Друзья, вы держите перед собой книгу, которая посвящена автоворонке – пожалуй, одному из самых интересных способов создавать и масштабировать онлайн-школы и другие бизнес-системы с продажами через интернет. В этой главе я постараюсь объяснить, почему вам нужна именно автоворонка, чем этот метод отличается от стандартных, уже устаревших, способов создания и развития бизнеса и зачем вам читать эту книгу в принципе. Потратьте семь минут, и вам все станет понятно. Поехали!
Один на один. Все началось, когда я с нуля строил свою первую систему продаж обучающих продуктов – тренинговый центр по построению отношений. Самым простым способом продать были бесплатные личные консультации. Да, личное общение занимало немало времени, зато оно давало мне ясное понимание, что нужно клиенту, и гибкость в работе с его сомнениями и возражениями, вроде: «О, это слишком дорого для меня!». Я слушал, как человек рассказывал о своих проблемах, и тут же подстраивал под них все свои аргументы. Однако вначале продажи шли не лучшим образом: развитие проекта осложняло то, что мой подопечный эксперт совершенно не умел продавать. Приходилось делать это самому. Число продающих встреч, которые проводил лично я, росло, а я все больше понимал, что здесь следовало учитывать гораздо больше вводных данных о человеке, чем это было привычным в моих прежних проектах более традиционных форматов. Важную роль играли:
●
конкретная текущая ситуация клиента;
●
его личные
«
боли
» и «страхи»;
●
его финансовые возможности;
●
цели и задачи, которые он перед собой ставит;
●
ожидания от тренинга…
Так можно перечислять еще парочку страниц.
«Если есть столько нюансов, видимо, самый простой и надежный способ – это продавать один на один», – думал я тогда. Сейчас так же думают многие из вас. И это тупик для роста. 24 часа в сутках не превратятся в 25 или 48, а с появлением семьи или новых увлечений свободного времени будет становиться только меньше. Но выход придуман давным-давно.
Массовые продажи. Это казалось очевидным решением. Я научился проводить мастер-классы, держать внимание аудитории и рассказывать так, чтобы было интересно всем. Методика продаж со сцены сильно отличалась от вовлечения один на один. Я пробовал продавать различные по стоимости программы, и выяснил что дорогие тренинги участники мастер-класса приобретали весьма неохотно, несмотря на приличный уровень доверия, который я успевал выстроить за 1,5–2 часа встречи. Мне удавалось хорошо продвигать только дешевые продукты – в моем случае, платную консультацию с большой скидкой. На это аудитория шла с удовольствием: иногда такое предложение приобретала половина сидящих в зале. Да, продаж в отчетах стало больше, чем в формате один на один. Но тренеры уставали проводить дешевые консультации, в то время как их дорогой продукт так и оставался невостребованным, и такой результат меня не устраивал. Со временем мы с отделом продаж научились продавать дорогие тренинги на консультациях, но справлялись далеко не все. Все упиралось в человеческий фактор
Масштабирование. Компания росла, и у нас появилась команда менеджеров по продажам. С ними возникли свои сложности.
Процесс продажи со сцены требует определенного мастерства и опыта, и мои подопечные выдавали значительно меньшую конверсию – это раз.
При этом фонд оплаты труда рос, забирая значительный объем маржи, – это два.
Чтобы система отдела продаж работала с необходимой эффективностью, ее нужно было детально описывать и заскриптовывать, а это влекло огромные трудозатраты – это три.
Если какой-то продажник выпадал из работы, мне приходилось тратить время и самостоятельно проводить мастер-классы и консультации, замещая его, – четыре.
Конверсия – процентный показатель выполнивших целевое действие людей по отношению ко всем, кому вы предложили выполнить это целевое действие. Например, если из десяти посетителей мастер-класса трое совершили покупку, ваша конверсия – 30%.
