В прошлой главе мы рассмотрели с вами способы монетизации. И, конечно, очень хорошо, что есть как минимум с десяток методов зарабатывать деньги на статьях без бирж. Это вдохновляет и мотивирует. Но, к сожалению, не все так легко. Это был, так сказать, лишь «агитпункт». Просто так деньги не даются, и между ««знать, как заработать» и «заработать на практике» огромная пропасть, через которую мы с вами шаг за шагом, главу за главой будем строить переправу. И начнем с главного – с информационной потребности читателя.
Словарь статейщика
Информационная потребность – причина и смысл, по которым человек ищет информацию.
Запрос – слово или фраза, которую пользователь вводит в поисковой системе, чтобы обозначить свою потребность и удовлетворить ее.
Интент (англ. intent – намерение) – то же самое, что информационная потребность, только более модным иностранным словом.
Доминанта – возбуждение отделов головного мозга, в результате которого человек фокусируется или даже зацикливается на удовлетворении какой-то одной потребности, а остальные отходят на второй план.
Начинающие авторы статей часто допускают одну грубую ошибку. Они пишут статьи ради статей и… ждут. Денег. Больших. Но деньги не приходят, хотя посетители у сайта есть. А все потому, что главное – это не только знать модели и делать публикации, но и понимать, зачем люди ищут ту или иную информацию в интернете и как они себя ведут.
Давайте поставим себя на место читателя. Вы можете себе представить, что человек проснулся утром и решил, мол, а не прочитать ли ему статью о том, как грамотно оформить претензию на возврат некачественного товара, когда сроки защиты прав потребителей вышли? Просто так. Для общего развития. Маловероятно. Когда человек ищет информацию, то у него всегда есть какая-то для этого причина. Как минимум стало просто любопытно. Но в большинстве случаев человеком движет неудовлетворенная потребность.
Например, завелись в доме муравьи или тараканы, житья не дают, домочадцы ругаются. Проблема? Проблема. Требует решения? Требует. Не дает покоя? Не дает. Вот человек и лезет в интернет. В данном случае незваные насекомые выступают причиной поиска информации в Сети. Но это еще не все. Человек же не хочет найти информацию, чтобы просто знать. Ему нужно избавиться от проблемы, следовательно, ему нужна не просто информация, а решение, которое можно использовать на практике.
Проще говоря, информационная потребность человека включает два основных аспекта. Во-первых, причину, по которой человек делает столько телодвижений: включает компьютер, вводит запрос в поиске, начинает потреблять контент. Во-вторых, смысл – для чего он это делает. Мозг человека – очень экономная в плане энергии субстанция и просто так делать ничего не будет (а если и будет, то только потому, что временно создал для себя иллюзию и в ней пребывает, впрочем, сейчас не об этом).
Вот почему, чтобы понять информационную потребность человека и определить, какую статью нужно написать для ее удовлетворения (а иначе статья ценности для человека не представляет), нам нужно ответить на два очень похожих, но принципиально разных вопроса.
1. Почему человек ищет и читает статью? Причина, которая его к этому привела. Ответ на этот вопрос начинается со слов «Потому что…», а дальше просто вписывается причина. Например, страшно за здоровье, скучно, любопытно, хочется всех поразить, удивить, соблазнить… и дальше по списку.
2. Зачем человек читает статью? Что он дальше будет делать с полученной информацией? Смысл для него читать материал? Ответ на этот вопрос начинается со слов «Чтобы…», а дальше пишется цель. Например, похихикать и выработать дешевый дофамин, получить алгоритм, внедрить и решить поставленную задачу, повторить и произвести на всех впечатление и т. д.
Как правило, человеком движут всего три инстинкта, из которых и растут ноги всех его потребностей. Я подробно о них рассказывал в книге «Копирайтинг с нуля», также они детально описаны в книге психотерапевта Андрея Курпатова «Троица». Давайте вкратце по ним пробежимся.
