Вопрос о том, является ли арт-менеджмент новой академической дисциплиной или же просто определенным концептом, оставался до последнего времени наиболее обсуждаемым среди специалистов: арт-менеджмент рассматривался либо как образовательный курс, либо как научная дисциплина, либо как область профессионального интереса некоторых специалистов. Однако все больше свидетельств того, что арт-менеджмент прошел процесс своего становления и к настоящему моменту превратился в самостоятельную дисциплину.
Интерес к использованию знаний и технологий менеджмента в организациях некоммерческого сектора, в том числе в сфере культуры и искусства, возник относительно недавно. Развитие сферы культуры и искусства, увеличение количества организаций и творческих коллективов, творцов было связано с общим повышением культурного и образовательного уровня, ростом благосостояния, государственной политикой поддержки этой сферы во многих странах мира. Традиционно отрасль опиралась на государственное финансирование, однако существовало несколько моделей обеспечения ресурсами сферы культуры и искусства. Так, американская модель в большей степени ориентировалась на диверсифицированное финансирование. В среднем американские организации культуры до недавнего времени имели следующие источники формирования бюджета: за счет государственных средств покрывалось до 10 % бюджета (хотя в некоторых наиболее крупных организациях до 70 %), около 50 % составляли доходы от оказания платных услуг, остальное – пожертвования и негосударственные гранты [9]. Европейская модель предполагала более серьезную роль государственных ресурсов – они направлялись в виде прямого финансирования на покрытие текущих издержек, а также капитальных вложений, при этом организации культуры могли оказывать платные услуги и использовать возможности негосударственного финансирования. Советская модель, существовавшая до начала 1990-х годов в социалистических странах, полностью обеспечивала все организации сферы культуры и искусства государственными ресурсами, предоставляя конечным пользователям возможность получать культурные блага бесплатно. У приведенных моделей были достоинства и недостатки, однако к концу 1980-х годов для каждой из них (по разным причинам) стала очевидна необходимость трансформации, связанная с сокращением ресурсов и возможностей правительств по поддержке сферы культуры и искусства.
Дефицит государственных ресурсов, изменение политического контекста (для социалистических стран), рост конкуренции в отраслях культуры и искусства заставил субъектов этой сферы по-новому взглянуть на осуществление деятельности, свое место на рынке культурных благ, отношения с потребителями, жертвователями и государственными чиновниками. Снижение государственного финансирования (в некоторых случаях и прекращение) сделало организации культуры и искусства зависимыми от потребителей, спонсоров, жертвователей. А это, в свою очередь, потребовало совершенно других управленческих компетенций и навыков, повышения уровня знаний в нетипичной для организаций культуры области регулярного менеджмента. В целом новые институциональные условия заставили организации культуры и искусства использовать методы работы и практики, характерные для коммерческой сферы.
Однако прямое заимствование теоретических и практических знаний менеджмента для их применения в организациях сферы культуры и искусства наталкивается на ряд сложностей, связанных с ее особенностями (более подробно данного вопроса мы коснемся в следующем параграфе). Именно этим обстоятельством можно объяснить появление в научном и практическом обороте термина «арт-менеджмент» (arts management), который стал обозначать деятельность, связанную с регулярным управлением на основе научного менеджмента в организациях сферы культуры и искусства. С научной точки зрения выделение нового специфического концепта ставит необходимость, во-первых, определить его предметную область, а во-вторых, границы применения. В этом отношении о становлении арт-менеджмента как самостоятельной дисциплины может свидетельствовать факт стремительного роста публикаций, появление специализированных изданий, формирование профессионального сообщества, разработка образовательных программ именно по арт-менеджменту. В то же время большое количество публикаций во многом связано с неопределенностью и предмета, и границ арт-менеджмента.
Арт-менеджмент обычно определяют как новое пространство для распространения теории менеджмента в контексте управления организациями сферы культуры и искусства. Именно это отличает арт-менеджмент от менеджмента культуры, понятия, характеризующего деятельность по управлению процессами в сфере культуры, влияющими на институциональную среду, а также духовную, политическую и социальную жизнь общества. Менеджмент культуры, с одной стороны, опирается на культурологические принцы развития общества, включает знания о формировании историко-социального опыта людей; с другой – тесно связан с такой дисциплиной, как экономика культуры, в рамках которой изучаются закономерности и инструменты экономических отношений в сфере культурной деятельности. Арт-менеджмент, представляя комплекс знаний об управлении организациями сферы культуры и искусства, выступает поддисциплиной общего менеджмента в отраслевом разрезе.
