Если отмотать историю назад и посмотреть, какие блогерские тренды в контенте были ранее и какие сейчас, можно заметить следующие изменения. Сначала это был контент про успешный успех, когда люди показывали, как они живут. Далее был тренд на эмоциональный контент, когда стало модно плакать и показывать, как вам больно и плохо после, например, просмотра какого-то фильма. Такие эмоции в кадре выглядят наигранно – если человеку хочется плакать, он точно не будет это делать на публику, это не свойственно человеческой природе. Но есть довольно много людей, которые хотят видеть такой контент и им это нужно.
В 2022 – 2023 годах трендом стали инфоповоды. Они были и до этого, но вот так четко и выделенно инфоповоды и сторитейлы появились недавно и пока остаются на волне.
А сейчас мы видим перекос в ненастоящую «трушность». Например, блогеры делают запуск, снимая домик в деревне, доят там корову, живут на 15 000 в месяц. Потом такие реалити подхватили уже крупные блогеры и стали показывать, как они в однушке небольшого города пытаются сделать миллионы. С одной стороны, они вроде бы демонстрируют близость к народу, а на самом деле – это просто тренд на контент визуально противоположный успешному успеху, но такой же по смыслу и выглядящий фальшиво. Это такой же хайп из классического сторителинга про героя, который «был никем и стал всем» и такие истории всегда пользовались спросом у массовой аудитории.
В плоскости настоящих экспертов и профи, в противовес блогерскому тренду появляется другой – это спрос на зрелых и глубоких персон. Такой контент не предполагает буквальную демонстрацию негативных эмоций или хайпа. Вы доносите свои мысли через уход в глубину, размышляя о том, что вас зацепило, что для вас важно и показывая свой путь рефликсии, без слез на камеру и рассказа навзрыд о своих проблемах. (Рефлексия – это анализ происходящего вокруг, разбор чужих чувств, эмоций, желаний, поведения. А саморефлексия – это, соответственно, разбор своих чувств, эмоций, желаний, поведения.)
Это я переиначила цитату из фильма «Глянец» Кончаловского, где редактор модного журнала сказала: «Умные люди глянец не читают, они его издают!». Конечно, это звучит грубовато, но зато честно и применимо не только к контенту.
В медиапространстве периодически поднимается вопрос: «Как перестать залипать в соцсетях?». Это же огромная проблема, кто-то зависает там на 30 минут, а кто-то и на целый день! И мне понравился совет Ирины Х., которая сказала: «Начните быть источником контента. Начните его создавать!».
Есть небольшое количество людей, которые создают контент, и все остальные, кто его потребляют. И такой подход действительно сильно поменяет ваше отношение к социальным медиа. Когда вы начнете больше создавать контента, у вас будет намного меньше времени и желания смотреть и читать чужие видео, сторис и посты, интересоваться кто и что там еще делает.
Если пообщаться с самыми известными людьми, создающими самое большое количество единиц контента, они вообще ничего не знают ни про какие-то известные имена, блогеров, ни про какие-то новые шоу, они просто много работают. Люди, которые сосредоточены на своей жизни, на создании контента, гораздо меньше уделяют времени потреблению чужого контента или делают это крайне выборочно.
Если вы спросите мнение у нескольких экспертов, которые продвигаются на разных площадках, каждый из них приведет весомые аргументы, почему вам надо делать также, как они.
● Адепты YouTube убеждены, что:
─ для того, чтобы человек что-то купил, ему нужно на вас смотреть минимум 2 часа;
─ что шортсы, рилсы, ВК-клипы и сторис не могут раскрыть вас как личность, потому что нельзя раскрыть экспертность за минуту;
─ а чтобы в вас влюбиться, надо смотреть ваши видео и подкасты, потому что 1000 прослушиваний на подкасте лучше, чем 100 000 просмотров рилс.
● Адепты Telegram опираются на то, что:
─ лонгрид – это для интеллектуальной аудитории;
─ что есть Telegram Ads и эти инструменты работают;
─ что этот мессенджер основа, а все остальное – дополнение.
