В 1975 году изобретатель по имени Стивен Сассон, работавший в лаборатории компании Eastman Kodak, создал первую цифровую камеру. Это был громоздкий аппарат, но у Сассона было ясное представление о том, каким он должен стать. Стивен предвидел потенциал изобретения: он убеждал начальство в том, что через 15–20 лет эта технология будет способна конкурировать с кинопроизводством. Однако вряд ли можно винить руководителей за их скептицизм: для того чтобы эта штуковина работала, нужно было ленточное устройство, и требовалось почти 30 секунд, чтобы получить крошечное черно-белое изображение низкого качества. Но Сассон и его коллеги из Kodak не сдавались. Собственно, к 1989 году они создали коммерчески жизнеспособную цифровую камеру. Только руководители Kodak никогда не поддерживали это начинание. В последующие годы стала развиваться эпоха цветной фотографии, однако Kodak отказывался действовать (или просто не мог). К 2004 году продажи цифровых камер обогнали продажи пленочных камер. Kodak объявил о банкротстве в 2012 году[1].
Легко рассматривать эту историю с точки зрения неготовности к инновациям, и, конечно, отчасти это правда. Уроки книги «Дилемма инноватора» (скорее всего, речь о книге «Дилемма инноватора» Клейтона М. Кристенсена, изд-во «Альпина Бизнес Букс», М. 2004 г. – ред.) проявляются в этой истории очевидно: бизнес-лидеры зачастую не реагируют на угрозы от развития технологий, пока не становится слишком поздно.
Однако было бы ошибкой полагать, что эта история касается исключительно инноваций. Речь идет о гораздо большем. Теперь мы все признаем, что цифровые технологии в своих многочисленных формах разрушают традиционный бизнес. И мы, как лидеры, должны задать себе вопрос, что мы собираемся с этим делать? Иначе говоря, мы ощущаем угрозу. И теперь перед нами стоит новый вызов: как мы должны реагировать?
Сеть книжных магазинов Borders определенно почувствовала угрозу. К 2006 году Amazon.com обогнал ее в продажах[2]. Крупный традиционный ритейлер изо всех сил пытался принять ответные меры. Borders столкнулся с рядом проблем. Их стратегии гипермаркета, предлагавшего непревзойденный выбор книг и музыки покупателям в 1990-х годах, уже было недостаточно для того, чтобы оставаться впереди своих конкурентов: интернет-ритейлеры могли предложить практически любую печатную книгу в мире, без необходимости обладать при этом гигантскими магазинами. Если раньше магазинный ассортимент был его конкурентным преимуществом, то теперь стало не так. Borders нужно было найти что-то другое. Возможно, это отставание можно компенсировать созданием надежного онлайн-бизнеса? Тем не менее их ответ на угрозу со стороны интернет-продаж кажется, если оглянуться назад, явно обреченной на провал стратегией. С 2001 по 2008 годы Borders передавала свой интернет-бизнес на аутсорсинг компании Amazon.
Наращивая влияние на рынок, Amazon выпустил свою первую электронную книгу Kindle в ноябре 2007 года. Этот гаджет, ставший хитом с первого дня своего запуска, открыл новый фронт в войне с физическими книжными магазинами. Теперь это была не просто битва между физическим и интернет-ритейлером. Потребители получили возможность загружать книги прямо на свои портативные устройства. Два года спустя Apple запустил iPad одновременно с собственным книжным онлайн-магазином. В 2010 году Barnes & Noble воплотили в жизнь свой товар – электронную книгу NOOK. Позже в том же году Borders объявила о партнерстве с Kobo, канадским стартапом, который недавно внедрился в мир электронных книг. Но этого оказалось слишком мало, и было уже слишком поздно. В 2011 году Borders сообщила о закрытии своего магазина навсегда.
Похоже, что Borders не отрицала необходимости отреагировать на цифровую угрозу. В отличие от Kodak, она все-таки предприняла ответные меры. Однако Borders так и не смогла охватить и интегрировать цифровые возможности, а также соответствующие им методы работы. Иными словами, она просто выбрала неправильную тактику.
Только самый упрямый лидер проигнорировал бы угрозу, исходящую от развития цифровых технологий. Мы воспринимаем как прописную истину, что цифровые технологии обосновались на рынке. Они (к лучшему или к худшему) изменили как наш мир, так и мир бизнеса. Цифровые технологии вывели из него влиятельных лидеров и породили новое поколение могущественных компаний.