1. Инстинкт самосохранения. Этот инстинкт призван защищать человека от опасностей. Чтобы никто ненароком не съел. Но поскольку в цивилизованном обществе особо никто никого не ест (только в переносном смысле), то инстинкт остался, по сути, безработным. Но он не упал духом и быстро поменял квалификацию. Поэтому теперь настоятельно требует от мозга сканировать окружающее пространство в поисках опасностей. Именно инстинкт самосохранения заставляет людей читать сводки трагических статей. Он заставляет зацикливаться на здоровье: чуть что кольнет – сразу на медицинские сайты. И этот же инстинкт побуждает переживать, что обманут, уволят и оставят без денег, потому что они напрямую связаны со стабильностью и безопасностью. Любопытство – это тоже производная инстинкта. В конце концов, кто знает, может, в очередной новости о скандале или конфликте сокрыт какой-нибудь полезный опыт, который стоит взять на вооружение для защиты от угроз.
2. Социальный инстинкт. Этот инстинкт призван помогать человеку находить свое место в обществе и эффективно взаимодействовать с другими людьми. Он еще называется инстинктом сохранения группы. Именно социальный инстинкт толкает людей на получение всеобщего признания, одобрения, продвижение по карьерной лестнице и обретение авторитета; побуждает человека анализировать поступки других людей, прислушиваться к мнению экспертов и лидеров мнений, стремиться понять других, занять свое место рядом с ними и влиять на них. Но есть у него и обратная сторона. Он часто становится источником переживаний и негативных эмоций, мол, не признают, не понимают, стыдно и позорно перед людьми и т. д.
3. Половой инстинкт. Хочет человек того или нет, а природа требует передавать гены дальше. Поэтому потребность в половой близости – неотъемлемая часть человеческой жизни. И из этого вырастает целый букет сопутствующих потребностей: чтобы восхищались, обожали, любили, называли самым-самым, номером один и т. д. Все потребности в искусстве, самовыражении и прочих творческих порывах идут именно из полового инстинкта. К поиску статей на темы: как накачать мышцы, как привлекать мужчин/женщин, как делать тройное сальто на самокате и пр. – нас толкает именно он.
Словом, любые человеческие потребности, в том числе информационные, происходят от игры и сочетания трех базовых инстинктов. Вопрос только в том, какой из них доминирует в текущий момент.
Давайте я покажу на двух примерах, что происходит, когда автор статьи создает материал со знанием информационной потребности и без нее, и каковы последствия.
Пример № 1: медицинские статьи
Возьмем для начала медицинские статьи, большинство из которых пишут люди, имеющие такое же отношение к медицине, как лапти к нанотехнологиям. Допустим, у нас есть какой-нибудь симптом. Например, головная боль. Попробуйте ввести запрос «причины головной боли» в Google или Яндекс и посмотрите, какие статьи будут на первых позициях. Они написаны словно под копирку, и чуть ли не каждая будет говорить о том, какие виды головной боли бывают, причем совершенно непонятными человеку терминами, а еще о том, что это может быть как симптомом безобидной усталости (ну, перенапрягся человек, с кем не бывает), так и чего-нибудь серьезного, например менингита, энцефалита или онкологии.
Дескать, вот набор всего, что это может быть, но лучше, друг, сходи к неврологу, на всякий пожарный. Пока не стало слишком поздно.
Теперь давайте поставим себя на место человека, который обнаруживает у себя тот или иной симптом и бежит читать медицинские сайты. Для начала попробуем определить его информационную потребность.
Первый вопрос о причине. Почему человек ищет и читает эти статьи? Здесь, в принципе, все понятно: потому что болит голова, мешает жить, а еще страшно, ведь непонятно, что да как, вдруг это нечто опасное.
Второй вопрос – о смысле. Зачем человек читает? Очевидно, что, поскольку человек боится неопределенности, то изучает материалы, чтобы внести ясность, разобраться в вопросе и для начала успокоиться. Если повезет, то попробовать какие-нибудь безопасные способы и снять головную боль без похода к врачу.