Менеджеры не освободили мне время, даже наоборот – я, владелец бизнеса, очень много занимался отделом продаж: наймом, обучением, стандартизацией, рабочими ситуациями… Что же касается денег, хотя сами обороты были приличные (от 2 до 3 миллионов в месяц), сумма общей прибыли на всех партнеров выходила не более 300 тысяч рублей. Попытки увеличить эту сумму только добавляли в проект хаоса и бессонных ночей – в мою жизнь. Конечно, это убивало всякое желание масштабировать и развивать компанию, придумывать новые идеи или вкладывать в них силы и деньги. Мне было странно, что даже после создания скриптов и алгоритмов работы с новыми заказами менеджеры все равно им не следовали, хотя на каждой планерке получали разъяснения, что нововведения положительно скажутся на продажах, а значит, и их зарплате. Лень, сила привычки и нежелание что-то менять делали свое дело. Впрочем, чем лучше были результаты конкретного продажника, тем больше он наглел.
Бывало у вас такое, когда самый успешный менеджер по продажам начинал вас шантажировать – повторно «перепродавать» вам себя на более выгодных для себя условиях? В тот период я столкнулся и с таким.
Ситуация казалась тупиковой. Сложный продукт, непростой процесс продажи, большой коллектив. В новый день я вступал, как в новый бой. Черт, как же это все было сделать управляемым?
Переход на вебинары. Следующим шагом мы попробовали проводить вебинары вместо живых встреч. Подход очень быстро доказал свою разумность: если мастер-классы были ограничены территориальными и временными факторами, то виртуальное обучение можно было проводить масштабно, приглашая на вебинары людей из любого города России или другой страны – лишь бы совпадали часовые пояса. Персонала на обслуживание системы требовалось гораздо меньше, а маржинальность онлайн-системы при схожих оборотах в 2–3 миллиона составляла на тот момент порядка 30%.
В то время никто толком не учил, как продавать онлайн правильно. Я купил тренинг по созданию онлайн-школы за 1200$ и еще около 2000$ вложил в источники рекламы, которые мне посоветовали. Дело шло плохо, и за ошибки приходилось регулярно расплачиваться из собственного кармана. Окажись тогда в моих руках книга, подобная той, что вы держите в руках, я действовал бы совсем по-другому – и заработал бы значительно больше.
Частичная автоматизация. Следующий этап эволюции проекта был вынужденным. Я впервые серьезно задумался об автоматизации, когда понял, что вебинары, которые я организовывал для подопечного тренера, приносили мало прибыли и в основном выходили в ноль. При этом любые мои нововведения по улучшению продукта и усилению оффера им саботировались. Ему было «и так нормально». К тому же развитие тормозил человеческий фактор: от эксперта требовалось всегда быть в строю и фонтанировать обаянием и энтузиазмом, но это не по силам ни одному человеку.
Для начала я организовал автоматизированные довебинарные продажи для тех, кто зарегистрировался на мероприятие (в следующих главах мы коснемся этой темы подробнее). Я просто сделал то, что считал логичным, и тогда еще не знал, что этот формат продукта называется Трипваер (tripwire) – продукт-включатель, которому будет посвящено много страниц нашей книги.
Этот инструмент сработал и в одиночку покрыл около 70% затрат на рекламу мероприятия. То, что я тогда почувствовал к нему, романтик мог бы назвать любовью с первого взгляда.
Автоворонка. Следующим естественным шагом была полная (!) автоматизация вебинаров: эфир, комментарии, письма до начала трансляции и после ее окончания, напоминания об оплате счета и еще много других мелких действий. В совокупности все элементы работали слаженно, как точно подогнанные друг под друга детали дорогих наручных часов, дающих своему владельцу чувство спокойствия и превосходства.
Первая автоворонка – как первая машина: сначала вам важна простая возможность передвигаться не пешком, а позже приходят жажда скорости, желание роскоши и демонстрации статуса, и вот вы уже заглядываетесь на «Бентли» и «Майбах». Так же и с автоворонками: когда базовые потребности вашего проекта уже закрыты, вы начнете невольно обращать внимание, как автоворонка работает у других.