Также изменилась экономика. Дело не только в технологиях. Если конкретнее, появились новые вещи, которые с помощью этих технологий теперь доступны людям. Теперь люди обладают прекрасными новыми возможностями для общения друг с другом, а также с организациями, обслуживающими их интересы. Люди могут отправлять сообщения друзьям, группам и незнакомцам по всему миру. Они могут поделиться своим мнением по поводу какого-либо товара, разместив свой отзыв в интернете. Организации, удовлетворяющие потребности этих людей, также могут воспользоваться этими обширными каналами связи. Они практически сразу могут оценить востребованность своих товаров в интернете. Какие из них продаются? Что о них говорят люди? Какие функции работают? Какие не работают?
Продвинутые компании пользуются этими новыми возможностями. Они постоянно обкатывают новые продукты на рынке, тестируют и быстро корректируют их, опираясь на полученную информацию. В середине 2000-х годов испанский ритейлер Zara стал хорошо известен за счет своего так называемого оперативного модного подхода, который стал возможен благодаря цифровым технологиям. Zara выпускает до десяти тысяч моделей в год, многие из которых остаются актуальными совсем непродолжительное время. Они выпускают модели небольшими партиями и, определив, какие из них актуальны, быстро связываются с дизайнерскими центрами и корректируют заказ с учетом новой информации. Покупатели могут и не знать о том, что они своими кошельками предоставляют обратную связь, но компания черпает из этой информации свою жизненную силу[3].
В цифровом мире Google стал главным поисковиком отчасти потому, что постоянно экспериментировал с целью оптимизации своего сервиса. Некоторые эксперты подсчитали, что Google способен проводить более 30 тысяч экспериментов в год, чтобы улучшить свой продукт. Если вы пользовались когда-нибудь Google (да кто же нет?), то, скорее всего, и вы участвовали во многих из этих экспериментов[4].
В историях о Zara и Google есть связующее звено: компании вовлечены в то, что мы называем двусторонним разговором с рынком. Компании, которые раньше опирались лишь на показатели среднегодового темпа роста, теперь могут пробовать что-то новое, учиться посредством взаимодействий с клиентами и быстро корректировать свои планы. В ответ клиенты получают новые предложения от компаний, голосуют за них своими кошельками и выражают свое отношение в отзывах, публикуемых в твитах, на Facebook или в YouTube-видеороликах. Все это происходит невероятно быстро. А скорость и широкоохватность этого разговора оказывает основополагающее влияние на бизнес-стратегии компаний, политику органов управления и других учреждений: они должны изменить свой способ реагирования на рынок или повторить путь Kodak, Borders и многих других.
В этой книге мы говорим о цифровых технологиях, но сама технология (программный продукт) – это просто инструмент для ведения двустороннего разговора с рынком, новый способ функционирования в мире. Настоящая тема данной книги – исследовать, как должен измениться менеджмент компаний, чтобы уметь использовать этот диалог.
Проблема, с которой сталкиваются многие из нас, заключается в том, что большинство наших методов управления были созданы в те времена, когда двустороннего разговора еще не существовало. Наши инструменты управления были построены на совершенно другом рабочем процессе – процессе промышленной экономики прошлого века. Операции в эпоху производства были более медленными и предсказуемыми. Они поощряли стиль руководства, основанный на планировании, обсуждении и конфиденциальности. Такой способ управления затруднял изменение планов в середине цикла, но в то время в этом не было особой необходимости. Было достаточно внесения ежегодных корректировок.
Теперь подобный подход не отвечает вызовам действительности. Представьте себе веб-сайт, который обновляется только раз в год – это абсурд. Когда ваши покупатели могут получать новую версию вашего товара каждый день, зачем вам ждать год, если вы способны отреагировать на обратную связь прямо сейчас? Зачем им терпеть? Теперь представьте, что этот сценарий распространяется на всех ваших покупателей, партнеров и сотрудников – на всех участников экономики. Это относится и к программному обеспечению и стратегии, используемым для функционирования вашего бизнеса, канала поставок и дистрибуции. Именно с такой ситуацией мы имеем дело. Все чаще в отношениях с нашими партнерами преобладает двусторонний разговор, свойственный эпохе цифровых технологий. Перед лицом этого нового процесса и новых ожиданий, наших систем управления – созданных для промышленной экономики прошлого века – категорически недостаточно. Они ведут к провалу. Они нуждаются в перезагрузке.
Зачастую нам не удается провести фундаментальную переоценку того, как мы в целом управляем своим бизнесом в эпоху цифровых технологий. Стандартные меры реагирования в рамках существующих организаций заключаются в использовании в области информационных технологий (ИТ) потенциала аутсорсинга.