В проблематике арт-менеджмента основной акцент делается на вопросах применения концепций общего менеджмента в организациях культуры и искусства в следующих областях: маркетинг и взаимодействие с потребителями; ориентация на рынок и внутриорганизационные процессы; планирование деятельности и стратегия; управление персоналом; использование инновационного потенциала. Однако исследования в области арт-менеджмента, как утверждают Ф. Колбер и И. Эврар, вносят вклад и в теорию менеджмента, влияние этих научных дисциплин друг на друга является взаимодополняющим. Специалисты отмечают следующие результаты изучения практики арт-менеджмента, повлиявшие в том числе и на общий менеджмент:
• проектное управление как стратегия (большинство культурных продуктов имеют «проектный характер» – кинофильмы, фестивали, музыкальные группы и т. п.);
• лидерство и мотивация в управлении персоналом (многими организациями культуры и искусства руководят харизматичные лидеры, формирующие особый тип управления коллективом);
• финансовая оценка нематериальных активов (невещественность и субъективизм, свойственные культурной сфере, создают значительную сложность в оценке финансовых активов и учете);
• маркетинг и потребительское поведение (приоритетность предложения, сильное влияние «некачественных» характеристик (репутация, мода)) [21].
Определение границ арт-менеджмента напрямую связано с задачей определения самой сферы культуры и искусства, тех направлений деятельности, которые включает эта сфера.
Сфера культуры и искусства – достаточно широкое понятие, характеризующее определенную совокупность субъектов, чья основная деятельность заключается в создании, распространении, изучении и сохранении культуры, а также регулировании этих процессов. Стоит отметить, что к понятию «культура» есть довольно много подходов, и в зависимости от целей исследования оно определяется такими сферами научного знания, как философия, культурология, социология, антропология, науками о природе и человеке. Согласно Большой Советской Энциклопедии, «культура – это исторически определенный уровень развития общества и человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. В более узком смысле термин «культура» относят только к сфере духовной жизни людей» [6]. В Экономическом словаре дается следующая формулировка: «культура – это совокупность производственных, общественных и духовных достижений людей» [61]. Таким образом, культура выражается в материальных или нематериальных ценностях и человеческой деятельности по их созданию.
Именно на понятиях «культурная деятельность» и «культурные ценности» основано российское законодательство в области культуры, на базе которого можно определить и сферу культуры в ее экономической интерпретации. В Законе Российской Федерации от 9 октября 1992 года № 3612-I «Основы законодательства Российской Федерации о культуре» культурная деятельность определена как «деятельность по сохранению, созданию, распространению и освоению культурных ценностей». При этом под культурными ценностями понимаются нравственные и эстетические идеалы, нормы и образцы поведения, языки, диалекты и говоры, национальные традиции и обычаи, исторические топонимы, фольклор, художественные промыслы и ремесла, произведения культуры и искусства, результаты и методы научных исследований культурной деятельности, имеющие историко-культурную значимость здания, сооружения, предметы и технологии, уникальные в историко-культурном отношении территории и объекты.
Закон выделяет следующие области культурной деятельности:
• выявление, изучение, охрана, реставрация и использование памятников истории и культуры;
• художественная литература, кинематография, сценическое, пластическое, музыкальное искусство, архитектура и дизайн, фотоискусство, другие виды и жанры искусства;
• художественные народные промыслы и ремесла, народная культура в таких ее проявлениях, как языки, диалекты и говоры, фольклор, обычаи и обряды, исторические топонимы;
• самодеятельное (любительское) художественное творчество;
• музейное дело и коллекционирование;
• книгоиздание и библиотечное дело, а также иная культурная деятельность, связанная с созданием произведений печати, их распространением и использованием;
• архивное дело;
• телевидение, радио и другие аудиовизуальные средства в части создания и распространения культурных ценностей;
• эстетическое воспитание, художественное образование, педагогическая деятельность в этой области;
• научные исследования культуры;
• международный культурный обмен;
• производство материалов, оборудования и других средств, необходимых для сохранения, создания, распространения и освоения культурных ценностей;
• иная деятельность, в результате которой сохраняются, создаются, распространяются и осваиваются культурные ценности.