Тут надо понимать, что Telegram подходит 1 из 100% экспертов, потому что очень дорогая стоимость подписчика, сложно вынимать лиды, сложно достигать и удерживать аудиторию. Кстати, вы заметили, что Telegram окончательно убил почту, и есть люди, которые, не понимают, почему им пишут на почту, а не в Telegram?
Каждый, кто идет в Telegram должен понимать – это инструмент, в котором сложно удерживать внимание. Это отличная площадка для тех, кто занимается обзорами чего бы то ни было, новостями индустрии, но крайне мало кейсов, когда персоне на своем личном контенте удалось создать в Telegram полноценный канал и удерживать внимание.
Кстати, большое заблуждение, считать Telegram социальной сетью – там нет социального механизма, кроме как поделиться постом, там нет никаких алгоритмов, которые бы позволили вам прирастать рандомной аудиторией, в нем нет органики и вы практически не можете ее приобретать, а значит – вы сразу же «влетаете» в бюджеты. При этом стоимость подписчика по ряду направлений доходит до нескольких сотен рублей в вилке 100 – 450р (а даже 100 рублей за подписчика – это очень много).
Еще надо сказать, что пока эксперты не научились думать категориями пользы. А в Telegram вы должны быть совсем по-другому полезны, чтобы люди не уходили с канала (тут нет лояльности даже к звездам).
● А что касается запрещенной в РФ соцсети, то это до сих пор главная площадка для большинства продюсеров страны. И с ними тоже сложно спорить, потому что есть цифры, запуски и так далее.
Как понять на какую площадку вам идти и как расставить приоритеты? Ведь невозможно писать качественно для каждой площадки отдельно и снимать разные видео.
Все эксперты-адепты разных площадок правы и нет универсальных решений. Есть популярные кейсы везде, и у каждого эксперта какая-то соцсеть будет ведущая. У вас также будет какая-то одна основная площадка, а остальные будете вести, если хватит ресурсов (времени, помощников, контента).
Ошибка – это пытаться пойти во все социальные медиа одновременно: снимать видео для YouTube, вести Telegram, Дзен, ВК, другие соцсети, подкасты. Нет ни одной публичной персоны, у которой бы были одинаково сильно развиты все социальные сети (исключение, возможно Ксения С., у которой есть 3 мощных вектора = соцсеть, YouTube и Telegram).
Сейчас все борются за внимание других людей и за умение его эффективно привлекать и правильно с взаимодействовать с аудиторией. Она есть везде, ваша задача научиться фокусировать ее внимание на себе тем контентом, который вы создаете. А продать себя и монетизировать свой контент вы сможете на любой площадке.
Вопрос выбора каналов коммуникаций и распределения по ним контента – последний. Если у вас очень крутой контент и полезный людям – вы найдете своих зрителей, читателей и слушателей, а среди них – и клиентов.
Какой формат контента может быть: посты в соцсетях (примерно до 2200 знаков в Telegram, ВК или Дзене), сторис, короткие видео до 1мин (рилс, клипы, шортсы), лонгриды (статьи на Дзене), длинные видео 15 мин или дольше (на YouTube, Дзене или ВК), трансляции на YouTube или эфиры в соцсетях.
Все же ищут такую таблетку, после которой станет легко (делай рилс или делай такие сторис и будешь «на коне»), а ее не существует. В маркетинге нет ни одного универсального инструмента, который бы подходил всем бизнесам, с одинаковой степенью эффективности, с одинаковым подходом и заходом. Есть такая штука: «Есть ли волшебные таблетки в маркетинге? Да, есть, но от них большие побочки». Например, продвижение через хайп – это волшебная таблетка, которая тянет за собой много негативных последствий и побочных эффектов.
Видео – это наиболее быстрая форма донесения информации. Дело в том, что толщина глазного нерва в 2 раза больше, чем ушного и у него другая проводимость, то есть мы любую визуальную яркую информацию воспринимаем быстрее и она больше внимания привлекает, чем аудиальная или текстовая.
Исследования показывают, что видео 43 секунды стали неким когнитивным ограничением. И поэтому все маркетологи и рилсмейкеры начинают использовать одинаковые приемы – на каких секундах нужны вспышки, смены кадров и так далее. Лучшая продолжительность рилс – 40 секунд, а длина видео для на YouTube около 15-16 минут, сейчас это наиболее эффективная продолжительность ролика, некий когнитивный предел, после которого люди смотрят его с трудом. Один крупный банк рассказал, что на своих конференциях все онлайн-выступления спикеров были сокращены до 15 минут, поскольку редко какой спикер может удерживать внимание аудитории дольше.