Этот устаревший подход показывает не только то, как мы относимся к технологиям, но и то, как мы представляем себе и структурируем наши организации – применяем традиционный опыт, унаследованный от самых успешных инноваций прошлого столетия: принципов сборочного конвейера Генри Форда, научного менеджмента Тейлора и технологических моделей предприятий того времени. Использование этого наследия функциональной сегрегации во имя эффективности имеет смысл в определенных контекстах, но, к сожалению, не работает в цифровой реальности. Сложность программных систем, сложность прогнозирования того, что необходимо рынку, темпы изменения внутри самого рынка – все это уменьшает эффективность использования автономных подходов.
Когда Borders передала свой книжный магазин компании Amazon, она не просто уступила свой канал конкуренту. Она лишила себя важной возможности вести двусторонний разговор с новым сегментом клиентов, взаимодействовать с их новым типом поведения, узнавать о том, что они хотят, и о том, как обслуживать этих клиентов в интернете. Неважно, что в 2001 году Borders не знала, как нужно управлять бизнесом в интернете. В то время почти никто об этом не знал. Согласитесь, что и Amazon в том числе. Но в период с 2001 по 2008 годы Borders – за свой, практически, счет, а также вследствие фактической передачи своих покупателей – предоставила компании Amazon возможность получить знания о том, как победить в этой игре. А все потому, что Borders позволила Amazon участвовать вместо себя в половине разговора, в ходе которого ей следовало бы общаться напрямую со своими покупателями.
Новая стратегия, формирующаяся благодаря технологической индустрии, дает нам возможность интегрировать этот двусторонний разговор в самую суть наших компаний. Давайте рассмотрим эту стратегию и поразмышляем о том, почему она так важна для нас.
Первыми людьми, которые искали новую стратегию, были инженеры-программисты, работавшие в 1980-х – 1990-х годах. Несколько разочарованных и вдумчивых практиков взглянули на процесс разработки программного обеспечения и задались вопросом, почему же так трудно создавать эффективные программные системы. (Оглядываясь назад, легко понять, почему было так много разочарований. Хорошо известное на тот момент исследование – «отчет 1994 года ”ХАОС”» компании Standish Group – показало, что 84 % ИТ-проекта либо не показывали никаких результатов, либо серьезно страдали от перерасхода средств и несоблюдения установленного графика). Эти специалисты-практики пришли к выводу, что методы, которые использовались для создания программного обеспечения, были основаны на неверной модели.
Основные на тот момент модели разработки программного обеспечения базировались на проверенных временем методиках прошлого столетия. Но они были пригодны для таких процессов, как производство машин и строительство зданий. Процессов, которые имели конкретные и понятные требования. Процессов с показателями усилия и нагрузки, а также с другими свойствами, которые можно было рассчитать с помощью проверенных уравнений. Процессы, которые вы смогли бы просчитать перед самым началом производства, а затем разработать планы для передачи строителям. Планы, которые не менялись после того, как начался процесс сборки.
Наша группа разочарованных специалистов-практиков поняла ключевое отличие в работе с программным обеспечением: после начала проекта всегда меняются требования. В течение многих лет программисты боролись с фактом изменения требований. Но эта группа применила другой подход. Они спросили себя: что если мы примем появление изменений как данность? Что если по какой-либо причине изменение требований является неотъемлемой частью процесса разработки программного обеспечения и что произойдет, если мы оптимизируем наш процесс для возможности внесения изменений?
Если вы близки с миром цифровых технологий, вы поймете, что тот вопрос был чем-то вроде импульса, переросшего в agile-движение (agile – англ. Гибкий, сообразительный. Используется в контексте гибкой методики разработки – перев.). Раз уж произошло своего рода восстание контркультуры, agile теперь является мейнстримом и имеет все шансы стать самой главной моделью процесса для разработки программного обеспечения.
Agile охватывает все виды изменений, но в своей основе использует два метода. Во-первых, это разбивка работы на небольшие части, а во-вторых, использование непрерывной обратной связи с рынком для улучшения результатов. То есть, в отличие от конвейерного производства, где покупатель не видит автомобиль, пока товар полностью не пройдет через сборочную линию, в agile-процессе создается небольшая единица программного обеспечения и представляется пользователю, затем происходит обратная связь, и на основе этой связи команда решает, какие следующие шаги предпринять. Возможно, команда продолжит действовать по установленному плану. Или же она скорректирует свои приоритеты. А может, придумает что-то новое. Возможность создавать непрерывный цикл обратной связи – это самое главное, что мы получаем, когда наша экономика переходит от производства товаров долговременного пользования к производству продуктов и услуг, созданных на основе программного обеспечения. Этот цикл обратной связи позволяет нам внедрить обучение в ежедневный рабочий ритм.
