Раздел первый. Трансформация зрителя и среды
Краткий обзор изменений в медийном ландшафте 2009–2019 гг.
«…Мы имеем дело с чем-то, выходящим за рамки старомодного реализма эпохи аналоговых медиа. Мы можем назвать этот феномен метареализмом, поскольку он инкорпорирует автокритику в собственное тело», – пишет Лев Манович в «Языке новых медиа»[13]. Нам созвучна идея Мановича, что в современном обществе как идеология, так и культура постоянно деконструируют себя: на смену непогрешимым политическим лидерам-глыбам приходят персонажи, для которых «скандалы-интриги-расследования» являются таким же инструментом карьеры, как и декларации, а реклама то и дело иронизирует над собой, что не мешает ей продавать. Тот же феномен мы наблюдаем и в кино и сериалах. Если в доцифровую эпоху такой приём, как, например, «слом четвёртой стены», когда персонаж с экрана смотрит в камеру и обращается непосредственно к зрителю, был зарезервирован за артхаусом и экспериментальным кино, то нетфликсовский «Карточный домик»[14] окончательно переместил его в инструментарий мейнстрима, а для тех, кто у кого существенную долю потребляемого контента составляют видеоблоги (читай: большинство тех, кому меньше 30), персонаж, обращающийся с экрана напрямую к зрителю, и вовсе явление повседневное.
Цифровая культура, в свою очередь, тоже перестаёт скрывать свою сущность. Показательный пример – этап, когда скевоморфизм[15] в интерфейсах уступил место плоскому дизайну, как бы говоря нам: «цифра» – это вещь в себе, а не улучшенная версия предметного мира. Отделяясь от аналогового мира, цифровая среда показывает нам новые возможности как создавать контент, так и взаимодействовать с ним. И если, к примеру, общение с помощью эмодзи можно сравнить с древними пиктографическими языками, то мемодзи (Memoji), придуманные компанией Apple – анимированные картинки, созданные по образу пользователя с помощью технологии распознавания лиц, – в доцифровом мире были невозможны. Интерактивное взаимодействие с повествованием существовало и раньше: достаточно вспомнить серию книг «Выбери себе приключение»[16], придуманную в 1970-е в США, которая фигурирует и в вышеупомянутом «Брандашмыге»: в определённые моменты читателю предлагалось выбрать из двух или нескольких действий героя, после чего нужно было перелистнуть на соответствующую страницу, чтобы узнать, чем обернулось решение. Впрочем, подход «Выбери себе приключение» был скорее количественным и увлекал разнообразием возможных концовок, а не напряжённостью выбора между тем или иным путём, не давая ощущения личной вовлечённости в историю. Сегодня, кроме новых технических возможностей, порождённых «цифрой», при создании интерактивного произведения нужно учитывать и то, как изменились обстоятельства и менталитет зрителя (игрока).
По словам Тимура Жаббарова[17], основателя компании Smart Course, которая занимается развитием навыка осознанного выбора среди подростков, для миллениалов и поколения Z включённость технологий в их жизнь совершенно органична. Соцсети для них – это просто еще одно явление среды, как телефон, телевизор, автобус, школа или магазин. Они не выбирают там регистрироваться специально, как и мы специально не выбираем, заходить в метро или нет. Для них это просто ещё один канал информации, среда, которая даёт ощущение связанности с другими, приносит новости и позволяет сформировать собственный образ. Это, в свою очередь, повышает требования молодых поколений к технологиям, которые должны быстро и эффективно удовлетворять их потребности. По мнению Клер Хангейт, исполнительного директора Brave Bison и председательницы IBC Content Steering Group, рубежом технологий «старого» и «нового» поколений являются смартфоны и стриминговые сервисы. «Смартфон открыл новые способы взаимодействовать с контентом и породил цифровой мир, в котором правит видео», – заявляет Хангейт[18] и делает вывод: если добавить к этому всевозможные устройства для приёма стримингового видео, от Smart TV до игровых приставок, очевидно, что контент окружает нас 24 часа в сутки, семь дней в неделю – и производителям нужно создавать его больше, по более экономичной и гибкой модели, с меньшими ограничениями по правам, а главное, доступным на всех передовых платформах, вовлекающих аудиторию. Доступ к контенту сегодня важен не менее, чем сам контент, и доказательство этому мы наблюдаем уже сейчас: пока Стивен Спилберг выступает перед оскаровскими академиками, требуя закрыть фильмам производства Netflix доступ к премии, в Великобритании тем временем 45 % зрителей, согласно данным Global Web Index[19], предпочитают походу в кино SVOD[20]. И переманивает их из кинотеатров отнюдь не артхаусный «Рома»[21] Куарона, произведённый Netflix, а инновационные интерактивные проекты вроде «Брандашмыга» или такие яркие концепты, как «Птичий короб»[22]. Скорее всего, вы видели хотя бы один из бесчисленных мемов Bird Box challenge, разошедшихся в интернете после фильма, а значит, находились ровно в одном клике от того, чтобы посмотреть сам фильм, что невозможно было бы сделать, иди он в кинотеатрах. Доступность контента в любой момент круглые сутки, которая так важна молодой аудитории, отлично работает в связке с интересным оригинальным наполнением и позволяет стримингу отвоёвывать позиции у традиционного кино.
