Бывает, что видишь рекламу, которая откликается в голове, берет за душу, сердце и другие органы. Информация звучит убедительно, мотивирует купить продукт или воспользоваться услугой.
На самом деле хитрый маркетер расставил свои сети: оставил в тексте спусковые крючки, которые побуждают наш мозг совершить целевое действие. Получается, что маркетер как бы программирует нас сделать то, что нужно ему. Подписаться на страничку в соцсетях, записаться на услугу, прийти на пробный мастер-класс, купить продукт. Сегодня мы поговорим об этих спусковых крючках: для чего они используются, какие бывают и как работает каждый из них.
Понятие «триггер» маркетеры нагло увели из психологии. Ладно-ладно, просто легонько адаптировали под свою деятельность. Дословно термин означает спусковой крючок, побуждающий поступить определенным образом.
Такой психологический прием воздействует на подсознание человека и мотивирует его выполнить целевое действие. Самое простое в рекламе – купить ваш продукт. Мы буквально окружены триггерами – они встречаются в текстах, фото, видео и даже звуках. Задуманное маркетером целевое действие человек выполняет из-за того, что продающие триггеры вызывают эмоции у человека (радость, жадность, страх и т. д.)
Вспомните о своих спонтанных покупках. Подумайте над тем, что стало причиной их приобретения? В моменте вы можете не понимать, зачем отдали свои кровные за очередную кофту, почему купили новый дневной крем (хотя у вас он уже есть и никаких негативных реакций не вызывает). По факту вы откликнулись на предложение продавца под воздействием эмоций.
Триггеры влияют на подсознание, вызывают положительные или негативные эмоции, рождают ассоциации, разблокируют воспоминания (ностальгия ведь тоже неплохой триггер для продаж некоторых продуктов, правда, к нише косметологии применим косвенно).
Психологические триггеры используются для достижения нескольких целей:
• Получить от покупателя целевое действие (подписаться на рассылку, записаться на консультацию, купить процедуру, поставить лайк, прокомментировать, репостнуть);
• Изучить поведенческие факторы клиентов;
• Снять возражения, страхи и сомнения;
• Повысить лояльность клиентов, выстроить с ним долгосрочное сотрудничество.
Одна из основных целей использования триггеров – увеличить количество продаж. К ней, по сути, сводятся все вышеперечисленные.
Количество используемых в маркетинге продающих триггеров не ограничивается 18 пунктами, разберем часто встречающиеся виды. В рекламе можно использовать сразу несколько видов, главное – не переборщить. Старайтесь не ставить в одно рекламное послание очень много разноплановых триггеров, достаточно двух-трех. Иначе ваше послание будет выглядеть искусственно, пользователю покажется, что вы пытаетесь ему втюхать свои процедуры, не задумываясь об удовлетворении его потребностей. Итак, как побудить клиента купить у вас процедуру.
Люди любят достоверную информацию, поэтому, если у вас есть возможность на цифрах убедить в своей крутоте клиентов, используйте ее.
«Объем в талии уменьшится после первой процедуры» или «Объем талии уменьшится на 2 см после первой процедуры». Просто замените первую фразу на вторую, посмотрите на результат.
Важна максимальная точность. Просто сравните:
«У 90 % клиентов проходят рубцы уже после первого курса процедур».
«У 91,5 % клиентов рубцы проходят уже после первого курса процедур».
Второй вариант звучит конкретнее. Ели у вас есть возможность конкретизировать округленные значения, используйте ее.
Ярчайший пример этого триггера – отзывы. Как клиенты выбирают новую косметологическую клинику: это либо рекомендации знакомых (сарафанное радио), либо ручной выбор (чтение отзывов, отслеживание деятельности клиники в социальных сетях). Важно собирать отзывы клиентов, чтобы потенциальные клиенты всегда могли с ними ознакомиться.
Кроме отзывов в качестве социального доказательства можно использовать благодарственные письма, ссылки на статьи в СМИ и даже публикацию личного номера телефона какого-нибудь высокого менеджера или владельца бизнеса. Последнее больше подойдет для представителей микробизнеса, и уж точно не из сферы предоставления услуг.
Если с сарафанным радио проще (люди доверяют своему окружению, селебрити и блогерам), то с отзывами сложнее, потому что благодаря умникам из интернета, они давно скомпрометированы. На 9-ти из 10-ти сайтов используются заказные отзывы, поэтому такому виду социальных доказательств многие уже просто не верят. Совет от меня: не публикуйте фейковые однотипные отзывы. Им все равно не поверят, а вам еще и репутацию подпортят.
Воздействовать на клиента можно через страхи. Для косметологии применим страх за свое здоровье, страх утери привлекательности и молодости. Чтобы эффективно внедрить этот триггер в работу, хорошенько проанализируйте свою ЦА. Вы должны четко выделить страхи аудитории.
