Цифровая трансформация предполагает слияние четырех технологий: облачных вычислений, big data, IoT и ИИ. Ни одна отрасль не остается безучастной. При этом одни воспринимают трансформацию как силу цифровых технологий во всех аспектах деятельности организации[44]. Другие используют цифровые технологии и продвинутые аналитические инструменты ради повышения рыночной ценности, гибкости и быстродействия[45].
Суть цифровой трансформации, как мне кажется, лучше объяснять на примерах. Мы находимся на пике серьезного эволюционного разрыва в быстро меняющейся среде. Возможности и последствия цифровой трансформации все еще эволюционируют, а ее эффект еще не изучен до конца. Каждая стадия – на уровне компаний и отраслей или даже внутри одной организации – помогает нам лучше разобраться в цифровой трансформации.
Нужно отметить, что цифровая трансформация – это не ряд перемен в сфере информационных технологий и не перевод корпоративных процессов, баз данных и информации на цифровую платформу. Как написал отраслевой аналитик Брайан Солис из Altimeter Group, «инвестирование в технологии и цифровая трансформация не одно и то же»[46]. Позже мы поговорим об этом подробнее.
В этой книге я опишу особенности нынешней стадии цифровой трансформации и объясню, как приступить к ней, чтобы выжить. Организации любого размера без трансформации рискуют исчезнуть с рынка. В первую очередь это касается крупных компаний, которым угрожают маленькие и маневренные игроки. Последние обладают необходимыми инструментами и знаниями для того, чтобы возглавить процесс трансформации.
Чтобы поместить цифровую трансформацию в необходимый контекст, давайте разберем предыдущие этапы цифровой эволюции. То, что мы наблюдаем сегодня, напоминает прерывистое равновесие – за периодами стабильности следуют стремительные перемены и разрывы и новые победители и проигравшие. Тем, кто работает в сфере технологий на протяжении нескольких десятилетий, знакомы волны удивительного роста продуктивности у частных компаний и государственных структур. И тем не менее сегодня происходит нечто более революционное.
Первая и вторая волна инноваций – цифровизация и появление интернета – не сравнятся с цунами цифровой трансформации. К схожему результату – росту продуктивности – ведет совершенно иной путь.
До появления в 1980-х годах персональных компьютеров, их применение было полностью централизованным. Мейнфреймы контролировались небольшой группой администраторов, и для получения доступа к ним нужно было заранее бронировать время. С помощью мейнфреймов и мини-компьютеров обычно производили расчеты.
С персональными компьютерами компании стали гибче. У сотрудников появилась возможность самостоятельно выстраивать рабочие графики и повышать эффективность. К расчетам добавились обработка текстов (с помощью таких программ, как WordStar, WordPerfect и Microsoft Word) и графический дизайн (CorelDraw, PageMaker, Adobe Illustrator). Системы электронной почты изменили способ общения. Цифровизация расчетов, таблиц и баз данных, которые раньше приходилось составлять и поддерживать вручную, превратили часы, дни или месяцы человеческого труда в секунды. Теперь эту работу автоматически выполнял компьютер, доступ к которому осуществлялся через клавиатуру.
С появлением конкурентоспособных наборов приложений, электронной почты, операционных систем с графическим пользовательским интерфейсом, недорогих компьютеров, модемов и ноутбуков производительность труда вышла на новый уровень. Через несколько поколений программного обеспечения сложность приложений повысилась, и они заменили специализированные системы. Появились настольные издательские системы, системы графического дизайна (рабочие станции Apollo, системы автоматизированного проектирования, приложения, такие как Autodesk) и усложненные многооконные электронные таблицы с формулами и встроенными алгоритмами. Благодаря этим приложениям мы узнали о возможностях развития ИИ.
Эти улучшения спровоцировали огромную волну экономического роста. Если в период с 1989 по 1995 год рост мирового ВВП составлял 2,5 % в год, то в период с 1995 по 2003 год этот показатель повысился до 3,5 %. Увеличение составило 38 %[47]. Цифровизация упростила и автоматизировала работу, а ее результаты стали более точными[48].
В 1958 году, в разгар холодной войны, в США создали Управление перспективных исследовательских проектов (ARPA), впоследствии подведомственное управление министерства обороны США (DARPA). Америка все больше переживала из-за возможного нападения СССР и потенциального разрушения разветвленной телекоммуникационной сети страны. В 1962 году Джозеф Ликлайдер, сотрудник ARPA и Массачусетского технологического института (MIT), предложил соединить все компьютеры, чтобы сохранить связь в случае ядерного удара. Сеть получила название ARPANET. В 1986 году сеть общего пользования (Сеть национального научного фонда, или NSFNET) отделилась от военной сети и связала факультеты информатики американских университетов. NSFNET стала опорной сетью интернета, объединив компании – провайдеры интернет-услуг. Вслед за этим появился протокол HTTP, World Wide Web, веб-браузер Mosaic, а NSFNET стала использоваться для коммерческих целей[49]. Так зародился интернет.
Первые объекты в интернет-пространстве, например Yahoo! и Netscape, состояли главным образом из статических страниц и предполагали пассивный пользовательский опыт, то есть чтение. В начале 2000-х годов появилась технология Web 2.0. Интерфейс стал более удобным, появились пользовательские данные и интернет-приложения, виртуальные сообщества, блоги, социальные сети, Wikipedia, YouTube и другие платформы.