Следующий рубеж на пути к повсеместно присутствующему контенту – приход 5G-связи, с которым потребление видео в интернете сделает радикальный рывок вперёд с уже весьма сильной позиции. Исполнительный директор Liberty Global, крупнейшей в мире международной вещательной ТВ-корпорации, которой принадлежат и несколько мобильных операторов, Майк Фрайс утверждает[23], что потребление видео с мобильных устройств, которое составляет сегодня 60 % от всего контента, в ближайшие четыре-пять лет вырастет в пять раз. Именно видео, убеждён Фрайс, движет развитием широкополосного мобильного интернета. На фоне столь уверенного распространения видео на устройствах с тачскринами перспективы интерактива выглядят весьма позитивными.
Основные тренды
Компания Adobe в своём ежегодном отчёте Adobe Consumer Content Survey[24], на который во многом опирается индустрия интернет-маркетинга, выделяет пять основных трендов в потреблении цифрового контента на 2018 год.
1. Люди проводят более трети суток – в среднем 8,8 часа, – взаимодействуя с цифровым контентом. Применительно к более молодым поколениям эта цифра резко возрастает: 11,4 часа для поколения Z и 10,9 часа для миллениалов. Разумеется, основную массу контента эти поколения потребляют с мобильных устройств, зачастую с нескольких. Так, больше четверти миллениалов используют для потребления цифрового контента три или более устройств
2. Потребители больше не терпят низкокачественный контент. С одной стороны, data-driven-компании вроде Netflix постоянно подстраивают свой контент под нужды и особенности потребителей, неустанно предугадывая их желания, а с другой – потребители, «избалованные» таким подходом и изобилием выбора, больше не готовы терпеть тормозящее видео или брендированный контент с плохим копирайтингом. Впрочем, перегнуть палку в попытках угодить аудитории тоже легко: 25 % опрошенных Adobe заявили, что слишком персонализированный контент их также отпугнёт. 54 % респондентов (76 % из поколения Z, 65 % из миллениалов) отметили, что скорее останутся на ресурсе бренда, если там будет видео, но в то же самое время половина опрошенных готова сразу уйти со страницы, если видео будет медленным или в низком разрешении.
3. В потреблении цифрового контента растёт роль инновационных технологий. В первую очередь речь об устройствах с голосовым вводом (Amazon Alexa, Google Home, Apple HomePod). Возглавляют тренд представители поколения Z: они потребляют контент с игровых приставок примерно в том же количестве, что и с ноутбуков (46 % и 49 % соответственно) и больше других склонны взаимодействовать с контентом с умных колонок и носимых гаджетов. Говоря об инновациях, Кевин Линдси, директор продуктового маркетинга Adobe, прогнозирует, что в 2020-м нас ждёт и более практическое применение AR и VR по мере того, как эксперименты с иммерсивными форматами постепенно перерастают в мейнстрим.
4. Брендам предстоит персонализировать контент, не отпугивая потребителей. Персонализация стала новой роскошью в мире потребления как материальных объектов, так и контента. В случае с последним её безусловные сильные стороны – ощущение контроля над ситуацией и ненапрасной траты времени, пусть даже речь о долях секунды, потраченных на захвативший внимание промопост в Instagram. Однако именно применительно к контенту персонализация легко рискует обернуться против себя самой. 82 % респондентов заявили, что не будут покупать продукцию бренда, реклама которого окажется слишком персонализированной, вызывающей ощущение слежки. При этом потребителям хочется, чтобы их цифровая экосистема работала как единое целое, и именно персонализированный контент, опирающийся на данные, позволяет добиться такого эффекта.