Клиенты косметологов боятся боли, некачественно оказанных услуг, неквалифицированных врачей, отсутствия стерильности, использования дешевых препаратов. Если вы знаете свою ЦА досконально, в том числе ее страхи, понимаете, что можете решить их проблему, вам остается только надавить на пусковой крючок нужного страха и оценить результаты такого действия.
Триггер страха – один из самых эффективных, потому что все люди чего-то боятся: ошибиться с выбором косметолога, спустить деньги на ветер или не получить результат.
Индивидуальное обращение к определенному сегменту целевой аудитории. Хорошо воздействует на покупательскую способность клиентов: человек чувствует, что это послание для него и про него. Покупатель быстро отвечает на такое послание. Выделить клиента можно по имени, профессии, возрасту, определенному набору характеристик. Например, безъинъекционная мезотерапия подойдет вам, если:
• У вас сухая и обезвоженная кожа;
• Есть мимические морщинки;
• У вас проблемная кожа: расширенные поры, прыщи, угри, пятна.
Выше описан набор характеристик, по которым клиент узнает себя. Это маячок, который на подсознательном уровне дает сигнал «Это говорят про меня».
Триггер кейса можно отнести к социальному доказательству, но мне захотелось выделить его в отдельный пункт. Для ниши косметологии важен результат процедур, а для вас осуществимо показать «До/после» процедур. Вы продаете клиентам измеримый результат, а не эмоции. А вот уже эффект от услуг вызывает те самые эмоции. При этом важно, чтобы человек увидел начальную точку «А» (где он сейчас находится) и точку «Б» (в которую он должен прийти).
Результат можно показывать через фото, видео, отзывы.
«Осталось 5 мест со скидкой на курс антицеллюлитного массажа в апреле»
«Всего 2 места на бесплатную консультацию косметолога в декабре»,
Ограниченное количество мест на процедуру – это пример триггера дефицита. Желание купить услугу, на которую предоставили ограниченное число мест, появляется на подсознательном уровне. Это просто психология. Человек всегда хочет купить то, чего осталось мало. Это как бы подстегивает его заплатить за услугу здесь и сейчас, пока места на нее не закончились.
Уверен, вы встречали примитивные примеры такого триггера:
• Счетчик на сайте, который отсчитывает, сколько времени осталось до закрытия продаж курса/срока действия скидки;
• Приписка в конце поста: «Акция действует только три дня: с 11 по 13 сентября».
Ваше предложение должно очень заинтересовать клиентов, а триггер дедлайна добить его на запись процедуры здесь и сейчас. Иначе завтра она обойдется ему дороже.
Бесплатная полезность для клиентов. Часто подобный триггер используется для привлечения новых покупателей. Сюда относится полезный контент в социальных сетях (блог, Инстаграм), бесплатные гайды и чек-листы за подписку, онлайн-консультации косметолога в сети.
При этом нужно давать действительно полезную информацию. Не думайте, что копипаст в постах/чек-листах и гайдах будет иметь ценность для пользователей. В таком случае сработает обратный эффект: это негативно скажется на вашей репутации, люди потеряют к вам доверие.
Задача триггера – вызвать у человека желание отблагодарить вас за бесплатную полезность. Например, взамен вы можете попросить адрес электронной почты, подписку на ваш аккаунт в социальных сетях, контактные данные для смс-рассылки и т. д.
На любых точках касания клиентов с вашим бизнесом все должно быть красиво. Привлекательный сайт, эстетичная лента в Инстаграме, красивая наружная реклама. Этот триггер не только о красивой визуальной составляющей, он еще и про привлечение внимания.
Красота – понятие достаточно субъективное и нестабильное. Поэтому визуальную составляющую нужно подстраивать под вашу целевую аудиторию, нужно, чтобы нравилось им.
Делайте то, что не ожидают от вас клиенты. То, что их приятно удивит. Улучшенный сервис, новый дизайн промо-продукции, неожиданные подарки, звонки или текстовые сообщения после процедур (например, мини-консультации с косметологом о результатах процедуры, прогрессе, если проводится курс).
Участие – это триггер немного о привилегированности. Людям приятно быть причастными к чему-то такому уникальному и неповторимому, что недоступно абсолютно для всех, куда многие просто так не попадут. Что можно предложить:
• Программа лояльности для VIP-клиентов;
• Специальная скидка у партнеров (салона-красоты, магазина с профессиональной косметикой, парфюмерного маркета);
• Участие в закрытых мероприятиях (мастер-классы, праздники);
• Эксклюзивная смс и емейл-рассылка.
Нужно делать из клиентов VIP-клиентов. Даже искусственным образом.
«Скоро открытие/премьера/расширение списка оказываемых услуг».