Теперь возвращаемся к статьям. Как вы считаете, материалы с перечнем причин, где одна хуже другой, соответствуют информационной потребности читателя в данном случае? Скорее нет, чем да. Потому что при том, что есть много безобидных вариантов, существует еще масса опасных. А человеческий мозг падок на опасность. Поэтому из всех возможных причин он выберет наистрашнейший вариант, пусть даже его вероятность 0,1 %. Затем поверит в наихудшие последствия, чтоб со страданиями, агонией и прочим, как в триллерах. И после начинает в красках все это представлять, загоняться и переживать еще больше. Как итог, человек открывает все больше вкладок, все сильнее зацикливается на своем здоровье, и, вуаля, невроз тут как тут, и читатель может уже смело записываться не только к неврологу, но и к психотерапевту. Вот поэтому я и не люблю сайты медицинской тематики, статьи для которых пишут биржевые авторы по 50 рублей за 1000 знаков. Люди совершенно не осознают потребностей аудитории, и, вместо того чтобы помогать людям, они им вредят. И это я еще молчу про советы народной медицины и прочее.
Как в такой ситуации пишут статью профессионалы с учетом информационной потребности? Во-первых, первым делом стараются успокоить человека и сделать так, чтобы он перестал в ужасе искать новые публикации, прислушиваться к организму и накручивать себя. В конце концов, паника и страх также могут способствовать возникновению головной (и любой другой) боли. Далее профессиональные врачи никогда не дают человеку полный список симптомов тех или иных заболеваний. Потому что пациент в состоянии паники тут же найдет у себя весь перечень, а потом выложит их все на очном приеме у специалиста, чем сильно усложнит ему работу. Вместо этого они дают четкий и безопасный алгоритм, что можно сделать сейчас, в каком случае принимать экстренные меры и какие. Максимально простыми и доступными словами. Хорошая статья на медицинскую тематику в таком случае выступает сама по себе как сеанс психотерапии: человек проясняет для себя вопрос и может посмотреть на ситуацию трезво и здраво, а там, глядишь, и голова уже прошла. И от таких статей есть реальная помощь и реальная ценность. Чувствуете разницу?
Пример № 2: статьи на бизнес-тематику
В качестве второго примера давайте возьмем материалы на тему создания бизнес-плана. Введите в поисковых системах запрос «Как составить бизнес-план» и посмотрите, какие статьи будут на первых строчках в результате поиска. Большинство из них поверхностные, вкратце рассказывают о том, что такое бизнес-план, для чего он нужен, а также какие у него бывают разделы. Иногда в статьях бывает оговорка, что бизнес-план можно либо составить своими силами, либо обратившись к специалистам. Наконец, вишенка на торте – это что-то мотивирующее, дескать, краткость – сестра таланта, не стоит бояться, нужно взять себя в руки, поверить в свои силы и прочие высокопарные фразы, которые помогают решить задачу чуть хуже, чем никак.
Вы, глядя на подобные статьи, наверняка и сами знаете, что с ними не так, потому что уже давно поставили себя на место читателя и понимаете, что ему нужен не столько сам бизнес-план, сколько деньги, которые дают инвесторы и/или партнеры, но только после того как их убедит созданный документ. При этом лишних средств, чтобы обратиться к специалистам, часто нет, иначе запрос звучал бы иначе – «заказать бизнес-план». Теперь докажем, что вы правы с точки зрения здравого смысла, определив информационную потребность читателя.
Каждый раз, когда человек ищет разную информацию в интернете, им движет потребность, которая обусловлена тем или иным инстинктом (но чаще – их сочетанием). В случае с бизнес-планом все то же самое. В конце концов, просто так этот документ человеку сам по себе ни к чему. Ему нужно то, что за документом стоит: деньги, попадание в бизнес-инкубатор, связи с инвесторами и т. д.
Словарь статейщика
Бизнес-инкубатор – компания, которая курирует проекты начинающих предпринимателей, помогая им продвигать коммерческие идеи и зарабатывать деньги.
Человек, который вводит поисковый запрос, понимает, что бизнес-план – это способ получить деньги. И таких желающих, как он, как правило, много. Следовательно, ему нужно создать бизнес-план, который не только произведет впечатление на инвестора, но и отодвинет от конкурентов, которые также претендуют на инвестиции. Вот почему здесь на передний план выходит детализация, включающая четкую и понятную схему разработки, с объяснением причинно-следственных связей, технико-экономическое обоснование, подробные ответы на вопросы что да как (чтобы цифры сходились). В поисках такой информации человек стремится максимально снизить риск (в том числе отказа) и уровень неопределенности с помощью опыта других людей.