По поводу экспертных коротких роликов до минуты (рилс, ВК-клипы, шортсы на YouTube) – с ними нет никакой проблемы, если вы умеете делать продающие сценарии и снимать ролики, которые удерживают внимание.
Как снимать отличные рилс любому эксперту, как легко написать сценарий, как делать ролики продающими и по многим другим вопросам даю развернутые рекомендации в своей книге на Литрес «Как делать рилс». Книга не «проходная», в ней нет ничего лишнего, много примеров и читатели говорят, что все системно и доходчиво изложено. Рекомендую! https://www.litres.ru/70425733/
Так надо ли эксперту придерживаться каких-то правил или трендов в том, какой формат контента выдавать? Что делать эксперту в соцсетях в первую очередь? Снимать рилсы? Или надо каждый день выходить в сторис? Или нужно транслировать вперемешку экспертный контент и личный?
Эксперты ошибаются, когда они думают: «Говорят, «это» очень здорово работает, давай такое делать!» и пытаются втиснуть себя в какой-то трендовый формат соцсетей, или делать то, что «все советуют», даже если им такая подача информации некомфортна. Люди же как обезьянки, мы очень хорошо можем копировать поведение других людей, в целом, нам кажется, что это безопасная стратегия. В результате мы вошли в эпоху ведения соцсетей, когда все аккаунты стали одинаковыми, с шаблонными формулировками прогревов и смыслов.
Вам нужно делать все наоборот, то есть идти от своей личности и понимания, что конкретно вы можете делать, говорить, какая форма подачи информации для вас приемлема, а какая – нет. И уже исходя из этого выстраивать свою конфигурацию уникальности. Отталкивайтесь от того, что вам по-настоящему нравится делать и что у вас лучше получается: или писать, или вы хороши в лаконичной передаче информации в сжатое время, или вы можете делать хорошие видео, которые удерживают внимание зрителя для YouTube. То есть все идет от вас, от ваших навыков и возможностей. Определитесь с тем, к чему у вас есть предрасположенность.
Сначала будет какой-то период поиска себя, через тестирование разных форматов контента. Но это не должно длиться вечно, в какой-то момент нужно на чем-то остановиться – или вы будете больше контента давать через текст (посты, лонгриды) или через видео (короткие, длинные, эфиры).
Конечно, есть смысл подумать о том, какая площадка (канал коммуникации) для вашей сферы наиболее перспективна, где «сидит» большая часть вашей целевой аудитории. Но если вы очень круто пишете, но вообще не можете работать на камеру, то вам все равно надо идти в Telegram, или в Дзен, и ваши посты и статьи там будут просто разлетаться. И даже там вы будете прирастать органикой, потому что люди будут этим делиться и этого вам будет достаточно.
Если вы не хотите, не любите себя показывать лицом к аудитории, развивайтесь через подкасты – отличная вещь!
Или, например, кому-то будет комфортно делать рилс в виде нарезок фрагментов из своих прямых эфиров, а не прописывать для каждого ролика отдельный сценарий.
А кто-то не нравится себе на фото и вообще не хочет заниматься фото-контентом, а хочет только записывать видео.
Суть в том, что не надо идти во что-то только потому, что говорят «рилсы – это наше все» или «сторис – это наше все», опирайтесь на свои таланты и развивайтесь в комфортном вам виде контента и со своей скоростью.
Главное правило – никто не смотрит ваш блог, чтобы у вас что-то купить. Избавьтесь от этой иллюзии. Люди не приходят в соцсети, чтобы покупать или чтобы подписываться на кого-то, потому что они что-то хотят у них купить. Более того, никто не смотрит ваш блог ради вашей экспертности, ради вашего полезного контента. Да, люди могут быть заинтересованы в какой-то пользе.
