Вступительное слово. Почему я не люблю скидки и как с этим быть
Ия Имшинецкая – создатель уникальной технологии системного продвижения, автор 13 книг о продвижении и рекламе, играющий бизнес-тренер
Дорогие читатели, перед вами первая книга, написанная мною в соавторстве. Причем соавторов сразу несколько – это мои ученики и коллеги:
• Ольга Ульянова;
• Людмила Савина;
• Маргарита Осмаева;
• Алена Панкова;
• Анастасия Псарёва;
• Елена Габетова;
• Татьяна Иванова;
• Раиса Салантий-Карпинская;
• Виктория Скирневская.
Мои соавторы – консультанты, которые пишут программы системного продвижения для разных бизнесов по моей технологии. Им понравилась идея написать совместно книгу про наполнение цены ценностью – до сих пор эта тема поднималась только на моих вебинарах и в офлайновых мастер-классах, проходила красной нитью через все мои выступления начиная с 2016 года. В результате у нас получилась не просто книга, а, как обычно у меня, практическое пособие для поиска идей. Информацию о каждом соавторе вы можете увидеть перед главой, которую он написал. Если перед главой не указан автор, то ее написала я сама.
Я выражаю искреннюю благодарность каждому моему соавтору – за любовь к продвижению и за желание участвовать в создании этой книги.
Я не люблю скидки как маркетинговый инструмент привлечения клиентов. Я очень не люблю скидки. Поэтому советую использовать их и делаю это сама не тогда, когда их можно сделать, а лишь тогда, когда их нельзя не сделать.
У меня всегда было желание разобраться, как можно бороться с такой тягой предпринимателей к этому инструменту стимулирования сбыта – настолько же примитивному, насколько и распространенному. В моей тридцатилетней рекламно-маркетинговой практике бывало, что, начиная разбираться в запросе заказчика на программу продвижения, я интересовалась, какие инструменты и идеи продвижения он реализовал за последний год. И часто получала один ответ: скидки! А когда я спрашивала о других инструментах, заказчик удивленно вскидывал бровь: «Разве бывает что-то еще?»
Размышляя об этом печальном феномене любви предпринимателей к скидкам, я пришла к одной важной мысли. Не бывает дорого и не бывает дешево. Бывает непонятно, почему это столько стоит. Если люди понимают, откуда у вашей цены растут ноги, если цена воспринимается как адекватная ценности продукта для потребителя, то ее считают справедливой и не обсуждают.
Значит, если клиенты задают вопросы: «Почему так дорого?», «Почему так дешево?» и «А скидки у вас есть?» – это именно ваша недоработка! Если же наполнить цену ценностью, то можно избавиться от двух из этих вопросов – первого и третьего. И сильно облегчить жизнь продавцам вашего продукта. Или вам, если вы сами продавец.
Сразу хочу предупредить, что наполнение цены ценностью – это работа долгая, имиджевая, репутационная. Поэтому не стоит рассчитывать на быстрый эффект. Людям надо дать время привыкнуть и поверить. И проверить.
После того как вы поняли, что надо делать, сразу же встает следующий вопрос: как это делать?
На вопрос как? у меня 17 ответов. Ознакомившись с этим чек-листом поближе, вы обязательно найдете в нем то, что уже практикуете. Но и что-то новое обязательно узнаете!
Вот этот волшебный чек-лист, который избавит ваших продавцов и вас, если вы сами продавец, от необходимости все время отвечать на два назойливых вопроса клиентов: «Есть у вас скидки?» и «А что так дорого?»
1. Зашейте в продукт сервис.
2. Декларируйте узкую специализацию.
3. Обеспечьте эксклюзив.
4. Снабдите продукт историей.
5. Индивидуализируйте продукт.
6. Креативно подайте продукт.
7. Показывайте многофункциональность продукта.
8. Декларируйте социальную ответственность.
9. Установите ассоциативную связь со знаменитостями.
10. Поднимите самооценку клиента.
11. Покажите ограничения доступа.
12. Демонстрируйте сложность производства и его издержки.
13. Декларируйте факт ручной работы.
14. Приведите косвенные и прямые доказательства качества продукта.
15. Покажите возможность передать товар по наследству.
16. Укажите, что купить продукт можно только в специализированном месте.
17. Выйдите за рамки проекта в реальную жизнь.
Каждому из упомянутых способов отведена отдельная глава книги. Среди этих глав будут и совсем небольшие, и очень богатые на примеры и средства. Но все они важны для системы, потому что каждый читатель может найти здесь идею для себя. И очень вероятно, что ему по душе придется небольшая глава о способе на 3 странички, а не на 30.
Более того, дорогие читатели, помните, что любой чек-лист неполон по определению, ведь жизнь предлагает нам новые идеи каждый день. Поэтому логично сделать этот перечень базой для своего собственного списка приемов – и пополнять его, когда вы видите новые идеи!