Открытие новой клиники, предложение новой услуги. Триггер ожидания сработает, если люди действительно хотят ваш продукт, ждут открытия новой клиники в своей районе/городе.
Ничто так не объединяет людей, как общий враг. Не могу сказать, что 100 % согласен с утверждением, но в бизнес-сфере это правило действует по-максимуму. Для целей маркетинга враг – не обязательно человек, это может быть что-то нематериальное, образное. В косметологии – это несовершенства кожи (акне, морщины, рубцы), лишний вес, целлюлит, психологические комплексы, связанные с такими несовершенствами.
Медийные личности всегда имели влияние на аудиторию. Если условная Ольга Бузова пользуется услугами косметологической клиники «Верба», значит они крутые (работают супер-звезды косметологии, оказывают высококлассные услуги, предоставляют звездный сервис и т. д.) Это повышает уровень доверия к бизнесу.
Сейчас певцов и актеров немного потеснили новые звезды – блогеры, чей вес в медийном пространстве иногда больше, чем у звезд шоу-бизнеса. Также хорошо на триггер авторитета играют эксперты в нише.
Как можно поступить косметологической клинике? Берите лидера мнений с хорошей репутацией, заключайте с ним сотрудничество (лучше всего – на долгосрочной основе). Работайте с местными звездами и блогерами. Обычно: чем меньше подписчиков, тем аудитория лояльнее. К рекламе относятся с бо́льшим доверием, чем у той же Бузовой. Можно сотрудничать с известным экспертом в вашей нише – популярным косметологом. У них более лояльная и теплая аудитория.
Чем больше бизнес взаимодействует с клиентом, тем больше он доверяет вашим услугам. Поставьте задачу перед своими менеджерами наладить продуктивное взаимодействие. Вовлекайте в обсуждение в комментариях, инициируйте разговор в Директе, направьте пользователя в чат-бот. В общем, нужно сделать все возможное, чтобы получить от человека ответную реакцию (подписку, запись на процедуру). Приглашайте клиентов на бесплатные консультации, давайте скидки на первые процедуры, зовите на специальные мероприятия по типу мастер-классов и знакомств с вашим брендом.
На что люди обращают внимание в первую очередь, когда выбирают товары и услуги? Если отбросить люксовые продукты, останется цена. Именно так. Девушка ищет косметолога, чтобы сделать ультразвуковую чистку лица. Ей важно, чтобы процедуру выполнил профессиональный врач-косметолог, поэтому она выбирает из косметологических клиник своего города. И в первую очередь она посмотрит на цену, потом, скорее всего, на геопозицию клиники. Все остальные характеристики считаются условно одинаковыми везде. Зачем переплачивать за чистку, если везде примерно одинаковые техники, косметика, инструменты и т. д. Девушка может уйти к конкуренту, только потому, что цена за услугу там ниже. И она так и не узнает, что у вас:
• используется профессиональная косметика N-компании;
• чистка проводится по супер-пупер эффективной технике NNT;
• в самой клинике светло и уютно;
• администратор предложит чай/кофе/фрукты;
• после процедуры вам вызовут такси;
• в течение недели с вами свяжется ваш косметолог, спросит о состоянии кожи, проконсультирует о дальнейшем уходе.
И все это потому, что вы банально не рассказали об этом своим подписчикам.
Делайте сравнения. Не обязательно указывать конкретного конкурента, или вообще – сравнить себя с конкурентами, топя их при этом. Просто возьмите за сравнение свою процедуру и процедуру в среднестатистической клинике. Пускай клиент поймет, почему у вас такая цена, что она абсолютно обоснована. И даже немного занижена, учитывая, сколько всяких опций входит в одну процедуру.
Ну как не поиграть на одной из главных человеческих слабостей? Наши люди обожают скидки, всевозможные акции, бесплатные услуги и распродажи. Зачастую этот триггер толкает людей достать кошельки и совершить импульсивную покупку.
«Бесплатная консультация косметолога для новых клиентов».
«Тоник в подарок при записи на курс «Весенний уход по типу кожи».
«20 % скидка на химический пилинг в феврале».
О понятии «Up-sell» я написал подробную главу в первой части книги “300 инструментов повышения продаж в косметологии”. Почитайте ее. Как триггер он позволяет бизнесу увеличить чек за счет продажи сопутствующих услуг. Думаю, вам известны «2 по цене 1», «Каждый 5-й товар бесплатно» и т. д. Задача этого триггера – продать клиенту больше, чем он планировал изначально. Как внедрить его в косметологию? Также, как и в товарке: 2 услуги по цене 1, каждая 10-я ухаживающая маска бесплатно.
Психологические триггеры побуждают людей совершать покупки, зачастую, опираясь только на эмоции. По сути, все триггеры считаются продающими. Потому что их конечной целью все равно является продажа услуги. Используйте их в своих рекламных заголовках, рассылках, продающих текстах.