Изначально человек мог о вас узнать и подписаться из-за услуг, которые вы предоставляете, или из-за вашего профессионализма, из-за вашей темы. Но оставаться в подписчиках только из-за этого никто не будет. Потому что долго смотрят чей-то контент и остаются в подписчиках только из-за личности. Если человек хочет решить какой-то насущный вопрос или проблему, он будет искать ответы, в том числе и подписываясь на экспертов, чтобы отслеживать информацию по этой теме, пока она его волнует. Но это будет до тех пор, пока проблема не решится или перестанет быть актуальной. Поэтому, если вы хотите, чтобы у вас покупали много и дорого, вам надо становиться не просто экспертом, а – блогером.
Основной вопрос, на который нужно ответить – это почему и кого смотрят в соцсетях и почему и у кого что-то там покупают? Все без исключения крупные блогеры работают по следующей схеме: они подсаживают аудиторию на свой базовый контент, на свою личность, на свою историю. А уже в этот базовый контент они встраивают свои прогревы, продажи и рекламу. Вам важно понимать, что практически никогда базовым контентом не является полезный или экспертный контент по какой-то теме.
Люди в соцсети приходят, грубо говоря, деградировать, то есть расслабляться, «позалипать», а не сидеть и не читать ваш контент как учебник, состоящий из ваших постов, и не смотреть ваши рилс, как лекцию из университета по какой-то теме. Запомните, соцсети – это про легкий контент. А полезный контент в соцсетях работает в одном единственном случае – если он подан в интересной форме: или в виде сторителлинга, или через какой-то интересный инфоповод, или через личный опыт, желательно даже без советов «ребята, я делаю вот так, мне очень помогает».
Три главных составляющих полезного контента в соцсетях: личная история + легкая подача + минимум текста и максимум образов (фото, видео, до/после, что-то наглядное).
Блогер может вообще не говорить о том, что он много зарабатывает или как классно много зарабатывать, он может просто упомянуть или подсветить, что он зарабатывает с помощью соцсетей (то есть транслирует продающие смыслы), а уже прямой полезный контент он будет выдавать на курсах, на выступлениях, на подкастах.
В результате, что аудитория смотрит ваш блог не ради прямой пользы, которую вы даете в контенте. Но пользу они получать все равно будут из вашего мышления, из ваших жизненных ситуаций, когда вы показываете, а как еще можно, тем самым расширяя их жизненный горизонт. Также важно, что аудитория от блогеров часто получает мотивацию что-то делать, чего-то достичь, в какую-то сторону посмотреть, на какой-то сфере жизни ещё сфокусироваться. Основная движущая сила подписок в соцсетях – это мотивация и энергия от блогера.
Если вы хотите делать реально большие деньги в соцсетях, вам нужно накопить такой ресурс как доверие людей и буквально «поселиться» в голове у аудитории. Этого вы сможете добиться только если люди будут длительное время и регулярно соприкасаться с вашим контентом. Согласитесь, есть много экспертов, за блогом которых вы следите годами, смотрите или читаете их контент, но ничего у них не покупаете, потому что либо был продукт не актуальный, либо они плохо вам продавали. И тут вдруг вопрос стал для вас актуальный и вы вспоминаете про некоего эксперта, на которого вы уже давно подписаны, потому что вам просто нравились его сторис и жизнь и параллельно вы потребляли какую-то его экспертную информацию, в том числе и про его продукт. И когда вы решили, что для решение вашего вопроса вам нужен какой-то продукт (курс, товар, консультация, книга, услуги), то есть, у вас уже возникла реальная потребность в продукте, вы решаете идти именно к нему, потому что все про него знаете. Получается, что вы подписываетесь на интересного вам блогера, долго его смотрите, и если что-то и покупаете – то сильно позже, чем вы начали его смотреть.
Контент, который должен транслировать эксперт, специалист, предприниматель, делится на 3 составляющих: контент, связанный с успехом, с пользой и с развлечением. Это три разных вектора, которые вам надо сбалансировать.
Контент про успех – это не успешную успешность, Майбахи или что-то еще, а про то, что вы встали утром с кровати и пошли что-то делать. То есть, это про реальный успех, который люди считывают.
Польза – это то, что вы реально можете дать людям, чтобы их жизнь стала чуточку лучше. Блогеры тоже показывают, через тот же отдых на Мальдивах, что ваша жизнь может быть другой, это мотивация через боль.