Итак, сфера культуры и искусства предстает очень широкой и разнообразной сферой деятельности. Некоторые из направлений являются достаточно «коммерциализированными», т. е. функционирование организаций, осуществляющих подобную деятельность, носит в основном коммерческий характер, они ориентированы на прибыль. К таким направлениям культурной деятельности можно отнести кинематографию, книгоиздание, архитектуру, галерейный бизнес. Другие направления деятельности в сфере культуры, наоборот, не могут существовать исключительно за счет приносящей доход деятельности – это, например, театральное и музыкальное искусство, библиотечное и архивное дело, многие виды самодеятельного творчества.
Культурная деятельность, потенциал ее коммерциализации отражается и в разнообразии организационно-правовых механизмов, в рамках которых функционируют организации сферы культуры и искусства, различных форм собственности и размеров таких организаций. С одной стороны, эти обстоятельства, осложняют анализ специфики арт-менеджмента. С другой стороны, осуществление культурной деятельности, в том числе и коммерческого характера, имеет свои особенности, затрудняющие использование механизмов управления, построенных на принципах научного менеджмента. Таким образом, специфика арт-менеджмента может быть отражена через рассмотрение особенностей управления в сфере культуры и искусств.
Исторически сложившаяся ориентация организаций сферы культуры и искусства на государственные ресурсы для своего функционирования была определена политикой большинства правительств, нацеленной на поддержание и развитие культуры, повышение культурного уровня населения. Существовали и экономические предпосылки государственного финансирования культурной сферы, обоснованные, например, «болезнью издержек» Баумоля[1], невысоким уровнем платежеспособного населения, ограничивающим доступ к культурным благам. Однако к концу ХХ века сфера культуры многих стран претерпела значительные институциональные изменения, которые повлияли на принципы и механизмы деятельности ее субъектов. В организациях этой сферы стали предъявляться более высокие требования к методам и практикам управления, появилась необходимость ориентации на широкий круг заинтересованных лиц (потребители, спонсоры, меценаты, чиновники), децентрализации организационных структур, создания партнерских сетей. В то же время использование традиционных для коммерческих фирм инструментов менеджмента в организациях сферы культуры и искусства натолкнулось на ряд сложностей, связанных с ее особенностями. Изучение этих особенностей и включение их в теоретические и практические модели менеджмента сформировали предметную область новой дисциплины – арт-менеджмента.
Далее рассмотрим специфику сферы культуры и искусства с помощью анализа трех ключевых аспектов, определяющих институциональные особенности функционирования культурных организаций, – продукт, рынок, организацию.
Культурный продукт – собирательное понятие, в которое включается как непосредственные результаты культурной деятельности субъектов сферы культуры и искусства, так и в более широком смысле – нечто, имеющее определенных набор свойств, создающих культурную или эстетическую ценность.
Обычно культурный продукт может быть выражен:
• в конкретной культурной ценности или артефакте (рисунок, рукопись, музыка, песня, выступление, архитектурная среда и т. д.);
• в товаре, т. е. культурной ценности в материальной форме, предложенной к продаже (книга, картина, музыкальная пластинка, иное произведение искусства);
• в услуге, т. е. культурной ценности в нематериальной форме, создаваемой субъектом сферы культуры и искусства в целях удовлетворения определенных потребностей целевой группы (театральное выступление, музыкальный концерт, выставка, фестиваль);
• в совокупности вышеперечисленных видов культурного продукта, создающей дополнительную ценность в других видах деятельности (культурный туризм, образование в области культуры и искусства, культурно-досуговые мероприятия для детей).
Выделяя особенности культурного продукта, отличающие его от традиционных продуктов, остановимся на таких моментах, как контекст потребления; роль творца (созидателя культурного продукта); географическое влияние. Кроме того, нужно подчеркнуть еще одну особенность культурного продукта – его ориентацию «на себя». Это отражает традиционный взгляд на культурный продукт как на продукт, созданный ради искусства, имеющий смысл, значение. Зачастую это и определяет ценность культурного продукта, в отличие от традиционных товаров и услуг, ориентированных на конечного потребителя и оценивающихся потребительскими свойствами.