Я рассказываю, как эволюционировали продажи в моих проектах, потому что на живом примере легче всего понять логику того, как постепенно, уровень за уровнем, развивается автоматизация.
С полной автоматизацией не все так просто. Если при личной продаже мы можем оперативно реагировать на то или иное действие клиента, то при продаже услуги или продукта через автовебинар работают только заранее продуманные сценарии. Никакой адаптации. Основная сложность в построении автоворонки как раз в том, чтобы «прогреть» потенциального клиента до нужного уровня, т.е. подготовить его к покупке продукта здесь и сейчас. Что будет, если этого не сделать? Когда на страницу нашего продукта приходит совершенно «холодный» человек, который не готов к быстрой покупке, он закрывает вкладку, ничего не приобретя, – и тут же встречает рекламу другого предложения от наших конкурентов, а затем следующее, а затем следующее… Если же мы отправим клиента туда после хорошей подготовки: серии писем, продающего вебинара, марафона, – то продажа с большой долей вероятности состоится. Но чтобы все получилось, чертовски важно разбираться в том, кто ваша аудитория, каковы ее запросы, почему ей это нужно, на каком уровне лестницы Ханта потенциальный клиент попал в вашу воронку и т. д.
Термин «лестница узнавания», придуманный маркетологом Беном Хантом, ранжирует потенциальных клиентов по степени их осведомленности о компании и ее продукте, о наличии на рынке интересующих их предложений и о существовании проблемы, с которой работает тот или иной бизнесмен.
В этой книге мы разберем принципы, по которым строится эффективная система, продающая ваши обучающие продукты в автоматическом режиме. А также коснемся основных ошибок, связанных с автоматизацией продаж и маркетинга, которые допускают новички (а порой и бывалые предприниматели). Все эти промахи совершал и я. Люди говорят, что на чужих ошибках не учатся, но, по моему мнению, это всегда вопрос выбора. И я оставлю этот выбор за вами. Поэтому читайте, друзья, внимательно. Желаю вам удачи в построении автоматизированных онлайн-школ!
В последующих главах мы разберем базовые принципы – без них невозможно создать автоворонку с хорошей доходностью. Но прежде чем рассказывать о ее особенностях и преимуществах, давайте в общих чертах рассмотрим, что это такое.
Термин «автоворонка» чисто российский. В США подобные системы называются маркетинговыми или продающими туннелями (или для краткости – просто туннелями). На самом деле, американское название гораздо лучше объясняет суть этого явления.
Дело в том, что в России бизнес-сообщество всего каких-то 10–15 лет назад освоило понятие «воронка продаж», и когда потребовалось ввести новый термин, казалось естественным и удобным добавить к уже знакомому словосочетанию приставку «авто-». Но, по правде говоря, ни «авто-», ни «воронка» никак не отражают сути этой системы и тех ее принципов, которые мы будем разбирать в следующих главах. Я бы сформулировал ее определение так:
Автоворонка – система вариативных последовательных шагов, постепенно повышающих доверие клиента для снижения сопротивления при покупке дорогих продуктов, которая методично увеличивает среднюю выручку на одного лида кампании.
Лид (lead, в переводе с английского – «целевой») – пользователь, который выполнил целевое действие на сайте или посадочной странице: оставил заявку, подписался на рассылку и попал к нам в автоворонку, но еще не совершил покупку.
Автоворонка Александрова строится на трех китах:
Первое основание – это последовательность вариативных шагов, которые предусматривают различные варианты поведения потенциального клиента (именно вариативность в корне отличает автоворонку от простой воронки продаж).
Второе основание – продуктовая лестница (она же линейка, она же матрица): от самого дешевого или бесплатного продукта – к самому дорогому. Каждый продукт появляется в поле зрения потенциального клиента только в нужный момент, продается и выдается покупателю автоматически.