А развлечения и юмор – это самый быстрый инструмент, объединяющий людей вокруг бренда. Когда нам что-то одинаково смешно, мы становимся ближе друг к другу.
Подумайте, как сделать ваш контент таким, чтобы люди его ждали. И тут вы уже начинаете мыслить категориями пользы, чем вы сможете людям помочь, чтобы стать тем подорожником, после которого аудитория, приложив его к «больному месту», сразу почувствует облегчение (для молодежи поясню, что в детстве все раны дети во дворе «лечили» подорожником – отрывали листочек, смачивали его чем могли и прикладывали). Как бы вы могли снимать боль людей через одну единицу контента. И просто выписываете себе все эти пункты, разбираете по рубрикам и делаете контент, раскидываете по площадкам социальных медиа и сайтов.
В помощь вам будет моя книга «Как делать рилс», в которой я дала 19 неочевидных методов поиска идей и 47 тем для рилс и другого контента, 40 видов экспертных и продающих reels и много другой полезной информации не только для создания рилс, а и для ведения своего блога в целом.
Вот вы открываете соцсеть, а там начинается отчетный контент тех, на кого вы подписались: «я проснулся», «я съел то-то», «я пошел туда-то». Ошибка такого контента в том, что в его основе должна лежать польза. То есть то, что вы делаете в соцсетях людям должно быть полезно (вы мотивируете, вдохновляете, развлекаете, обучаете). И построение личного бренда – это в том числе и про пользу.
Аудитория в соцсетях очень цинична и любит людей полезных, то есть, наблюдая за вашим контентом, они должны вынимать для себя какую-то пользу: этот мне вправил мозги, этот – чему-то научил, этот – повеселил, этот – изменил мой взгляд на какие-то вещи, помог увидеть другие возможности или замотивировал и так далее (развеселить и развлечь – это тоже большая польза). Вам надо понять – про что вы и какую пользу дадите людям и чем вы полезны себе. И речь о пользе глобальной (перечислила выше), а не только про экспертный контент.
Почему делает ошибку тот, кто говорит: «А я хочу говорить в соцсетях только про книги, которые прочитал и больше ни о чем». Но этого мало! Когда вы идете в соцсеть, вы забываете, что люди любят смотреть на людей и про людей.
Хотите вы или нет, вы пришли в «people to people» экономику. Людям по-прежнему интересны другие люди, мы социальные «животные», нам нравится наблюдать за тем, как живут другие, мы любим подглядывать, узнавать, сравнивать.
В США проводили такой эксперимент: перед девочкой ставили 3 вида завтрака (хлопья, тосты и каша) и предлагали выбрать какой-то один из них. А потом приносили 3 куклы и говорили: эта ела завтрак 1, это – 2, а это – 3, с какой ты будешь играть? Даже если девочке нравилась другая кукла, она выбирала ту, которая ела тот же завтрак, что и сама девочка. Уже с детства, мы любим тех людей, которые «едят ту же кашу, что и мы», а под кашей подразумеваются ценности в всем объеме.
И люди хотят знать набор ваших ценностей, прежде чем начать сотрудничество: вы любите кошек или собак, что вы едите на завтрак, как отдыхаете и так далее. Мы хотим знать ценности других людей и хотим, чтобы эти ценности так или иначе совпадали с нашими.
Люди хотят видеть в вас не только эксперта, а и человека. Они хотят знать, что вы такой же, как и они, у вас много общего, но вы, в какой-то теме знаете больше, чем они. Люди выбирают других людей по набору ценностей, а не по набору знаний.
Поэтому, как правило, аудитория остаётся быть подписанной на того человека, с кем у нее одинаковые ценности. И чем больше наша жизнь похожа на жизнь того, за кем мы наблюдаем, тем это в нас вызывает более бурные эмоции.
Кстати, все публичные персоны пытаются дать понять: «Вы можете сделать так, как я, но, на самом деле, не можете». И из-за этой полярности создается ощущение, что я такой же человек, я умею петь, что-то писать, но я почему-то этого не делаю и не живу этой жизнью. Эта разность полюсов вызывает эмоциональный отклик. Во 2-й части книги вы узнаете, как блогеры это делают.