Контекст потребления культурного продукта. Существует два традиционных представления о значении культурных продуктов в обществе (это противоречие относится в основном к продуктам искусства) – культурный продукт как элитарный (высокое искусство), с одной стороны, и массовый культурный продукт (низкая или массовая культура), с другой. Высокое искусство предполагает элитарность, значимые эстетические свойства создаваемых продуктов и соответственно большую ценность с позиции культуры и с экономической точки зрения. Создание таких продуктов происходит под влиянием внутренних эстетических и нравственных установок творца, с помощью его воображения, фантазии, творческого замысла. Творец менее подвержен внешним влияниям – моде, стереотипам, желаниям потребителей. Процесс восприятия высокого искусства предопределен знаниями, вкусами, пристрастиями потребителя. Однако элитарность культурного продукта определяет прежде всего ограниченность в возможности его «потребления» широким кругом лиц, ориентацию «на себя». Большей частью общества высокое искусство представляется недемократичным, снобистским, бесполезным, что, в свою очередь, снижает интерес к культуре, культурным продуктам. Противоположными свойствами обладает массовый культурный продукт. Он создается с целью удовлетворения потребностей максимально широкого круга лиц, ориентирован на текущие запросы, моду, усреднен и упрощен в плане культурно-эстетической составляющей, эксплуатирует самые простые эмоциональные сферы человека. Массовый культурный продукт создается талантливыми людьми, но под влиянием ориентации на прибыль, а не на искусство как таковое, что представляет серьезную опасность для развития культуры с эстетико-нравственных позиций.
В отличие от других сфер, при оценке культурных продуктов происходит уникальное соприкосновение различных систем критериев. Для культурных продуктов характерна такая ситуация: чем хуже продукт с эстетических и художественных позиций, тем он бывает более ценен для широкого круга потребителей. Если, по мнению профессиональных критиков, создается низкопробное произведение, которое не просуществует и нескольких лет, то массовая аудитория очень часто реагирует на него положительно. Подобное «противостояние» значения и роли продуктов в обществе нетипично для обычных товаров и услуг.
Для менеджмента в организациях культуры и искусства сложность состоит в том, чтобы сохранить причастность к высокой культуре и при этом в максимальной степени популяризировать свой культурный продукт. Неправильные решения могут вызывать нежелательные реакции в обществе, влиять на репутацию организации. В подобных условиях возрастает роль маркетинговых инструментов, нацеленных на объективный анализ запросов и грамотное позиционирование культурных продуктов.
Роль творца. Знания, компетенция и профессионализм конкретных людей являются ключевыми ресурсами во многих отраслях и сферах – медицине, образовании, IT и т. д. Однако значение личности творца для культурного продукта крайне высоко. Культурный продукт – результат деятельности человека, и конечная ценность такого продукта связана с талантом, харизмой, мастерством творца. Так, например, на выбор кинофильмов для просмотра или театральных постановок для посещения очень часто влияет актерский состав.
Для культурных продуктов характерно еще одно свойство, связанное с личностью творца, точнее, с его известностью. Нередко имя исполнителя, его имидж определяют интерес к создаваемому им продукту даже в большей степени, чем его эстетико-культурные качества. Такое положение дел наблюдается в музыкальной поп-культуре, исполнительском и изобразительном искусстве, кинематографе. Например, многие молодые художники не подписывают свои работы до тех пор, пока не приобретут определенной известности.
Значение этих особенностей культурного продукта в контексте управления организациями сферы культуры и искусства очень важно. Культурный продукт неотделим от творца, и, несмотря на традиционные представления о существенной роли человеческого капитала, чувствительность к личности творца в организациях сферы культуры и искусства гораздо более сильная, чем во многих других областях деятельности.
Местоположение. Совершенно очевидно, что культурный продукт подразумевает сложную взаимосвязь материальных и нематериальных элементов, тем не менее можно выделить одну особенность, которая является важной в контексте создания культурного продукта, а именно местоположение. Здесь нужно остановиться на двух аспектах. Во-первых, это «физические характеристики» тех мест, где создается культурный продукт, а во-вторых, «эмоциональные характеристики», т. е. ассоциация конкретных мест с определенным видом искусства. Эти два фактора тесно связаны между собой, однако их влияние на процесс и потребление культурных продуктов различно.
Когда говорят о «физических характеристиках» местоположения, то имеют в виду прежде всего инфраструктуру, набор условий для развития культуры и искусства и расширения возможностей создания культурных продуктов. К таким элементам обычно относят наличие большого количества культурных объектов, организаций сферы культуры и искусства, учреждений образования, «точек культурного роста» и географические характеристики – климат, географическое местоположение, природные особенности и т. д. Причем речь может идти как о многих направлениях культуры и искусства, так и о сосредоточении на одном или нескольких направлениях. Примерами мест, в которых развитие культуры и искусства обеспечивается «физическими характеристиками», в России могут служить Москва и Санкт-Петербург – признанные культурные центры мирового значения. Существуют места, где созданы условия для развития определенных видов искусства, например, Голливуд – лидер киноиндустрии.