Если вы присмотритесь, то увидите, что данный пример затрагивает интересы всех трех описанных выше инстинктов. Поиск четкой и понятной системы с примерами, структурой и обоснованием – это требование инстинкта самосохранения. Произвести впечатление на инвесторов, попасть в закрытое и авторитетное сообщество бизнес-инкубатора – это проявление социального инстинкта. Оставить конкурентов позади и выиграть грант – это побуждение полового инстинкта.
Когда статью пишет профессионал, в ней сразу виден прикладной характер. Так, статьи от опытных и знающих авторов всегда дают пошаговый механизм и структуру с описанием тонкостей каждого этапа, советы по ключевым моментам и подаче, примеры и шаблоны цифр и расчетов, ситуации из личного опыта, хитрости отстройки от конкурентов и т. д.
К сожалению, такие статьи встречаются довольно редко. Вместо них интернет, как правило, забит поверхностными, переписанными вдоль и поперек «уникальными словами» публикациями от авторов, которые зачастую даже не знают, как выглядит бизнес-план. С одной стороны, это проблема. Но с другой – это способ выделиться на фоне других и занять свою нишу.
Пример № 3: скандальные и провокационные статьи
Отдельная категория материалов – это скандальные и провокационные публикации о том, кто что сказал или сделал (так или не так), кто с кем переспал, кто кого обманул и так далее. Чем громче скандал, тем больше внимания он привлекает. Такие материалы люди могут как искать через поисковые системы, так и получать на сайтах или сервисах с уже сформированной аудиторией. Это могут быть, например, ссылки или заметки в социальных сетях или Telegram-каналах, системы с умной лентой, например Яндекс. Дзен, или сайты, где статьи пишут сами пользователи – pikabu, vc и другие.
На первый взгляд может показаться, что основная информационная потребность в таких материалах – развлечься, и отчасти это будет так. Но на самом деле здесь ярко выраженная работа социального инстинкта («Кто там с кем чего и как?», «Как там у других?», «Вот аморальщина! Ужас! Ужас! Ни стыда ни совести!», «Неужели так можно было?!»). Люди, падкие на подобные статьи, с жадностью впитывают эту информацию, пропускают ее через себя, затем нередко самоутверждаются, высказывая в комментариях свою точку зрения насчет всего происходящего. Если статья затрагивает негатив, например описывает жертв мошенничества, то к социальному инстинкту подключается еще и инстинкт самосохранения: «Видишь, видишь, как бывает! Берем на вооружение, чтобы нас так не обманули, это ценнейший опыт!»
Вот почему в таких материалах на передний план выходят социальная составляющая, углубление в детали (люди же хотят знать подробности!), разрыв шаблонов и по возможности разделение аудитории на два лагеря: тех, кто поддерживает, и тех, кто против. Тогда начинается активная дискуссия и есть неплохой шанс, что проявится так называемый вирусный эффект, когда люди начинают активно делиться материалом, вовлекая все больше и больше новых читателей.
Словом, знание и понимание информационной потребности человека на голову отстраивает вас от других авторов, пишущих для интернета, и позволяет зарабатывать куда больше денег (о том, как это делать, поговорим чуть позже).
Здесь мы плавно подходим к следующей очень важной теме. Допустим, зная запросы людей в поисковых системах или мотивы чтения умной ленты, мы можем определить их информационную потребность. Для этого мы используем прицельные вопросы «Почему?», «Зачем?», а также здравый смысл и понимание основных инстинктов.
Но открытыми остаются другие вопросы. Например, как определить, какие запросы вводят люди в тех же Google или Яндекс? Скажем, есть юрист или врач, архитектор или дизайнер. Они хотят писать статьи, делиться своим опытом и зарабатывать с помощью публикаций деньги. Как узнать, какие запросы вводят люди, связанные с их компетенциями? Как оценить, востребована ли ниша в целом среди людей и имеет ли смысл вообще писать статьи по ней? Будут ли у той или иной статьи читатели, и как они вообще найдут материал, чтобы его прочитать? Вот об этом мы с вами и поговорим в следующей главе.