Последствия этих изменений являются серьезными. Теперь команды работают не только по заданному плану. Вместо этого они используют цикл обратной связи. Они не могут обещать, что создадут Модель-Т в какое-то определенное время. Напротив, они решают, что именно создавать, поскольку находятся в процессе самого создания.
Если вы посмотрите на методы, которые за последние двадцать пять лет получили развитие в области программного обеспечения, то убедитесь, что многие из наиболее распространенных идей разделяют agile – концепцию непрерывной обратной связи – непрерывного разговора с рынком. Этих принципов придерживаются и дизайнеры, рассматривающие идеи ориентированных на пользователя моделей, и приверженцы направлений дизайн-мышления и так называемого бережливого дизайна (направление lean-UX-дизайна, от англ. lean – «тощий», т. е. бережливый, экономный, минималистский – ред.), а также предприниматели, такие как Эрик Рис и Стив Бланк, которые сформулировали концепцию бережливого (англ. lean) стартапа и привнесли тестирование идей на потенциальных потребителях, и технологи, которые предложили бережливые и agile-методы, а также методы DevOps.
Более того, мы видели, как эти новые методы привлечения рынка к диалогу способствовали появлению новых подходов лидерства. Авторы данной книги много лет работали в технологической индустрии. Мы участвовали в развитии этих методов, и мы рады вам о них рассказать. Мы видели, как целая индустрия и вся совокупность знаний начинают накапливать способы работы, которые создают возможность двустороннего разговора с рынком, и мы рады поделиться тем, что узнали. Как вы увидите, мы считаем, что эти методы применимы далеко за границами сферы технологий.
Мы назвали эту книгу «Почувствовать и отреагировать» потому, что считаем, что эта фраза описывает основной механизм цикла обратной связи. В основе подхода «почувствовать и отреагировать» лежат следующие пять ключевых принципов.
Создайте двусторонний диалог. Цифровые технологии дали нам возможность вести двусторонний разговор с нашим рынком и нашими покупателями. Чего хочет рынок? Под рынком мы подразумеваем людей. (Когда мы говорим о том, чтобы быть ориентированным на клиента, мы имеем в виду именно это). Понимание невысказанных и неудовлетворенных нужд людей, пользующихся нашими товарами, услугами и технологиями, является ключом к раскрытию ценности. В этой возможности заключается путь к успеху в цифровой эпохе: нам не нужно прогнозировать, что будет работать. Вместо этого мы можем слушать, делать достоверные предположения, получать обратную связь практически в режиме реального времени и вносить корректировки.
Сосредоточьтесь на целях. В цифровую эпоху сложно, а иногда невозможно предсказать, какие характеристики продукта будут востребованы на рынке. Тем не менее мы часто планируем выход наших продуктов и управляем нашими бизнес-циклами так, будто точно знаем, как они себя покажут в работе. По сути, мы пытаемся управлять конечным результатом, а именно тем, что мы собираемся сделать. Вместо этого нам необходимо сконцентрироваться на целях: руководство должно заявить о бизнес-решениях, к которым они хотели бы прийти, а затем набрать команды, чтобы понять, как эти цели можно реализовать. Это означает, что нам придется создать условия, в которых команды смогут опробовать различные подходы, экспериментировать, обучаться и узнавать, что именно работает, методом проб и ошибок.
Ориентируйтесь на непрерывные изменения и процессы. Современные цифровые методы разработки позволяют командам постоянно вносить небольшие изменения в соответствии с подходом «почувствовать и отреагировать». Этот метод изменяет способ нашего планирования, поскольку мы постоянно учимся и корректируем планы по мере их продвижения вперед. А это влияет на то, как мы составляем наш бюджет, поскольку мы уже не можем брать на себя обязательства на год вперед, реагируя на что-то новое каждый день. Более того, изменяется способ торговли, продаж и… многое другое. Нам необходимо уйти от идеологии массового производства большими партиями и придерживаться концепции постоянных мелкооптовых процессов.
Создайте атмосферу сотрудничества. Все значимые цифровые успехи были достигнуты в результате сотрудничества между создателем продукта и аудиторией. Между разработчиками и пользователями. Между дизайнерами и заказчиками. Вам необходимо влиться в атмосферу сотрудничества, чтобы преодолевать преграды на вашем пути. Это означает, что следует очень серьезно подойти к организации команд, подразделений, программ и инициатив.