Подход к анализу местоположения с позиции «физических характеристик» опирается на изучение кластеров как неких территорий, в рамках которых наблюдается большая концентрация взаимосвязанных организаций определенной сферы деятельности, инфраструктуры, научных и образовательных учреждений, взаимодополняющих друг друга. Эти взаимосвязи усиливают конкурентные преимущества и отдельных организаций кластера, и кластера в целом. Последние несколько лет особый интерес вызывал подход к развитию культуры и искусства с позиции культурных или творческих кластеров. Такой подход основывается на учете высокого вклада культурных отраслей в инновационное развитие определенных регионов. Более подробно данный вопрос будет рассмотрен в главе, посвященной инновационному менеджменту в сфере культуры и искусства.
Второй важный аспект, влияющий на создание культурного продукта, можно определить как «эмоциональные характеристики» местоположения. Под ними понимается набор представлений, мнений рационального или эмоционального характера о конкретном месте, сформировавшийся в общественном или индивидуальном сознании. По сути, имидж места, где был создан культурный продукт, очень часто оказывает влияние на этот продукт даже большее, чем какие-то другие его характеристики. Одним из факторов может быть национальное наследие – русский классический балет, японский театр кабуки, ирландские танцы, бразильский карнавал. Упоминание о том, что тот или иной культурный продукт имеет непосредственное отношение к таким «эмоциональным характеристикам», усиливает интерес, создает определенный имидж культурного продукта. Ориентация на причастность к тем или иным культурным ценностям, свойственным национальным культурам, прослеживается в музыкальной индустрии: многие молодые певцы исполняют песни на английском языке, поскольку англоязычная музыка доминирует в мире.
Контекст «эмоциональных характеристик» местоположения может быть выражен и в позиционировании культурного продукта в соответствии с местом, обладающим необходимым имиджем. Например, «выставка санкт-петербургского художника», «оригинальный бродвейский мюзикл», «шоу ирландских танцев» и другие тексты объявлений отодвигают на второй план имена исполнителей, как правило, не особо известных.
Влияние «эмоциональных характеристик» местоположения проявляется и в стремлении творцов, коллективов или культурных организаций быть представленными на рынках культурных продуктов этих мест. Место проведения выставки, гастролей может повысить статус художника или его продукта, улучшить репутацию, стимулировать интерес к культурному продукту.
Учет местоположения при создании и продвижении культурного продукта особенно важен в маркетинге. Иногда продукт бывает трудно отделить от местоположения, что ограничивает варианты распространения продукта. В то же время правильное использование имиджа места обеспечивает возможности для привлечения новых потребителей, способствует выходу на новые географические рынки. Идентичность местоположения – существенный фактор для творцов и организаций сферы культуры и искусства, но не менее значимы те ресурсы, прежде всего инфраструктурные, которыми обладает та или иная территория.
Разнообразие направлений деятельности в сфере культуры и искусства, множество различных культурных продуктов, неоднородность размещения культурных организаций, влияние национальных особенностей затрудняют анализ рынка, на котором действуют организации сферы культуры и искусства. Определение границ отрасли и сегментация рынков – одни из базовых задач регулярного менеджмента, решаемых обычно с использованием инструментов стратегического менеджмента и маркетинга. Между тем существуют отличительные особенности, позволяющие увидеть специфику рынка культурных продуктов, влияющие в том числе и на стратегические управленческие решения.
Говоря о рынке культурных продуктов, остановимся на следующем. Традиционно рынок определяется с позиции идентификации его границ, т. е. возможностью субституции (замены). По сути, пространством рынка, на котором действует организация, можно считать все продукты, в той или иной степени способные заменить продукты, предлагаемые этой организацией. Наличие хотя бы одного заменителя предполагает появление конкуренции, таким образом, понимание организацией своего рынка позволяет определить и ее конкурентов. Эти принципы заложены в основу стратегического анализа, применяемого в большинстве отраслей и сфер деятельности. Однако для рынка культурных продуктов определение возможных субститутов представляется крайне проблематичным, что, в свою очередь, влияет на природу конкуренции на данном рынке.
Кроме того, специфика рынка культурной продукции состоит в том, что не всегда непосредственный потребитель оплачивает ее стоимость. Поскольку культурные продукты, как правило, являются общественными благами, их производители не всегда могут включать в стоимость все расходы на их создание. Если в прошлом основное бремя расходов на создание культурных ценностей брало на себя государства, в разных формах финансируя сферу культуры и искусства, то с изменением институциональных условий источники поступления средств стали диверсифицированными. Помимо непосредственно потребителей, возможно поступление средств от спонсоров, жертвователей, чиновников. Таким образом, рынок культурных продуктов представляет сложную взаимосвязь частной и общественной поддержки.
