Основы и принципы построения
CJM
Создание карты клиентского пути (CJM) требует понимания основ и принципов, которые помогут вам не только визуализировать, но и анализировать путь клиента. В этой главе мы рассмотрим ключевые аспекты построения карты клиентского пути, выделим основные шаги, принципы и методики, которые можно использовать на практике.
Понимание этапов клиентского пути
Первым шагом в создании карты клиентского пути является идентификация этапов этого пути. Эти этапы можно разделить на несколько основных фаз: осознание, рассмотрение, решение и покупка. Конкретизация этих этапов поможет отследить поведение клиента и выявить моменты, когда он наиболее восприимчив к информации или может столкнуться с препятствиями.
Например, на этапе осознания клиент может узнать о вашем продукте через рекламу в социальных сетях или рекомендации от друзей. Четкая фиксация того, как клиент узнал о вас, позволяет оптимизировать маркетинговые каналы и улучшить их эффективность. На этапе рассмотрения важно запрашивать обратную связь о вашем продукте от клиентов, чтобы понимать, что им нравится или не нравится.
Определение ключевых точек контакта
Точки контакта – это моменты взаимодействия клиента с вашим брендом на каждом этапе пути. Это могут быть веб-сайты, приложения, магазины, службы поддержки и многое другое. Для эффективного построения карты клиентского пути необходимо выявить и проанализировать все точки контакта, через которые проходит клиент.
Один из практических подходов к определению точек контакта – это создание списка всех каналов и платформ, где ваш продукт присутствует. Например, если вы продаете косметику, ваш список может включать: сайт, страницу в Instagram* социальная сеть, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ, физические магазины, блоги о красоте и так далее. Далее проанализируйте, какое значение каждый из этих каналов имеет для клиента и что можно улучшить для создания более положительного опыта.
Эмоции клиента на каждом этапе
Понимание эмоций клиента на каждом этапе жизненного цикла помогает глубже осознать, что движет его решениями. Эмоции могут варьироваться от любопытства на этапе осознания до удовлетворения или разочарования после покупки. Важно фиксировать эти эмоции, чтобы научиться управлять ими на каждом этапе.
Для этого удобно использовать методы визуализации, такие как графики или карты эмоций. Например, можно создать простую шкалу: на одной стороне разместить негативные эмоции (разочарование, страх) и на другой – позитивные (удовлетворение, радость). В процессе анализа пути клиента отмечайте, в каких именно моментах возникают те или иные эмоции. Это поможет вам выявить, где требуется улучшение.
Инновационные методы исследования
При разработке карты клиентского пути важно использовать различные исследовательские методы для получения точной информации о поведении клиентов. Это могут быть как качественные, так и количественные исследования. Качественные методы включают интервью и фокус-группы, где вы можете напрямую узнать мнение клиентов о вашем продукте и их болевые точки.
Для количественного анализа удобно применять опросы. Постройте конкретные вопросы, которые помогут вам собирать данные о том, что привлекает клиентов или отталкивает их от покупки. Например, создайте опрос с вопросом: «Что для вас важно при выборе нашего продукта?» Это даст представление о приоритетах ваших клиентов и поможет совершенствовать продукт и его подачу.
Тестирование карты клиентского пути
После создания карты важно провести ее тестирование в реальных условиях. Это можно сделать несколькими способами. Один из них – использование A/B тестирования. Например, если вы хотите протестировать разные варианты сайта, создайте две версии страниц и отберите для каждой по группе клиентов. Этот подход позволит вам увидеть, какая версия лучше воспринимается клиентами, и внести соответствующие изменения в карту клиентского пути.
Кроме того, отслеживайте метрики успеха: конверсию, уровень удовлетворенности, показатели NPS (индекс лояльности клиентов) и так далее. Это поможет вам оценивать, насколько эффективно карта клиентского пути выполняет свою задачу.
Итог
Создание карты клиентского пути – это многоступенчатый процесс, требующий детального анализа и непрерывного улучшения. Определение этапов пути, фиксация точек контакта, понимание эмоций и применение инновационных методов исследования – все это ключевые элементы успешной карты клиентского пути. Не забывайте, что карта клиентского пути – это не просто документ, а живой инструмент, который должен адаптироваться к меняющимся потребностям клиентов и динамике рынка. Ведение и регулярное обновление карты клиентского пути позволит вашему бизнесу быть в курсе изменений в поведении клиентов и, как следствие, улучшить их опыт взаимодействия с вашим брендом.