических чувств стала сочинять духи. История Сержа Лютанса: неприкаянный юноша из провинции, вундеркинд парикмахерского дела и макияжа, работал с фирмами Dior и Shiseido. Лютанс не парфюмер, но обладает необыкновенной фантазией, генерирует принципиально новые идеи для ароматов, точно знает, чего хочет. Легенда Патрисии де Николаи: одаренная девушка из семьи Герлен, выучилась на химика и парфюмера, но ее не взяли на работу в семейную фирму, и она решила основать собственный бренд – «вопреки».
Большое преимущество дает способность черпать идеи для композиций и маркетинга из разных жанров культуры и искусства. Это помогает представлять ароматы особенным образом, делать так, чтобы они запомнились. Например, Анник Гуталь сравнивала свои парфюмерные композиции с музыкальными мелодиями, посвящала композиции интеллектуальным книгам, благодаря этому ее духи выделялись из общего ряда. Серж Лютанс сопровождал выпуск новинки изысканным видеорядом и собственными стихами – получалось произведение искусства в нескольких измерениях, что давало дополнительные смыслы и привлекательность продукции. В интервью он объясняет исключительность знаменитого аромата Feminite de Bois, описывая его появление и концепцию как приключение, духовный опыт, который он почерпнул, влюбившись в мусульманские традиции наслаждения ароматами.
Помогает и привлечение культуры разных стран, опыт путешествий и работы за границей. Патрисия де Николаи, представитель старой французской буржуазии, первые, очень удачные духи назвала по-английски Number One и New-York. Серж Лютанс обожает арабскую культуру, строит дворец в Марокко, долго работал с японской фирмой. Анник Гуталь жила в Англии.
Многие подобные составляющие имиджа были с успехом использованы позже появившимися парфюмерными брендами. Сегодня схожая структура построения маркетинга малых, «нишевых» фирм помогает новым игрокам, обладающим мощной харизмой, утверждаться там, где, казалось бы, заняты уже все возможные места и использованы все выигрышные ходы.
«Современные духи привлекают интересными историями. Арт-парфюмерия с нами надолго», – предсказывает Лука Турин, ученый и парфюмерный критик. Вот примеры сравнительно небольших фирм, основанных двадцать лет назад или позже. Их основатели прежде всего обладают редкой, запоминающейся индивидуальностью и даром убеждения.
Нарядный Рожа Дав дает интервью, выступает с лекциями по истории парфюмерии, объясняет ее связи с разными видами искусства. Его легенда: юноша из Англии приехал в Париж и, прервав обучение в университете на родине, смог устроиться работать в Guerlain. Теперь он «член семьи Guerlain» (трудно понять, что это значит) и «единственный в мире профессор парфюмерии». Рожа Дав рассуждает об образах Реннесанса и Ар-нуво, об архитектурных стилях, рассказывает об аромате волшебного леса в «Двенадцатой ночи» Шекспира. Сам парфюмер, пожалуй, из всех шекспировских персонажей напоминает Мальволио исключительной нарядностью и влюбленностью: в его случае объект любви – красивые ароматы и лучшие парфюмы прошлого. Рожа Дав также автор «парфюмерных экспозиций» в музеях. Все его таланты работают на продвижение продукции Roja parfums, которую он сам называет «лучшие духи в мире». Парфюмер восхищается Русскими сезонами и самим импресарио – Сергеем Павловичем Дягилевым. Поэтому неудивительно, что его аромат Diaghilev получился успешным и обсуждаемым. Похоже, Рожа Дав создал Diaghilev сердцем, и получилось волшебство: сложная мелодия на тему искусства, достигшего расцвета сто лет назад.
Флорентиец Виллорези похож на европейского ученого времен Ренессанса, широтой взглядов и обобщений напоминает писателя Умберто Эко. Виллорези рассуждает о роли ароматов в истории человечества, его творчество наполнено смыслами и посвящено вечным ценностям, он написал и издал несколько книг по истории и философии парфюмерии. По образованию Лоренцо философ, он много путешествовал по Ближнему Востоку и Африке, изучал рукописи на фарси и древнееврейском, в том числе манускрипты, посвященные древним рецептам и технологиям извлечения ароматов. Лоренцо Виллорези выбирает для своих композиций сюжеты героические, мифические и умеет о них рассказывать – создает картину ароматами и дополняет ее легендами. По словам Виллорези, он не следует трендам, не следит за модой на ароматы, но воплощает то, во что верит. Изучая парфюмерные традиции Флоренции, где при дворе Медичи в Средние века и в эпоху Возрождения трудились предшественники Виллорези, осмысливая чужой опыт, он создает собственную традицию. Например, один из ранних ароматов Alamut Lorenzo Villoresi (2006) посвящен горной крепости, окруженной прекрасными садами. Другой аромат, Iperborea Lorenzo Villoresi (2010), – ария короля Холода с букетом цветов в руках. Аромат о мифической Гиперборее, сказочной стране разума и справедливости.