Еще одной особенностью рынка является проблема соответствия культурных продуктов потребностям людей. Восприятие культуры очень субъективно, большинство продуктов потребляется не из непосредственного интереса к ним, а в силу моды, тенденций, статуса. Уровень потребления культурных продуктов нередко определяется такими факторами (непосредственным образом не связанными с качеством продукта), как мнение критиков или экспертов.
Природа конкуренции. Стремление создать уникальный продукт является движущей силой развития предпринимательских экономик. Наличие определенных свойств, значимых для потребителей, обеспечивает высокий спрос и соответственно высокие доходы. Уникальность продукта очень часто оказывается тем конкурентным преимуществом, которое позволяет назначать более высокую цену, увеличить объем продаж или гарантировать сильно выраженную приверженность потребителей. Причем если в традиционных отраслях создать уникальный продукт достаточно сложно, то для сферы культуры и искусства уникальность выступает базовым свойством продукта. В подавляющем большинстве культурные продукты уникальны по своей сути – художественные произведения, музыка, театральные постановки, литература, кинофильмы. Они не могут быть полностью скопированы конкурентами (речь идет о создании культурных продуктов, а не их распространении), а значит, в их уникальности заложена и некая базовая ценность как культурная, так и финансовая. Значимость уникальности остается основным свойством культурных продуктов, но в отличие от других отраслей (где ключевым аспектом конкуренции выступает именно уникальность), конкуренция здесь происходит по другим направлениям.
Одним из современных подходов к оценке культурного продукта является подход с позиции затрачиваемого времени на его потребление. Так, например, на «торговле» временем и вниманием потребителя строится весь рекламный рынок. Существует простая схема связи культурного продукта, потребителя и рекламы – сегодня это очень отчетливо проявляется на телевидении. Телевизионные компании тратят деньги на создание продукта, который бесплатно показывают зрителю. Высокие рейтинги телевизионных передач как раз и отражают уровень зрительского интереса, т. е. показатель внимания и времени, которое тратят потребители на просмотр передач. Это и является источником доходов телевизионных компаний: они продают совокупное время и внимание телеаудитории рекламодателям. Тот же принцип заложен в рекламных моделях, используемых в Интернете.
Подход к оценке культурного продукта с позиции затрачиваемого времени дает возможность по-новому взглянуть на рынок культурных продуктов, определить тот аспект конкуренции, который становится доминирующим для организаций сферы культуры и искусства. Именно свободное время, то, как люди распоряжаются своим досугом, является предметом жесткой конкурентной борьбы различных организаций культуры, причем борьбы как между собой, так и с другими досуговыми учреждениями. А это во многом расширяет рынок культурных продуктов, превращая его в досуговый рынок, т. е. рынок, где действует огромное количество субъектов, не производящих культурные продукты, – организации питания, магазины, клубы, развлекательные организации. Такой подход к определению конкурентного поля определяет новые задачи трансформации культурного продукта, ориентации его на более широкую аудиторию, придания ему таких потребительских качеств, которые были ли интересны для потребителей с точки зрения обмена на свободное время. При этом для стратегического управления одной из главных задач остается создание именно культурных продуктов.
Рыночные ограничения. Специфика рынка культурных продуктов заключается в том, что не всегда этот рынок дает организациям необходимые финансовые ресурсы для покрытия расходов на свою деятельность. Такая ситуация, с одной стороны, искажает принципы работы рыночных механизмов на рынке культурных продуктов (проблема конфликта интересов), с другой – порождает дилемму следования или за доходами, или за культурной ценностью (проблема «дилеммы культурной ценности»).
Снижение институционального государственного финансирования и невозможность покрытия расходов за счет рынка создаваемых продуктов ориентирует организации культуры и искусства на постоянный поиск новых ресурсов и источников финансирования. Среди источников, которые стали использоваться наиболее активно, можно назвать следующие:
• непосредственные доходы организаций культуры и искусства;
• пожертвования общественных организаций и частных лиц;
• государственные и корпоративные гранты;
• государственное субсидирование и др.