Создайте культуру обучения. Подход «почувствовать и отреагировать» означает принять способ работы, который заключается в непрерывном обучении, а также характеризуется значительными модуляциями процесса и организационных структур. Потребность в постоянных изменениях, в свою очередь, означает, что мы должны создать культуру обучения, и это требует открытости, терпения и разрешения на неудачу. Она подразумевает сотрудничество, готовность признать, что мы действительно не знаем ответа, но имеем желание найти его. И, наконец, это означает принятие изменений как идеи о том, что программное обеспечение является непрерывной, изменяемой средой.
Культура управления, которая сформировалась в технологическом мире, может многое предложить более широкому сообществу бизнес-лидеров. Эта тактика позволяет организациям участвовать в двустороннем разговоре с рынком и извлекать из этого разговора выгоду.
Группы разработчиков в технологических компаниях, как правило, работают в непрерывном ритме создания точечных обновлений продуктов для понимания того, как функционирует продукт, а также постоянно реагируют на корректировки. Некоторые из этих корректировок принимают форму нового программного обеспечения, но не всегда. Иногда корректировки касаются бизнес-правил, или ценообразования, или маркетингового языка, политики поддержки, или любой из многих других переменных, которые составляют суть успешного бизнеса. Однако, вне зависимости от характера корректировки, команды сосредотачиваются на достижении результатов, избегая подробных планов-графиков, руководствуясь непрерывным разговором с рынком.
Мы изложили эти новые принципы в нашей первой книге «Lean UX», в которой описывается система работы, основанная на небольших командах, которые оперативно и непрерывно создают выгодные предложения. Хотя книга написана для технологической аудитории и предлагает современную модель организации работы в сфере цифровых технологий, рассматриваемые подходы применимы во всех областях. Команды, использующие новую модель, являются сегодня движущей силой бизнеса.
Однако, когда мы путешествовали по миру, обучая этим методикам специалистов-практиков, мы слышали одно и то же: «Мы бы хотели так работать, но в данной компании такое сложно организовать». И когда мы пытались понять, в чем же состоит проблема, мы видели схожую картину. Компании, в которых они работали, не были настроены на поддержку нового способа работы. Крупные организации работают по-другому: они разрабатывают детальные планы и направляют их реализующему предприятию – штату исполнителей.
Крупные организации, как правило, действуют по принципу поточных линий, передавая часть задач на аутсорсинг и изолируя контакты между разными уровнями. Вместо того, чтобы вести диалог, эти организации просто нажимают «Play», чтобы включить заранее записанную речь.
В части I мы расскажем о том, что собой представляет модель «почувствовать и отреагировать»: почему она важна, как она работает, когда ее использовать (а когда нет), с какими препятствиями вы, вероятно, столкнетесь, и как их преодолеть.
Часть II – это наше пособие для руководителей по использованию модели «почувствовать и отреагировать». В ней объясняется, как добиться того, чтобы работа ваших команд и процессы планирования функционировали согласно данной модели, как экспериментировать, чтобы повысить отдачу, и как структурировать ваши операции в целях продолжительного, прогнозируемого развития. Наша цель не состоит в том, чтобы научить каждого менеджера всем тонкостям каждой из техник (существует много отличных книг, которые фокусируются на индивидуальной тактике), а в том, чтобы рассмотреть важные методы, объяснив, как они работают в совокупности и почему являются такой важной частью системы.
Поскольку в течение последних нескольких лет мы работали с компаниями, использующими цифровые технологии в создании новых товаров и услуг, мы в полной мере оценили силу подхода «почувствовать и отреагировать». Мы видим, что ведущие компании начали эволюционировать в сторону этой методики и что это приводит к повышению их результативности. Небольшие стартап-команды, у которых нет унаследованного организационного багажа, воспринимают эти методы как естественный порядок вещей и тоже оставляют свой след в мире. Мы думаем, что идеи, изложенные в данной книге (простые, практические идеи, которые не требуют от вас быть технологом), имеют важное значение для любого менеджера, и именно поэтому мы готовы поделиться ими.
И поскольку мы сами используем данный подход, мы хотим услышать ваше мнение. Поэтому, пожалуйста, в процессе чтения данной книги помните о том, что мы тоже открыты для двустороннего разговора. Чтобы вы смогли продолжить свое познавательное путешествие, мы создали для вас сайт-помощник к этой книге. Вы можете найти все исходные материалы из этой книги на сайте http://senseandrespond.co/links/. Если вы хотите связаться с нами напрямую, можете написать нам на электронную почту: josh@joshuaseiden.com и jeff@jeffgothelf.com. Поделитесь своим мнением. Дайте знать, как этот подход работает в вашей компании, в вашей команде, как отражается на продвижении ваших товаров и услуг. Будем рады обратной связи.