Третье основание – анализ и системное повышение показателей выручки. Именно здесь находит свое применение цикл Деминга (это понятие из управленческого менеджмента, к которому мы еще вернемся): Планирование, Действие, Проверка, Корректировка. Акцент делаем на повышении средней суммы выручки, которую один клиент принес в компанию за выбранный период или свой полный жизненный цикл.
Жизненный цикл клиента (CLF, Сustomer Life Сycle) – выражение из английского языка, означающее количество времени, на которое клиент задерживается в нашем бизнесе.
LTV (Life Time Value – «ценность за жизненный цикл») – показатель, который отражает, сколько выручки приносит один лид за весь период взаимодействия. Также можно вычислить ценность за произвольно выбранный период его участия в автоворонке (1 месяц, 3 месяца, 6 месяцев или весь срок работы автоворонки).
Если система не проработана хотя бы по одному из этих оснований, ее нельзя назвать автоворонкой: она просто не будет функционировать в автоматическом режиме. Каждое основание реализуется с помощью того или иного онлайн-сервиса или облачной программы. В онлайн-школах автоворонка представляет собой некий функциональный набор с обязательными блоками: регистрация и хранение данных подписчика, коммуникация (переписка, email-маркетинг, рассылки в соцсетях), индивидуальный подход благодаря сегментации, обеспечение автоматических продаж, автоматическая выдача клиенту купленных им продуктов и формирование понятной аналитики. И это только самый необходимый инструментарий!
Помните, еще недавно был в моде термин «инфобизнес»? Он означал начало новой эры, когда каждый мог стать предпринимателем и продавать знания через интернет. Появилось много крутых обучающих проектов, которые несли свои клиентам явную ценность. А вместе с ними пришли легионы самопровозглашенных гуру, взявшиеся обучать всему подряд и всех подряд. Постепенно за понятием «инфобизнес» закрепилась негативная репутация: со временем он обзавелся пренебрежительным синонимом «инфоцыганщина», и заниматься им стало считаться неэкологично и, в общем, даже неприлично.
Сегодня примерно то же самое происходит и с термином «онлайн-школы». Если вы введете в поисковике слово «автоворонки», на вас посыпятся сотни кричащих объявлений: «Научим! Создадим! Внедрим!». Желающих хайпануть, то есть, простите, заработать на модном и востребованном создании онлайн-школ и автоворонок достаточно много. Но редко кто результативно учит подобным вещам, чаще – как раз наоборот. Я лично знаю людей, получивших негативный опыт обучения в подобных онлайн-проектах: они больше не доверяют этой идее и считают автоматизацию пустой тратой времени и денег. Надеюсь, после прочтения этой книги они смогут по-новому взглянуть на возможности автоматизации своих проектов, трезво оценить их выгоды и отделить зерна от плевел. Есть и горе-мастера, которые не знают принципов построения или – еще хуже! – за ваши же деньги конструируют вам фейк-автоворонки (об этом поговорим дальше). Пока в открытых источниках об этом предмете мало информации, такие люди будут паразитировать на новичках. Решение этой проблемы в сфере онлайн-школ – вопрос всего нескольких лет.
Как каршеринг ворвался в нашу жизнь и изменил привычный взгляд на передвижение по городу, так и автоворонки меняют подход к онлайн-продажам и обработке потенциальных клиентов. Это происходит медленнее, но изменения уже неизбежны. И настоящих специалистов будет становиться все больше.
Я очень хочу донести до вас выводы, которые сделал из своих ошибок при создании автоворонок и, по мере возможности, научить самостоятельной работе с этим четким, эффективным инструментом, который уже широко используется во всем мире. Ведь если подходить к созданию и ведению своего проекта безответственно, то, увы, в скором времени онлайн-школы будет ждать та же судьба, что и инфобизнес. Мне бы этого не хотелось.