Таким образом, работая на рынке культурных продуктов, организации культуры и искусства должны финансироваться из разных источников. Получается, что организации этой сферы действуют не только на рынках культурных продуктов, но и на рынках финансовых ресурсов. В таких условиях может возникнуть конфликт интересов, когда под давлением грантодателей или жертвователей культурные организации трансформируют свой продукт вопреки запросам непосредственных потребителей. Подобное положение дел наблюдалось в 1990-х годах в российском кинематографе: люди, выделявшие средства на создание фильма, определяли актерский состав, сценарий, сроки производства и другое, что привело к резкому падению качества фильмов. Более негативной может оказаться ситуация, когда «филантропическое» финансирование организаций культуры и искусства преследует политические или идеологические цели. Так, большинство иностранных фондов, которые начали действовать в России, главными целями своей деятельности считали пропаганду западных ценностей и норм, причем за многими инициативами стояли геополитические мотивы.
Такая «двойственность» в определении рынков, на которых действуют организации культуры и искусства (рынок продуктов и рынок финансовых ресурсов), и риск зависимости от грантодателей усложняют использование инструментов регулярного менеджмента, подходов, ориентированных на рыночные механизмы.
Вторая проблема, связанная с невозможностью получения необходимых ресурсов за счет рынка культурных продуктов, заключается в возникновении «дилеммы культурной ценности» – следовать стратегии, ориентированной на доходы, или стратегии создания культурной ценности. Нехватку ресурсов на рынке культурных продуктов можно восполнить с помощью диверсификации источников поступления средств либо за счет упрощения продукта и его ориентации на массовый спрос. Во втором случае коммерческие интересы начинают доминировать, а организации культуры и искусства постепенно превращаться в фирмы, ориентирующиеся исключительно на финансовые показатели. Примером подобного сценария является упрощение репертуара театральных постановок в Великобритании в 90-х годах ХХ века, когда театры неоднократно повторяли только пользовавшиеся популярностью у зрителя спектакли для того, чтобы повысить доходы. Подобная ограниченность репертуара привела к тому, что театральные постановки утратили свою оригинальность, культурную и эстетическую ценность.
Мнение критиков и экспертов. Критика в мире искусства является общепринятым элементом развития, и на нее ориентируются организации, исполнители и зрители. Сложность управления заключается в том, что для некоторых культурных продуктов может сложиться ситуация сильного влияния нескольких специфических критиков. В отдельных областях искусства, жанрах или городах мнение единственного человека означает успех или провал.
Выделяют четыре основные функции, которые выполняет критика в современной сфере культуры и искусства:
• передача информации о культурных продуктах потенциальным потребителям;
• создание и ниспровержение репутации деятелей культуры и искусства;
• критика как форма деятельности, имеющая ценность сама по себе;
• критика может оказывать влияние на приоритеты высшего порядка и, в частности, способствовать формированию и совершенствованию вкусов потребителей.
Распространение информации о тех или иных культурных продуктах, их оценка является базовой функцией критики. В таком контексте критику можно рассматривать как один из каналов маркетинговых коммуникаций, в качестве рекламного средства, способствующего продвижению соответствующего продукта на рынке.
К мнению критика обычно прислушиваются при изучении нового культурного продукта, причем «критиком» может выступать как профессионал, так и друг, знакомый или тот, у кого уже был опыт потребления этого продукта. Однако отзывы о товарах и услугах имеют значение во всех сферах деятельности, но для сферы культуры и искусства особо важна оценка именно критика-эксперта. Она может носить для потенциальных потребителей более весомый и значимый характер, чем, например, такие традиционные показатели оценки продукта, как стоимость, потребительские свойства, бренд производителя и т. д.
Критика как форма деятельности направлена на достижение приоритетов высшего порядка, поэтому формирует представление о культурном продукте с точки зрения ценностных и эстетических предпочтений. Таким образом, критик выступает в роли эксперта, помогающего потребителю оценить прежде всего качество своих собственных потребительских запросов. Деятельность критика определяет эстетический вкус потребителей, тем самым влияет на востребованность того или иного культурного продукта.
Все это ставит организации сферы культуры и искусства в зависимость от мнения критика, его отзывов. Возникает необходимость в сотрудничестве с критиками. Обычно такое сотрудничество обусловлено двумя видами услуг, которые критики способны представить производителям культурных продуктов. Во-первых, критики могут по заказу организаций проводить исследования на интересующие последних темы. Во-вторых, они способны давать эстетическую оценку произведениям искусства, что, в свою очередь, может повысить доходы, получаемые от реализации продукта, и увеличить шансы на получение субсидий от государственных и частных структур.