Внимание! Сейчас будет очень важная мысль! Мы всегда будем интересны для своих. Фишка соцсетей в том, что совершенно простыми действиями, показывая себя такими, какими мы есть, мы привлекаем, как магнитом людей, похожих на нас. Когда вы это поймете, ваш мир разделится на до и после. До вас наконец-то дойдет мысль о том, что вам не надо стесняться, что вы какой-то не такой, как другие, потому что в этом и есть ваша сила. Вам надо изо всех сил быть собой и все.
Главный смысл личного бренда – это привлекать свою аудиторию через раскрытие себя, трансляцию своих интересов, ценностей, впечатлений, мнений. Многие этого не понимают и работают на привлечение всех или даже на привлечение «не своих», а потом удивляются тому, что не могут получить результат.
А каким образом вы сможете показать свои ценности, личные качества, черты характера, если у вас не будет личного контента, а только экспертно-полезный?
Ответ очень простой – превратитесь в акына, который поет обо всем, что он видит. (Акы́н – поэт-импровизатор, поэт и певец у тюркоязычных народов Средней Азии, в частности, у казахов, кыргызов).
Любое социальное медиа – это возможность для аудитории увидеть мир вашими глазами. Это очень вдохновляет – так вы можете рассказать человеку о своих эмоциях, впечатлениях. В вашей жизни – все контент, важно научиться в этом видеть свои правильные собственные единицы контента про каждое событие.
Построение личного бренда – это не про хайп, это про то, какой вы человек, про ваши ценности, про вашу пользу, про то, чем вы готовы или не готовы делиться, про то, чем вы по-настоящему живете.
Как делают личный контент крупные эксперты-блогеры – узнаете в следующей части. Ваша задача – начать хоть что-то из этого делать.
Имеется в виду покупка интеграций у крупных блогеров, или покупка нестандартной интеграции, где вас упоминают, например, в 4-х сторис с призывом на вас подписаться, или покупка глубокой рекламной интеграции, где есть инфоповод для повышения охватов, когда вы целый день проводите с этим человеком, и он публикует 10-12 сторис, или где есть какое-то взаимодействие из серии «я бросаю тебе вызов».
На самом деле есть способ эффективнее – это создавать хороший и качественный контент, который будет полезен настолько, что люди сами его будут тиражировать, но он гораздо медленнее, чем интеграции.
Также в интеграциях есть подводный камень, о котором не все заранее думают – это сбор через такое продвижение в свой аккаунт не свою аудиторию, которая будет у вас лежать балластом, ждать продолжения хайпа, а вы им начнете выдавать экспертный контент. Через рекламу в таких интеграциях этот момент вы никак не сможете проконтролировать.
Кастдев (custdev) – это серия «глубинных» интервью, которые проводят, чтобы протестировать жизнеспособность будущего продукта на потенциальных покупателях. Много кто из медийных блогеров утверждает, что вам надо обязательно проводить кастдевы, что узнать у аудитории про что вы, каким она вас видит, чтобы выяснить, что вы сейчас им можете продать и даже если это не про вас, и потом это монетизировать. Но такая позиция напоминает старый советский анекдот «Почему нельзя заниматься сексом на Красной площади, потому что советами замучают!».
Нет смысла проводить кастдевы с целью, узнать у людей «кто вы», это не работает. Проблема в том, что получив ответы аудитории и приняв их во внимание и в работу, вы начнете строить из себя какую-то другую личность и тем самым сильно уйдете от себя настоящего.
Например, люди в вас почему-то увидели проблески героя Супермена, и вы начинаете им притворяться и, ввязавшись в эту игру, сваливаетесь в полностью не конгруэнтный образ, который считывается людьми на уровне подсознания как фальшивый, как «что-то тут не то». (Не конгруэнтный – это образ, в котором мысли, эмоции, слова и поступки противоречат друг другу.)
Кастдевы – это прекрасное решение в области продуктов, они могут натолкнуть на новые мысли и идеи, но не в отношении других людей. По ответам на вопросы кастдева относительно вашей личности, аудитория, на самом деле, будет рассказывать не про вас, а про себя. Это основывается на понимании механизма «проекции» в классической психологии.