5. Большинство потребителей всё ещё доверяют соцсетям. Так заявили 66 % опрошенных, и, разумеется, без возрастного разделения не обошлось: только 2 % из поколения Z говорят, что не доверяют соцсетям, в отличие от уже 15 % миллениалов, 30 % поколения X, 48 % беби-бумеров и 52 % традиционалистов. Несмотря на скандалы с личными данными, больше всего доверия вызывает Facebook (26 %), за ним следуют YouTube (16 %) и LinkedIn (9 %).
Данный отчёт интересует нас в первую очередь как картина формирующейся благоприятной среды для интерактивного сторителлинга. Персонализация и изучение зрителя/игрока дают возможность более точных и вовлекающих интеракций, а всеохватность в сочетании с технологическими новинками позволят нам лучше интегрировать эти истории в жизнь аудитории.
Мобилизация и дробление
«Наш конкурент – не бумажные книги, – говорил в своё время Максим Балабин, креативный директор Bookmate, сервиса для чтения по подписке, – а игра Angry Birds». Распространение мобильных устройств привело и к мобилизации потребления контента, в первую очередь книг и видео: идеальный формат – это законченное высказывание или экспириенс длиной одну-две остановки метро. На этом основан успех приложения Hooked, в котором молодёжная литература подаётся в формате чатов, и взлёт формата Stories. Согласно отчёту компании Buffer State of Social 2019[25], более миллиарда учётных записей в соцсетях, принадлежащих Facebook (то бишь сам Facebook и особенно Instagram) во всём мире используют Stories, а 57 % опрошенных Buffer брендов считают рекламу в Stories «достаточно эффективной» или «очень эффективной».
С приходом SVOD и веб-сериалов производители контента, освобождённые от требований к перерывам на рекламу, получили возможность разбивать свои истории на эпизоды, комфортные для потребления конкретной аудиторией. Жанры, адресованные более молодым поколениям, теперь можно подавать короткими эпизодами, которые можно посмотреть на перемене в школе, в компании друзей или практически на бегу. Норвежский веб-сериал «Стыд»[26], к примеру, вообще не ограничивает себя рамками конкретного хронометража: если нужно по сюжету, серия может длиться и 15 минут, и 30 – всё это, разумеется, идёт только на пользу истории. Sundance Institute даже запустил круглогодичный Episodic Storytelling Lab[27], прокомментировав это так: «За последние пять лет мы наблюдали взрывной рост возможностей для сценаристов, разрабатывающих эпизодический контент для кабельных и онлайн-платформ. И зрители, и критики приняли дерзкое видение и сложных персонажей, которыми богаты неэфирные драмы и комедии. Интернет же стал для творцов местом, где можно экспериментировать с новыми формами создания контента, а для аудитории – возможностью попробовать новые способы потребления этого контента». Более того, тенденция охватывает не только видеоконтент: уже повсеместными стали эпизодические подкасты, а романы-фельетоны, появившиеся ещё в 1800 г., в XXI в. перерождаются в книжные сериалы, например, на Serialbox.
Наконец, для зрителя, страдающего от FOMO[28], эпизодический контент становится лёгким способом познакомиться с историей и понять, хочет ли он смотреть дальше. Эпизоды не накладывают таких психологических обязательств, как двухчасовой фильм, пусть даже и в уюте своего дома.
«Потребители испытывают мощный страх что-то пропустить, – говорит Кевин Линдси[29]. – …Добавьте к этому факт, что сегодня мы можем сделать со смартфона почти всё что угодно, – становится очевидно, как легко оставаться на связи постоянно. Мы наблюдаем другой уровень вовлечённости в цифровой контент: отчасти это развлечение, отчасти польза, отчасти убивание времени».
Многоканальное потребление
Дробится не только контент, но и внимание зрителя/игрока. Люди со смартфоном в руке уже не отключаются от него во время просмотра – «второй экран» служит для обсуждения в чате, уточнения увиденного в «Википедии» и прочей сопроводительной деятельности. Производители контента подхватывают эту тенденцию, выпуская специальные приложения-спутники, которые могут слушать аудиодорожку с телевизора и синхронно с происходящим на экране выдавать зрителю интересную дополнительную информацию. В чатах многопользовательских игр, например Fortnite, о которой чуть ниже, компании друзей рассказывают друг другу новости или ставят музыку, не отрываясь от игрового процесса.