В целом стратегия взаимодействия с критиками, в том числе этический аспект такого взаимодействия, является важным вопросом, непосредственным образом связанным с принятием решений в организациях сферы культуры и искусства. Также нужно учитывать возможные последствия негативных отзывов критиков и выстраивать стратегию противодействию таким последствиям.
Следует также рассмотреть специфику организаций, действующих в сфере культуры и искусства («культурные организации»). Наиболее очевидным отличием культурных организаций от организаций других сфер можно назвать то, что в основе их деятельности лежит приоритет создания культурной ценности, ориентация на творца. Деятельность многих культурных организаций определена не запросами потребителей, а, наоборот, необходимостью формирования спроса на тот или иной продукт. На основе этого выделяют три ключевые особенности культурных организаций, влияющие на возможное применение тех или иных инструментов регулярного менеджмента: роль творца в организации; соотнесение коммерческих и культурных целей (императивов); роль сетей.
Зависимость от творца. В организациях многих сфер деятельности существует высокая зависимость от людей, обладающих специфическими навыками и знаниями. И именно организации сферы культуры и искусства демонстрируют наиболее сильную зависимость от взаимоотношений с непосредственными творцами культурного продукта. Мы уже отмечали значимость роли творцов в создании ценности и продвижении продукта, но касались в основном репутационного или имиджевого аспекта, поэтому теперь следует остановиться на организационном.
При рассмотрении ролевых моделей поведения людей в организациях сферы культуры и искусства можно заметить важное отличие от других отраслей. Оно заключается в доминировании нематериальных мотивов в деятельности творцов, их ориентации на творческий процесс, кроме того, нужно выделить такие мотивы, как слава, авторитет. Интересы организации в экономическом плане для них вторичны. Это осложняет применение традиционного менеджмента в организациях культуры и искусства, в том числе инструментов управления персоналом.
Для людей мира искусства не столь важна финансовая награда, как сам процесс создания культурной ценности, получение признания, и это, несмотря на высокие гонорары большинства творцов, особенно в коммерчески ориентированных направлениях сферы культуры и искусства. Поэтому вопросы мотивации крайне актуальны в контексте управления организациями сферы культуры и искусства.
Структура управления творческой организацией выстраивается вокруг ключевых сотрудников, которые являются знаковыми для данной организации и в силу своих управленческих, творческих способностей и харизматичности выступают своеобразными «творческими центрами», создающими новый культурный продукт.
Еще одним фактором, осложняющим управление персоналом, является оценка деятельности творческих работников. Нерегулярность результатов, «порывы вдохновения», эмоциональная составляющая в деятельности творческих работников требует особых подходов к управлению такими людьми. Проблемы возникают в том числе в формальной плоскости – составлении трудовых контрактов, учитывающих такие особенности творческой деятельности.
Соотнесение коммерческих и культурных целей. Противопоставление императивов создания культурной ценности и коммерческой ценности определяет практику управления организациями сферы культуры и искусств. В определенных проектах массовой культуры, где ориентация на прибыль является нормой, эта проблема является менее существенной. Однако в культурных организациях, в которых доминирую некоммерческие цели, источники финансирования более дифференцированы, что порождает ряд сложностей. Одной из них является проблема отношений собственности. Речь, прежде всего, идет о государственных организациях культуры и искусств.
Одним из ограничений в управлении организацией культуры и искусства с позиции структуры собственности может являться выбор видов деятельности. Е. Шекова следующим образом формулирует это ограничение: «… стоит обратить внимание и на то обстоятельство, что один и тот же вид деятельности на разных уровнях и в разных формах собственности наполняется разным содержанием. Например, культурная деятельность в рамках государственной собственности объективно может вестись не только в области массовой культуры, но и в менее востребованной со стороны населения, однако необходимой для общества области консервации и реставрации произведений искусства. Негосударственные по форме собственности организации культуры не имеют возможности заниматься маловостребованными со стороны населения направлениями культурной деятельности» [58].
Другим ограничением может являться законодательство, предписывающее определенные нормативные требования к использованию собственности культурных организаций, например ограничения на отчуждение, правила использования и так далее, что иногда входит в противоречие с хозяйственными интересами организации сферы культуры и искусства.
Вопросы отношений собственности в государственных организациях тоже могут влиять на управление такой организацией. В зависимости от организационно-правовых форм, а также практики государственного управления, руководство культурной организацией наделяется различным набором функций и полномочий, что может как ограничивать возможности эффективного менеджмента, так и повышать его результативность.