Почему меня так волнует судьба онлайн-образования? Потому что это очень эффективная форма познания нового. Тренинги – это не только обучение, они дают все возможности для развития личности и общества в целом. Поэтому я хочу, чтобы вокруг толковых проектов создавался ореол признания и успеха, а рынок и его участники чувствовали максимальную ценность. Для этого я и учу людей работающим принципам создания, проектирования и внедрения автоворонок в онлайн-школы: важно, чтобы сами тренеры занимались развитием своего продукта и приносили своим клиентам и подписчикам пользу, не отвлекаясь на постоянные продажи и поиск новых клиентов. Тогда в плюсе будут все. Это стратегия «Win-win» – победа без проигравших.
Я за адекватный подход и не утверждаю, что вы можете создать автовебинар, запустить его и заработать сразу много денег. Это маловероятно. Но выстроить систему, которая решает 100–200 бизнес-задач, вполне реально и под силу любому. И когда вы это сделаете, у вас будет пассивный или полупассивный ежемесячный денежный доход в нужном вам размере. Я сознательно не называю точные суммы: кому-то хватает 100 тысяч рублей в месяц, а кому-то мало и миллиона. Требования к системе будут зависеть только от уровня ваших амбиций: насколько много вы хотите заработать «на автомате», настолько глубоко вам придется погружаться в данную тему.
Ни один проект, ни одна онлайн-школа не сдвинется с места без продуктовой линейки. В самом этом термине заключен его смысл: продукты встают по порядку, каждый на свое место. Важно, что в нашем случае линейка будет включать в себя Продукты для Понимания – так я называю обучающие тренинги, курсы, консультации, которые требуют от клиента не только финансовых вложений, но и личных усилий, энергии, стремления к развитию и желания с их помощью качественно изменить свою жизнь.
Продуктовая линейка – такая последовательность продуктов вашего проекта, при которой их стоимость соответствует уровню доверия клиента к вам на различных уровнях автоворонки.
Есть ли у вас линейка продуктов? Вспомните: как она выстроена? Есть ли у нее какой-то вид и логика: вот это следует за этим, а вот то – за другим?
Кстати, именно в теме продуктовой линейки содержится основная масса той «злой» и непонятной терминологии, с которой нам предстоит разобраться, чтобы иметь возможность дальше обсуждать, из каких элементов состоит автоворонка и зачем они нужны. Давайте коротко пройдемся по главным элементам линейки.
Самый первый продукт, как правило, бесплатный, и называется он Лид-магнит. По сути, это точка входа в ваш проект.
Лид-магнит – бесплатный продукт из вашей линейки, который мы обмениваем на контакты посетителя сайта, чтобы в дальнейшем выстраивать с ним коммуникацию внутри нашей автоворонки.
Следующий продукт — Трипваер. Этот продукт клиенты получают уже за небольшие деньги (подробнее о цене мы поговорим в других главах).
Трипваер (tripwire, в переводе с английского – «растяжка [гранаты]») – недорогой продукт из вашей линейки, который вы предлагаете сразу после подписки на Лид-магнит. Он должен быть логически связан с Лид-магнитом и решать небольшую, но острую проблему клиента.
Главное звено нашей продуктовой линейки – это Основной Продукт, который делает лида нашим постоянным покупателем, другом или даже фанатом. Вокруг этого продукта мы и будем строить автоворонку. Именно на него работает вся схема.
Основной продукт – среднедорогой продукт из вашей линейки, который полностью решает базовую проблему клиента и дает ему возможность перейти в желаемое состояние.
Дорогой продукт из вашей линейки, который либо усиливает результат от использования Основного Продукта, либо закрывает смежные вопросы и потребности ваших клиентов.
Недорогой продукт из вашей линейки, доступ к которому продлевается ежемесячно по подписке (при этом платежи с привязанной карты списываются автоматически). Он решает какую-либо хроническую проблему клиента, либо поддерживает его ощущение собственной значимости, либо дает ему чувство социальной принадлежности.