У подобной многозадачности есть и обратная сторона. По мнению исследовательской группы Клиффорда Насса[30], ситуация, когда человек одновременно выполняет несколько различных дел, используя при этом цифровые технологии, снижает глубину переработки информации и эмпатию в частности, поскольку информация о настроении и эмоциях персонажей или других людей хуже перерабатывается.
Социальный сторителлинг
Повсеместность и доступность цифрового контента, а также потребность молодых поколений в самовыражении и саморепрезентации создают условия, когда зрители или игроки становятся соавторами историй. Тому примером многочисленные монтажи или фан-трейлеры на YouTube, сделанные по мотивам любимых произведений. Известен случай, когда поклонник «Доктора Кто»[31] создал свой ролик со спецэффектами, посвящённый Питеру Капальди, 12-му исполнителю роли Доктора, и был принят на работу в команду сериала.
Пластичность новых медиа, о которой говорит Лев Манович, позволяет им быстро меняться в ответ на реакцию зрителя. Яркий пример – появление развлекательных программ в формате вертикального видео (Snapchat, IGTV), под которые даже строятся специальные павильоны. Это результат вовсе не поиска авторами новых творческих форматов, а следование за поведением аудитории, которой лень переворачивать смартфон.
Сейчас мы наблюдаем развитие платформ, полностью посвящённых социальному видео: IGTV (Instagram также планирует запустить возможность группового просмотра видео), Facebook Watch, YouTube Originals. Их главные приметы? Разумеется, эпизодический и сериализованный контент, преимущественно в малых формах.
Дофаминовые триггеры
Помимо обычных подозреваемых – социальных сетей – немалую роль в том, как мы потребляем контент сегодня, играют гиперказуальные мобильные игры по модели free-to-play[32], где игрока загоняют в дофаминовый цикл, стимулируя новые и новые интеракции с игрой (и, соответственно, покупку апгрейдов и бонусов). Таким образом, большое количество людей уже априори расположены реагировать на предлагаемую им интеракцию.
Драматизация и документальность
Достаточно открыть Black List – ежегодный список лучших сценариев в Голливуде, которые ещё не экранизированы, – за последние два-три года, чтобы пронаблюдать, как растёт популярность сценариев, основанных на реальных историях. Если взглянуть на итоги ведущих кинопремий, становится очевидно, что запрос на такие истории действительно существует. Параллельно с этой тенденцией мы видим, как в жанровом кино возрастает драматическая составляющая: так, на смену «чистым» комедиям или, к примеру, фантастике приходят драмеди (драматические комедии или же комедийные драмы) и драмы в футуристическо-фэнтезийной оболочке. Это вызвано повышенным вниманием к переживанию и переработке травм в западном обществе; сценаристка Лиля Ким в одной из своих лекций, рассказывая об актуальном голливудском подходе, советует всегда находить в прошлом главного героя некую травму (любого масштаба), которая объясняла бы его поведение в настоящем. Этот подход, по сути, актуализированное понятие «призрака», которое предложил Джон Труби: событие из предыстории героя, некий страх, который преследует его и мешает действовать. Обращение к реальности через тему травмы даже в развлекательных жанрах повышает искренность, а значит, убедительность подобных историй, которые и находят более сильный отклик у зрителя.
Изменение аудитории
«Текучее общество»
Социолог Зигмунт Бауман в своей книге «Текучая современность»[33] определяет современное общество как «текучее», такое, где стабильность и твёрдость уступили роль приоритета гибкости и текучести, а жизнь и общества, и индивида характеризуется неопределённостью. Значительную роль в формировании «текучей современности» сыграли и технологии: их постоянные изменения, непрерывная эволюция уже не считаются временным явлением, а в силу их повсеместного проникновения это ощущение пропитывает и общество в целом. Мы живём в некоей подвижной среде, где нет ничего постоянного и, с одной стороны, нет смысла в долгосрочных планах, а с другой – присутствует постоянное ощущение, что в любой момент могут появиться новые возможности (вспомните дофаминовый цикл в играх).