Первые годы интернета вызвали хаос в бизнесе, политике, образовании – в каждом аспекте нашей жизни. Новаторские компании оптимизировали рабочие процессы, ускорив их и придав им надежности. Благодаря автоматизированным системам управления персоналом и бухгалтерского учета общаться с сотрудниками стало проще, а начислять заработную плату – быстрее с минимальным количеством ошибок. Взаимодействие с клиентами стало строиться на основе информации из систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Раньше для бронирования путешествий мы обращались к туристическим агентам и тратили не один день на проработку маршрута. В поездку приходилось брать кипу бумаг, билетов и карт. Мы ходили в физические магазины, пользовались бумажными купонами, почтовыми каталогами и звонили на горячую линию. За банковскими услугами мы ехали в банковские отделения, возились с бумажными чеками и горами мелочи. Инвесторы внимательно изучали заметки о курсе акций в газетах, проводили дни напролет в местных библиотеках или связывались с компаниями напрямую, чтобы получить по почте копию последнего финансового отчета.
Интернет сделал эти отрасли невероятно продуктивными. Теперь можно спланировать поездку и тут же получить электронные билеты, а сравнительную оценку отелей сделать на специальных сайтах. Благодаря приложениям для бронирования туров, аренды автомобилей или жилья зародилась «гиг-экономика». Ничто не стоит на пути у торговли: появился глобальный рынок товаров массового потребления и вещей ручной работы, покупки в один клик, сервисы «отсканируй и купи», доставка любых товаров по всему миру, быстрые цепочки поставок в магазинах, подстраивающихся под последние тренды, обслуживание клиентов через Twitter. В результате экспериментов с онлайн-торговлей и цифровыми транзакциями одни бренды появляются, другие (старые и новые) исчезают.
Во всех описанных примерах прежние аналоговые процессы перешли в цифровую форму, то есть произошла модернизация, а не полная замена. Тем не менее эти рыночные сдвиги серьезно затронули судьбы компаний и поведение людей.
Повышение продуктивности вменили в обязанности IT-отделов. Цифровые технологии помогали работать более эффективно и рационально, а человеко-часы заменили на секунды компьютерных вычислений. Благодаря этому улучшился пользовательский опыт во многих отраслях. В 1990-х – начале 2000-х годов IT-директора стали главными двигателями инноваций. Благодаря ежеквартальному сервису Virtual Close[50] от Cisco бухгалтерия могла закрыть отчетный период и подсчитать результаты почти в режиме реального времени. Этот и подобные примеры свидетельствовали о возросшей гибкости и высоком корпоративном интеллекте.
Перемены во многих организациях начались с перевода на цифровую платформу отделов, не работавших в режиме реального времени. В этих случаях повышение производительности не влекло за собой никаких рисков. Отделы кадров, как и бухгалтерия, были довольно простой точкой входа. В этих отделах внедрили клиент-серверные приложения, центры обработки данных и в конечном счете – облачные решения. Еще один шаг вперед – автоматизация с помощью CRM-систем отделов, работавших с клиентами: сайты дали возможность клиентам искать, покупать и получать доступ к услугам через интернет.
Некоторые сферы, работающие с информационными системами, осознали конкурентные преимущества и быстро перевели бизнес на цифровую платформу. В частности, банки перешли к высокочастотному трейдингу, в котором доли секунды означают реальные деньги. Они последовательно инвестировали в центры обработки данных, чтобы повысить скорость работы и расширить масштаб деятельности для банковских служащих, добиться большей гибкости и обеспечить клиентам комфортные условия.
Согласно данным опроса в 2016 году, в 34 % корпораций цифровой трансформацией занимались директора по маркетингу[51]. Скорее всего, другие отделы, например отделы продаж, кадров и финансов, уже перешли на цифровую платформу с помощью таких инструментов, как CRM- и ERP-системы. Цифровизация коснулась отделов маркетинга в последнюю очередь.
Каждое из этих новшеств привело к выраженному повышению производительности. Ускорение внутренней коммуникации, четкий процесс принятия решения, отлаженные бизнес-процессы, возросшая прибыль, повышение качества обслуживания клиентов и их высокая удовлетворенность – вот лишь некоторые выгоды компаний от развития технологий Web 2.0.
Интернет и последовавшая волна цифровизации изначально предполагали оцифровку существовавших обязанностей. Их передали новому сотруднику – компьютеру. При этом фундаментальных изменений в рабочих процессах не произошло. Например, авиакомпании перевели бронь и билеты в цифровую форму, банки стали предоставлять информацию о состоянии счетов и оказывать услуги в электронном виде, а Walmart оцифровал цепочку поставок.
Первые волны цифровых перемен позволили отраслям, как и вьюркам, которых описывал Дарвин, адаптироваться к реальности. Благодаря этому им стало проще распоряжаться существующими ресурсами и извлекать больше выгоды.
«С помощью цифровых инструментов удалось автоматизировать и улучшить процесс работы без радикальных изменений и придумывания новых правил игры», – говорит технологический стратег и ветеран отраслевой аналитики Дион Хинчклифф. По его мнению, цифровую трансформацию можно сравнить с «превращением гусеницы в бабочку». Это «плавный переход от одного метода работы к совершенно иному, полностью замещающему отдельные корпоративные элементы и пути функционирования. В отдельных случаях он позволяет получать намного больше выгод, чем было возможно ранее при использовании мелких и малоэффективных устаревших бизнесовых инфраструктур».
Само по себе инвестирование в технологии не поможет компаниям или отраслям трансформироваться. Цифровизация существующих отделов и процессов – обязательный, но не единственный ингредиент. От компании требуются революционные перемены в ключевых конкурентных процессах.
Хороший пример – фармацевтика: у покупателей аптечных сетей Walgreens и CVS появилась возможность проверять статус заказа в приложении или заказывать лекарства по электронной почте. Но этим сетям могут помешать новички: в начале 2018 года о намерении выйти на рынок объявили Amazon, Berkshire Hathaway и JP Morgan. Акции действующих фармацевтических компаний тут же рухнули.